• 如何平衡平臺(tái)治理與商家定價(jià)自主權(quán)、消費(fèi)者對(duì)平價(jià)商品的需求，將是價(jià)格亂象治理實(shí)施過程中需要特別關(guān)注的命題。

• 明確規(guī)則、透明執(zhí)行、多方協(xié)同，才能讓價(jià)格回歸本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌、商家和消費(fèi)者的共贏，推動(dòng)白酒行業(yè)健康有序發(fā)展。

文｜夏偉

近日，有傳言稱多家酒商接到抖音平臺(tái)通知，若銷售茅臺(tái)等酒類低于市場價(jià)格將遭處罰，且達(dá)人補(bǔ)貼也不被允許，引發(fā)廣泛關(guān)注。11月11日，抖音電商官方辟謠，稱相關(guān)傳言不實(shí)，屬誤讀。

當(dāng)晚，抖音電商發(fā)布了《關(guān)于打擊酒類虛假營銷與假冒銷售行為的治理通告》，針對(duì)平臺(tái)近期出現(xiàn)的低價(jià)促銷、虛假宣傳及資質(zhì)不符等問題，啟動(dòng)了專項(xiàng)治理行動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)共處置違規(guī)商品超過2000個(gè)，涉及違規(guī)商家690家。

傳言不實(shí)！抖音電商回應(yīng)“賣茅臺(tái)低于市場價(jià)將被罰”

抖音電商專項(xiàng)治理酒水虛假營銷，近三月共處置違規(guī)商家690個(gè)

電商生態(tài)與白酒行業(yè)價(jià)格體系之間的深層碰撞由來已久。近年來，茅臺(tái)等高端白酒成為電商平臺(tái)的引流利器。部分商家通過“1499元秒殺”或“海外版低價(jià)清倉”等噱頭吸引消費(fèi)者，卻往往以“僅限一瓶”的虛假營銷手段為掩飾，甚至出現(xiàn)低于官方出廠價(jià)的情況，導(dǎo)致市場貨源真假難辨。

茅臺(tái)、五糧液等酒企曾多次發(fā)布聲明，指責(zé)非授權(quán)電商平臺(tái)銷售的商品來源復(fù)雜、品質(zhì)難保。此次抖音平臺(tái)的專項(xiàng)治理行動(dòng)，精準(zhǔn)打擊了虛假宣傳、資質(zhì)不符等行為，不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，也是對(duì)品牌方合法權(quán)益的維護(hù)。

目前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，消費(fèi)需求趨于理性，投機(jī)資本逐步退潮。而電商平臺(tái)低價(jià)“內(nèi)卷”現(xiàn)象，不僅壓縮了線下經(jīng)銷商的利潤空間，甚至導(dǎo)致價(jià)格倒掛，動(dòng)搖了行業(yè)價(jià)格體系的穩(wěn)定性。

抖音的治理行動(dòng)有效遏制了“賠本賺吆喝”的畸形競爭，減輕了酒商的庫存貶值壓力，為白酒行業(yè)價(jià)格體系的重構(gòu)創(chuàng)造了條件。對(duì)于茅臺(tái)等頭部品牌而言，穩(wěn)定的價(jià)格體系不僅是品牌價(jià)值的核心支撐，也是引導(dǎo)產(chǎn)品回歸飲用本質(zhì)的關(guān)鍵。

然而，治理行動(dòng)仍面臨一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，特別是如何界定“異常低價(jià)”。目前，市場上“行情價(jià)”是酒商之間的調(diào)貨價(jià)格，具有動(dòng)態(tài)波動(dòng)性，如何將這一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的平臺(tái)規(guī)范，仍然是后續(xù)工作的關(guān)鍵。

此外，酒商對(duì)于具體定價(jià)依據(jù)尚不明確，若標(biāo)準(zhǔn)模糊，可能導(dǎo)致執(zhí)行過程中的隨意性，既有可能影響正常促銷活動(dòng)，也可能為部分違規(guī)商家提供漏洞。因此，如何平衡平臺(tái)治理與商家定價(jià)自主權(quán)、消費(fèi)者對(duì)平價(jià)商品的需求，將是治理實(shí)施過程中需要特別關(guān)注的命題。

長遠(yuǎn)來看，以茅臺(tái)為代表的白酒價(jià)格治理的最終目標(biāo)，是推動(dòng)高端白酒行業(yè)回歸健康發(fā)展的軌道。此次抖音的專項(xiàng)治理行動(dòng)或?qū)⒁l(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)，推動(dòng)其他電商平臺(tái)加強(qiáng)規(guī)范。

但要從根本上解決問題，仍需建立一個(gè)多方協(xié)同的治理體系。平臺(tái)應(yīng)盡快明確定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，公開價(jià)格參考區(qū)間，并通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)貨源溯源。酒企應(yīng)加強(qiáng)與正規(guī)電商平臺(tái)的合作，擴(kuò)大官方授權(quán)渠道覆蓋范圍，以便讓消費(fèi)者更便捷地購買到正品。監(jiān)管部門可推動(dòng)建立統(tǒng)一的酒類電商經(jīng)營規(guī)范，強(qiáng)化資質(zhì)審核和過程監(jiān)管。

更為關(guān)鍵的是，行業(yè)應(yīng)擺脫對(duì)社交溢價(jià)與投機(jī)炒作的依賴，回歸酒品本身的飲用價(jià)值，這才是品牌長期發(fā)展的根基。

從茅臺(tái)等高端白酒價(jià)格博弈的現(xiàn)狀來看，電商平臺(tái)的治理行動(dòng)體現(xiàn)了新型電商生態(tài)與傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則之間的深度磨合。抖音的專項(xiàng)治理為線上白酒銷售的規(guī)范化邁出了重要一步，不僅回應(yīng)了消費(fèi)者的維權(quán)訴求，也契合了行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢。

明確規(guī)則、透明執(zhí)行、多方協(xié)同，才能讓價(jià)格回歸本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌、商家和消費(fèi)者的共贏，推動(dòng)白酒行業(yè)健康有序發(fā)展。