近日，有媒體報(bào)道海瀾之家被MSCI指數(shù)剔除，5年狂砸25億請明星代言，試圖拉近同年輕人的距離，卻收效甚微，仍丟不掉“爸爸的衣柜”標(biāo)簽。

部分廠商重金營銷的投入，往往只抓住形，卻沒有魂，既缺乏對當(dāng)下流行趨勢的敏銳把握，也沒有在面料升級、版型優(yōu)化上做出足夠亮眼的突破。先后簽約潘展樂、陳哲遠(yuǎn)、曹駿、曾舜晞等新生代明星，換來的卻是營收一再下降，海瀾之家的選擇，凸顯了一個(gè)不容忽視的事實(shí)：品牌年輕化絕非換一批代言人就能一蹴而就，謹(jǐn)防“你以為年輕人很喜歡”同“年輕人真正喜歡”之間存在鴻溝。

廠商試圖討好年輕人的大方向當(dāng)然永遠(yuǎn)不能說錯(cuò)，但時(shí)代飛速發(fā)展，方法不可一味地路徑依賴。品牌年輕化不應(yīng)是單向的硬塞，而應(yīng)是雙向的對話。多年來，海瀾之家的代言人換了又換，可以說是誰火就簽誰——這是對年輕人明顯的誤讀，以為只要代言人貼上大熱明星，產(chǎn)品就自然能獲得年輕人的青睞。且不論這些明星與產(chǎn)品力有多大關(guān)系，廠商又如何能確定他們就是年輕人喜歡的？

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的發(fā)展，年輕消費(fèi)者可以輕松跨平臺比價(jià)選品，早已跳出看代言人買同款模式。他們更看重剪裁是否貼合身形、設(shè)計(jì)是否契合審美、性價(jià)比是否合理，以及品牌理念是否能引發(fā)情感共鳴。這也正是為何當(dāng)前國潮、國風(fēng)、個(gè)性化服飾等大受年輕人追捧的原因所在。

真正的品牌年輕化，從來不是依靠巨額營銷投入就能達(dá)成的短期工程，而是需要在產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同等維度進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新。當(dāng)年輕消費(fèi)者越來越理性，那些仍停留在表面功夫的傳統(tǒng)品牌必須回歸商業(yè)本質(zhì)，靠產(chǎn)品力立命，用性價(jià)比競爭，憑價(jià)值觀贏心。唯有準(zhǔn)確把握年輕群體日新月異的消費(fèi)需求，深刻理解個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代特征，才能在激烈的市場競爭中重新找準(zhǔn)自己的定位。

撰文|李哲主編|李錦審核|朱宗威*文章為主編有態(tài)度原創(chuàng)出品，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。出品 | 瀟湘晨報(bào)

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