作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：明星餐飲光環(huán)正加速褪去。

明星餐飲，已經(jīng)收割不了理智的消費(fèi)者了。

以前大環(huán)境好的時(shí)候，開(kāi)一家火鍋店是穩(wěn)賺不賠的生意，更不用說(shuō)有明星背書的餐廳了。

2018年賢合莊火鍋以單店加盟費(fèi)48萬(wàn)元、兩年擴(kuò)張800家門店的瘋狂戰(zhàn)績(jī)，印證著明星光環(huán)的吸金魔力。

在那個(gè)“半年回本、年入百萬(wàn)”的暴利神話時(shí)代，明星餐飲的加盟手冊(cè)上寫著誘人的數(shù)學(xué)公式：明星流量×標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制=躺著賺錢的印鈔機(jī)。

但當(dāng)消費(fèi)理性回歸，這套“流量收割”模式迅速顯露出裂痕。

如今再來(lái)看火鍋賽道，盡管市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)容，數(shù)據(jù)顯示2024年全國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6175億元，同比增長(zhǎng)5.65%；2025年預(yù)計(jì)突破6500億元?？梢钥吹交疱伿袌?chǎng)的規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

但是背后卻是一個(gè)個(gè)閉店的辛酸淚。

截至2025年10月15日，全國(guó)火鍋門店總量達(dá)53.64萬(wàn)家，近一年新增門店超16萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)-28345家。

這意味著，近一年里，有19萬(wàn)家火鍋店倒閉出局。

而賢合莊也從800多家門店縮水至25家，這些數(shù)字背后，是無(wú)數(shù)加盟商血本無(wú)歸的教訓(xùn)：當(dāng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，缺乏產(chǎn)品力、服務(wù)力的明星餐飲，終將被覺(jué)醒的消費(fèi)者淘汰出局。

近日，又有一家明星火鍋店，撐不住了。

曾日均營(yíng)業(yè)額150萬(wàn)

是火鍋“排隊(duì)王”

根據(jù)媒體報(bào)道，11月6日，由薛之謙創(chuàng)立的上上謙火鍋發(fā)布了一則關(guān)于其廣州店即將歇業(yè)的公告。

“因租約到期，本店將于12月15日正式閉店……”

這是上上謙火鍋在廣州的唯一門店，該店結(jié)束營(yíng)業(yè)后，上上謙的全國(guó)門店就僅剩上海南京東路店一家了。

上上謙火鍋店是薛之謙在2012年與好友合伙創(chuàng)業(yè)開(kāi)的。

當(dāng)時(shí)薛之謙拿出60多萬(wàn)積蓄及賣房所得等，在上海開(kāi)出了第一家“上上謙”串串香火鍋店。

憑借“夜店風(fēng)裝修+成都平價(jià)串串”的差異化定位，以及薛之謙的明星背書，火鍋店的生意迅速走紅，門店大排長(zhǎng)龍，首店開(kāi)業(yè)第二年直接實(shí)現(xiàn)盈利。

到2017年時(shí)，上上謙已開(kāi)到第五家門店，據(jù)說(shuō)每天流水穩(wěn)定在150萬(wàn)，年?duì)I業(yè)額在5.4億左右。

巔峰時(shí)刻，據(jù)媒體報(bào)道，上上謙門店曾達(dá)到28家，其中直營(yíng)8家，加盟20家。

只不過(guò)，還沒(méi)風(fēng)光幾年，上上謙就開(kāi)始走下坡路了。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年2月，天眼查顯示薛之謙悄然退出上海上謙餐飲管理有限公司股東序列，其父薛良園接棒成為新投資人。

這場(chǎng)看似家族企業(yè)傳承的變動(dòng)，實(shí)則是明星與品牌切割的開(kāi)始。

九個(gè)月后，薛良園聯(lián)合李淵林成立關(guān)聯(lián)公司上海弘和餐飲管理有限公司，注冊(cè)資本高達(dá)2000萬(wàn)元，試圖以資本運(yùn)作延續(xù)品牌生命力。

