傳統(tǒng)外資豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代，或正面臨終結(jié)？寶馬、奔馳、奧迪與保時(shí)捷的光環(huán)，在燃油車時(shí)代幾乎與“豪華”同義。但時(shí)移世易，一場(chǎng)由電動(dòng)化與智能化引爆的市場(chǎng)劇變，讓這些昔日的標(biāo)桿正陷入一場(chǎng)深刻的格局重塑。

外資豪華，光環(huán)不再

最新銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬前三季度全球累計(jì)銷量為179.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.4%；其中第三季度全球交付58.83萬(wàn)輛，增幅達(dá)8.8%。然而，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻呈現(xiàn)反差，第三季度在華交付14.71萬(wàn)輛，同比微降0.4%；前三季度在華累計(jì)銷量為46.4萬(wàn)輛，同比下降11.2%，中國(guó)也成為寶馬全球唯一出現(xiàn)銷量下滑的市場(chǎng)。

梅賽德斯-奔馳面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。該品牌第三季度全球銷量為52.53萬(wàn)輛，同比下滑12%；前三季度累計(jì)銷量為160.16萬(wàn)輛，同比下降9%。尤為突出的是，奔馳第三季度在華銷量同比大幅下降27%，為12.5萬(wàn)輛；前三季度在華累計(jì)銷量為41.8萬(wàn)輛，跌幅達(dá)18%，中國(guó)仍是其全球市場(chǎng)中下滑最為嚴(yán)重的市場(chǎng)。

保時(shí)捷同樣未能幸免，前三季度全球交付21.3萬(wàn)輛，同比減少6%。在其關(guān)鍵市場(chǎng)中國(guó)，累計(jì)銷量?jī)H3.2萬(wàn)輛，降幅達(dá)26%。奧迪前三季度全球累計(jì)銷量為119.11萬(wàn)輛，同比下滑4.8%，其中三季度全球銷量39.71萬(wàn)輛，同比下降2.5%。奧迪方面，并未公布在華銷量表現(xiàn)，但通過(guò)一汽奧迪和上汽奧迪的銷量表現(xiàn)，大致能看出奧迪在華銷量有所回暖：一汽奧迪前三季度銷量為 5.8 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 13.5%；上汽奧迪9月終端銷量 5700 輛，同比增長(zhǎng) 90%。

圖片來(lái)源：蔚來(lái)汽車

與傳統(tǒng)外資豪華品牌形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)本土新能源豪華品牌正迅速崛起。2020年，BBA在華合計(jì)銷量約為227.8萬(wàn)輛（含進(jìn)口車），占據(jù)整體市場(chǎng)九成市場(chǎng)份額，而到2024年，中國(guó)新能源(600617)品牌在這個(gè)領(lǐng)域的份額從早兩年的個(gè)位數(shù)漲至約20%。今年以來(lái)，問(wèn)界、蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌月銷量屢創(chuàng)新高，持續(xù)沖擊傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)根基。

面對(duì)市場(chǎng)份額的持續(xù)流失，傳統(tǒng)外資豪華品牌不得不采取大幅降價(jià)策略。終端市場(chǎng)涌現(xiàn)“五折馬、六折豹、七折虎”現(xiàn)象：寶馬5系部分車型優(yōu)惠超過(guò)15萬(wàn)元，落地價(jià)進(jìn)入30萬(wàn)元區(qū)間；奔馳C級(jí)終端降幅超過(guò)40%；保時(shí)捷卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣可達(dá)七折。然而，大幅讓利并未能遏制市場(chǎng)份額的流失。

格局的重塑還體現(xiàn)在銷售渠道方面。曾經(jīng)依靠傳統(tǒng)豪華品牌“躺著賺錢”的經(jīng)銷商正集體轉(zhuǎn)型，陸續(xù)終止部分品牌授權(quán)，轉(zhuǎn)而投向國(guó)產(chǎn)新能源豪華品牌。去年，寶馬全球首家5S店停業(yè)，天津最大奧迪4S店關(guān)閉；今年初，保時(shí)捷宣布計(jì)劃到2027年前將中國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量壓縮至約100家；梅賽德斯-奔馳也計(jì)劃在2025年前關(guān)閉超過(guò)100家低效傳統(tǒng)4S店，并嘗試新能源直銷模式。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的劇變，傳統(tǒng)外資豪華品牌正在加速推進(jìn)電動(dòng)化戰(zhàn)略與本土化布局。寶馬、奔馳、奧迪的新一代平臺(tái)與技術(shù)相繼亮相，試圖在技術(shù)上逐步追趕特斯拉及中國(guó)新能源汽車品牌。各品牌也通過(guò)加大本土研發(fā)投入、深化與本地伙伴合作等方式，積極適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。