然而這場(chǎng)資本游戲僅維持兩年，2021年7月薛良園再度解綁退出，最終股權(quán)結(jié)構(gòu)定格在湯妍涵（60%）與李淵林（40%）的聯(lián)合控股模式。

也是在2021年之后，上上謙就再也沒(méi)有開(kāi)出新店。

之后更是接連關(guān)店，在2023年12月，上上謙的門店數(shù)就從巔峰時(shí)期的28家縮減至2家。

到了2025年，就僅剩下上海一家獨(dú)苗了。

不過(guò)幾年光景，風(fēng)光不再。

薛之謙曾在微博上說(shuō)過(guò)，“上上謙能讓我賺點(diǎn)小錢做唱片就行了?！?/p>

然而，現(xiàn)在他的唱片依然暢銷，但火鍋店卻快消失了。

在關(guān)店潮之前，上上謙還曾屢次陷入爭(zhēng)議。

2020 年 6 月、9 月，上上謙南京東路步行街店、長(zhǎng)寧店先后被檢出餐具含大腸菌群。

新聞曝光此次食品安全事件后，恰好又趕上疫情，口碑的下滑疊加客流減少，店鋪虧損嚴(yán)重，自此就“萎靡不振”，最終也逃不過(guò)倒閉的命運(yùn)了。

明星餐飲，割不動(dòng)了

餐飲作為門檻最低的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，曾是不少明星的投資首選，尤其是火鍋賽道。

然而，正因?yàn)樗烷T檻，所以競(jìng)爭(zhēng)大。

作為絕對(duì)的紅海市場(chǎng)，火鍋品牌想要做好并不容易。薛之謙就曾經(jīng)在節(jié)目中提到過(guò)，“做餐飲利潤(rùn)很低，需要靠翻臺(tái)賺錢?！?/strong>

跨界經(jīng)商本就不是易事，它還要考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)壁壘等多種因素，如果不能了解即將進(jìn)入的行業(yè)，將每個(gè)環(huán)節(jié)摸索清楚，很容易失敗。

很多時(shí)候明星往往只是投資錢進(jìn)去，對(duì)于運(yùn)營(yíng)管理是一問(wèn)三不知，餐飲除了財(cái)力，還要有人力、精力，做餐飲本就是一門苦力活，它沒(méi)有想象中“躺著賺錢”的幻想。

因此，同樣是為了賺錢，開(kāi)一家店、經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，和“利用身份賺快錢”的差別還是不小的。

當(dāng)明星餐飲店頻頻發(fā)生食品安全事件，品牌只想著擴(kuò)張門店，卻沒(méi)有想著提高服務(wù)和品質(zhì)，靠營(yíng)銷噱頭換來(lái)的網(wǎng)紅店鋪，最終只是徒有虛名，再大再多的明星光環(huán)也無(wú)濟(jì)于事。

如今更加理性的消費(fèi)者也不會(huì)再甘當(dāng)冤大頭。

有明星藝人加持的火鍋店雖然能夠吸引一時(shí)的顧客，但要長(zhǎng)久地保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

力，僅靠明星效應(yīng)明顯是不夠的。

陳赫投資的賢合莊因門店天花板墜落、大腸桿菌超標(biāo)等食安事故口碑崩塌。

鄭愷曾經(jīng)投資的火鳳祥鮮貨火鍋也在2021年被曝光加盟店存在黃喉變質(zhì)發(fā)臭洗完繼續(xù)用、鹵肉發(fā)酸遮不住、生菜客人沒(méi)吃回收、蘑菇不洗給客人等食品安全隱患。

而火鳳祥鮮貨火鍋成立之初一直宣稱的是“鮮貨火鍋”，新鮮送到，現(xiàn)切現(xiàn)賣，但實(shí)際上，所謂的骨頭湯是用料包煮的、食材也是不新鮮的。

在經(jīng)營(yíng)層面上來(lái)說(shuō)，大部分明星都相當(dāng)于“甩手掌柜”的角色，也就是只負(fù)責(zé)收錢不負(fù)責(zé)內(nèi)部管理。

這也就容易導(dǎo)致門店由于監(jiān)管不嚴(yán)容易出現(xiàn)各種各樣的食品安全問(wèn)題。

缺乏對(duì)餐飲行業(yè)品控、服務(wù)鏈條等核心環(huán)節(jié)的持續(xù)把控，曾經(jīng)被明星光環(huán)掩蓋的致命傷就會(huì)開(kāi)始浮出水面。

明星IP能快速引爆關(guān)注，但若產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)法承接流量，反而會(huì)加速口碑反噬。

當(dāng)消費(fèi)者不再為“愛(ài)豆同款”買單，火鍋店終究要回歸好吃、新鮮、品質(zhì)的本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

回歸本質(zhì)

明星餐飲“祛魅”

經(jīng)歷了行業(yè)的洗牌，消費(fèi)者個(gè)個(gè)都變聰明了，如今的明星流量早已成昨日黃花，產(chǎn)品力才是在這個(gè)紅海市場(chǎng)決勝未來(lái)的關(guān)鍵。

當(dāng)下消費(fèi)者更愿為“產(chǎn)品價(jià)值”買單，這要求餐飲品牌必須構(gòu)建“口味-服務(wù)-體驗(yàn)”的完整閉環(huán)，圍繞鍋底、食材、細(xì)節(jié)、質(zhì)價(jià)比四大要素，打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在火鍋行業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的今天，鍋底始終是決定品牌生死存亡的“定海神針”。這份濃稠的液體承載著地域文化密碼與味覺(jué)記憶，其標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程是品質(zhì)管控的底線。

此外，食材創(chuàng)新更是已成為火鍋行業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的核心路徑。

這種創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的“換湯不換藥”，真正的差異化創(chuàng)新需遵循“地域適配+價(jià)值重構(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)邏輯——既要讓食材與區(qū)域飲食文化、消費(fèi)場(chǎng)景深度契合，又要通過(guò)供應(yīng)鏈透明化與體驗(yàn)升級(jí)，將食材的稀缺性轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)價(jià)值。

比如在今年7月份，當(dāng)全國(guó)多地被高溫籠罩時(shí)，云南20余家海底撈門店悄然掀起一場(chǎng)“舌尖上的火把節(jié)”。以“云滇”命名的區(qū)域限定菜單攜20款新品強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，主打“云南現(xiàn)舂酸湯鍋”及取材自云南的黃牛肉產(chǎn)品。

而細(xì)節(jié)更是加分項(xiàng)，最終目的就是讓顧客吃的舒服、吃得開(kāi)心。

就像前面提到的云南海底撈，除了美食，其還將當(dāng)?shù)匚幕谌胂M(fèi)場(chǎng)景。7月18日起，正值云南多地火把節(jié)，昆明多家海底撈門店員工身著民族服飾服務(wù)，不定期開(kāi)展打跳等民族歌舞互動(dòng)活動(dòng)，昆明順成廣場(chǎng)店更邀請(qǐng)少數(shù)民族樂(lè)隊(duì)駐唱，每晚10點(diǎn)后為顧客帶來(lái)特色夜宵體驗(yàn)。

質(zhì)價(jià)比更不是純粹的低價(jià)，而是好吃不貴，讓顧客覺(jué)得這頓飯值了。要做到這一點(diǎn)，就需要品牌將一部分非必要的成本投入到食材中，讓顧客感知“沒(méi)花冤枉錢”，從而主動(dòng)回頭復(fù)購(gòu)。

屬于上上謙的流量時(shí)代已然落幕。當(dāng)消費(fèi)者用味蕾投票成為新常態(tài)，明星餐飲的生存法則終將回歸本質(zhì)——畢竟，再耀眼的明星，也填不飽食客對(duì)美味的永恒期待。

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