加速落子，打響“反攻戰(zhàn)”

曾幾何時(shí)，以BBA為首的傳統(tǒng)外資豪華品牌憑借高筑的價(jià)格壁壘與強(qiáng)大的品牌光環(huán)，在中國(guó)市場(chǎng)的地位似乎無(wú)可撼動(dòng)。然而，潮水的方向已經(jīng)改變。

在20萬(wàn)至30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，極氪、特斯拉Model 3/Y等車型憑借更強(qiáng)性能或更高性價(jià)比，讓BBA的入門級(jí)轎車和SUV不再是年輕人接觸豪華品牌的“唯一選擇”。戰(zhàn)火迅速向上蔓延，在30萬(wàn)元以上的核心腹地，蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等品牌以更優(yōu)的空間體驗(yàn)、更智能的座艙與更貼心的用戶服務(wù)，直接爭(zhēng)奪BBA的傳統(tǒng)核心用戶。甚至在70萬(wàn)元以上的超豪華領(lǐng)域，蔚來(lái)、比亞迪(002594)仰望、尊界等中國(guó)品牌旗艦車型，也已開(kāi)始挑戰(zhàn)曾經(jīng)高不可攀的德系頂級(jí)產(chǎn)品。面對(duì)這場(chǎng)全方位的“圍攻”，外資豪華品牌不再固守陳規(guī)，而是以一場(chǎng)空前密集的產(chǎn)品反擊，宣告他們的回歸。

隨著“唯一豪華選擇”光環(huán)逐漸褪色，外資品牌必須在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的入門豪華市場(chǎng)中，以誠(chéng)意與實(shí)力正面對(duì)決，競(jìng)爭(zhēng)核心也已從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向整個(gè)技術(shù)平臺(tái)的體系化對(duì)決。

梅賽德斯-奔馳推出的純電CLA車型便是一個(gè)明確信號(hào)。該車基于奔馳MMA平臺(tái)打造，已于11月5日上市，以24.9萬(wàn)至29.9萬(wàn)元的定價(jià)果斷切入被業(yè)內(nèi)視為“最卷”的20萬(wàn)至25萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，這款車并非簡(jiǎn)單的全球車型導(dǎo)入，而是由中國(guó)團(tuán)隊(duì)深度參與研發(fā)，首次搭載自研的MB.OS全新架構(gòu)，并集成與Momenta、字節(jié)跳動(dòng)等本土科技公司合作的智能駕駛系統(tǒng)及AI大模型虛擬助手。其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為特斯拉Model 3、小米SU7、極氪007等一眾車型。這意味著奔馳正在放下身段，以深度本土化的智能科技為武器，試圖在這一失守的陣地重奪話語(yǔ)權(quán)。

此外，奔馳還亮出其全新MB.EA純電平臺(tái)，基于該平臺(tái)打造的首款車型全新純電GLC已于2025年9月在慕尼黑車展前夜全球首發(fā)，支持800V高壓技術(shù)與eATS 2.0電驅(qū)系統(tǒng)，據(jù)悉，該車是奔馳未來(lái)三年最強(qiáng)電動(dòng)產(chǎn)品攻勢(shì)的開(kāi)端。

全新純電GLC同樣針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行專屬優(yōu)化，拉長(zhǎng)軸距，配備本土化的智能駕駛與AI大模型等，計(jì)劃于2026年上市。

在產(chǎn)品規(guī)劃上，奔馳方面表示電動(dòng)版GLB與GLA將于2026年亮相。

圖片來(lái)源：寶馬中國(guó)

寶馬的反擊基石是名為“Neue Klasse”的新世代電動(dòng)車平臺(tái)。作為該平臺(tái)首款量產(chǎn)車，新世代寶馬iX3集成了BMW首創(chuàng)全景iDrive系統(tǒng)、BMW駕控超級(jí)大腦及大圓柱電池等核心技術(shù)，宣稱續(xù)航里程突破900公里。

尤為關(guān)鍵的是，其中國(guó)專屬版本進(jìn)行了多項(xiàng)本土化改進(jìn)，例如軸距加長(zhǎng)超100毫米、座椅由上海研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門開(kāi)發(fā)等，另外還與阿里巴巴、Momenta合作智能系統(tǒng)等進(jìn)行本土智能化改進(jìn)，據(jù)悉，該車海外版將于年底在歐洲啟動(dòng)交付，中國(guó)版將在年內(nèi)亮相，并于2026 年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。

這款車不僅是一次產(chǎn)品更新，更標(biāo)志著寶馬下一代車型的全方位革新，其平臺(tái)衍生的電子架構(gòu)與控制系統(tǒng)將成為未來(lái)寶馬車型的核心，意味著寶馬正式邁進(jìn)真正電動(dòng)新時(shí)代。

奧迪的在華產(chǎn)品布局也主要圍繞PPE、ADP、SSP等純電平臺(tái)展開(kāi)。與保時(shí)捷協(xié)同開(kāi)發(fā)的PPE豪華純電平臺(tái)，主要用于奧迪、保時(shí)捷等豪華品牌的中大型高端電動(dòng)車型的生產(chǎn)，該平臺(tái)首款中國(guó)專屬長(zhǎng)軸純電車型——一汽奧迪Q6L e-tron已于2025年8月上市。該車采用全域800V高壓架構(gòu)，是奧迪品牌首款搭載華為高階智駕方案的車型。這不僅是奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子，也開(kāi)創(chuàng)了豪華品牌與華為深度合作智駕的先河，可見(jiàn)傳統(tǒng)巨頭在智能化浪潮中積極尋求外部頂級(jí)支援的務(wù)實(shí)態(tài)度。

此外，上汽奧迪推出了全新電動(dòng)品牌“AUDI”，其基于ADP平臺(tái)的首款戰(zhàn)略車型奧迪E5 Sportback以中型豪華純電轎跑的定位，切入20萬(wàn)至30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，與蔚來(lái)ET5T、小米SU7、特斯拉Model 3等純電車型展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

展望未來(lái)，由奧迪牽頭開(kāi)發(fā)的大眾集團(tuán)SSP平臺(tái)被寄予厚望，作為可擴(kuò)展系統(tǒng)平臺(tái)，SPP平臺(tái)將集成電氣和電子架構(gòu)，可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求打造車型，同時(shí)確保品牌之間必需的差異化，另外，與MEB平臺(tái)相比，SSP的投資和研發(fā)成本預(yù)計(jì)將降低約30%。

基于SSP平臺(tái)的首款?yuàn)W迪量產(chǎn)車A4 e-tron計(jì)劃于2028年問(wèn)世，將搭載800V快充、超700公里續(xù)航及高級(jí)別自動(dòng)駕駛硬件預(yù)埋等先進(jìn)技術(shù)。

值得注意的是，奧迪的智能化探索并未將燃油車排除在外。上汽奧迪A5L Sportback作為首款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的高端燃油車型，突破了燃油車搭載高階智能駕駛的技術(shù)壁壘。此項(xiàng)合作后續(xù)將覆蓋一汽奧迪基于PPC豪華燃油智能平臺(tái)、PPE純電平臺(tái)的產(chǎn)品線，展現(xiàn)出奧迪在全系產(chǎn)品中推動(dòng)智能化的決心。

保時(shí)捷方面，基于PPE純電平臺(tái)打造的純電動(dòng)Macan和專為中國(guó)市場(chǎng)定制的Taycan 4已經(jīng)就位，備受矚目的全新純電動(dòng)Cayenne將于11月19日全球首發(fā)，并計(jì)劃于2026年上市銷售，該車基于PPE平臺(tái)打造，采用800V高壓電氣架構(gòu)。

縱觀此番傳統(tǒng)外資豪華品牌的產(chǎn)品布局，其意義遠(yuǎn)不止于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。首先，這些重磅新車的推出在一定程度上是品牌形象的重塑；其次，產(chǎn)品是技術(shù)戰(zhàn)略的載體，無(wú)論是寶馬的Neue Klasse、奔馳的MB.EA，還是奧迪的PPE與未來(lái)的SSP，這些新平臺(tái)是未來(lái)產(chǎn)品成本、性能與迭代速度的根基，其成敗關(guān)乎品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，這些產(chǎn)品承擔(dān)著維系盈利基盤與探索新路徑的雙重使命，既要穩(wěn)住基本盤，更要開(kāi)拓增長(zhǎng)點(diǎn)，為品牌的轉(zhuǎn)型贏得時(shí)間與資源。

本土化智能，重奪市場(chǎng)的殺手锏？

在燃油車時(shí)代，外資豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，更像是一種“技術(shù)輸出”加“全球產(chǎn)品導(dǎo)入”的組合。憑借技術(shù)積淀和品牌效應(yīng)，將全球車型稍作調(diào)整引入國(guó)內(nèi)，便能贏得市場(chǎng)擁戴。然而，當(dāng)電動(dòng)化與智能化以“中國(guó)速度”席卷而來(lái)，這種居高臨下的模式逐漸開(kāi)始失效。

現(xiàn)如今，外資豪華品牌正在進(jìn)行“技術(shù)輸出者”到“技術(shù)合作者”的角色轉(zhuǎn)變。外資品牌清醒地意識(shí)到，在智能座艙與智能駕駛這兩大決定未來(lái)體驗(yàn)的核心領(lǐng)域，僅靠自身原有研發(fā)體系與節(jié)奏，已難以跟上中國(guó)市場(chǎng)的迭代節(jié)奏。攜手中國(guó)科技企業(yè)是一條不可或缺的路徑。

寶馬的布局呈現(xiàn)多線并進(jìn)態(tài)勢(shì)。在輔助駕駛領(lǐng)域，與Momenta共同開(kāi)發(fā)智能輔助駕駛系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、點(diǎn)到點(diǎn)領(lǐng)航功能，該方案預(yù)計(jì)自2026年起裝備于寶馬在華新車型。在智能座艙方面，寶馬與阿里巴巴合作開(kāi)發(fā)智能座艙系統(tǒng)和AI語(yǔ)音助手。此外，寶馬還接入華為鴻蒙生態(tài)，引入數(shù)字鑰匙與HUAWEI HiCar等服務(wù)。

奧迪方面，在重要車型，例如燃油車A5L和純電車Q6L e-tron上搭載華為乾崑輔助駕駛系統(tǒng)，另一方面，奧迪也與Momenta合作，將其納入核心供應(yīng)商體系。通過(guò)多元化合作的模式，奧迪期望快速補(bǔ)齊智能化短板，以保障產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

保時(shí)捷則與博泰車聯(lián)深度合作，打造由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的“中國(guó)專屬車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)”。

梅賽德斯-奔馳的投入則更進(jìn)一步，不僅與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)新一代智能輔助駕駛系統(tǒng)，還斥資13億元入股千里科技，成為其第五大股東，強(qiáng)化對(duì)智能化解決方案的可控性和多元性。

為彌補(bǔ)智能座艙交互體驗(yàn)差距，奔馳與億咖通、星紀(jì)魅族合作，將把Flyme Auto車機(jī)系統(tǒng)引入其中國(guó)車型序列，首款搭載車型預(yù)計(jì)于2027年落地。

圖片來(lái)源：上海虹橋

如果說(shuō)本土化合作是技術(shù)在“軟實(shí)力”方面的快速補(bǔ)強(qiáng)，那么研發(fā)體系的深度扎根，則是夯實(shí)本土化戰(zhàn)略的“硬根基”。過(guò)去，外資豪華品牌在華研發(fā)中心多承擔(dān)適應(yīng)性改進(jìn)與驗(yàn)證工作，如今則被賦予了核心研發(fā)職能且擁有決策自主權(quán)。

例如保時(shí)捷落戶上海的中國(guó)研發(fā)中心，是保時(shí)捷在德國(guó)總部之外的首個(gè)大規(guī)模海外研發(fā)基地，被賦予涵蓋研發(fā)、采購(gòu)與質(zhì)控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的高度自主權(quán)。這種新模式極大提升了開(kāi)發(fā)效率，使原本需數(shù)年的周期大幅縮短至數(shù)月。

這一系列從技術(shù)革新到合作，再到本土化研發(fā)的變革，最終都將精準(zhǔn)投射到產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品能否在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突出重圍，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)：

從昔日的市場(chǎng)主導(dǎo)者到如今的積極求變者，外資豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)正進(jìn)行著一場(chǎng)“反攻”，這場(chǎng)“反攻之戰(zhàn)”結(jié)局尚難預(yù)料，但已清晰地揭示了一個(gè)事實(shí)：在現(xiàn)如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)，任何外資品牌都無(wú)法再僅憑過(guò)往榮耀安享太平，唯有以硬核產(chǎn)品力、深度本土化和前瞻技術(shù)布局來(lái)找到自己的“回歸之路”。

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