東南亞不能丟，豐田的阻擊來勢(shì)洶洶

原創(chuàng)曹佳東汽車公社2025年11月16日 08:31上海

導(dǎo)語

Introduction

在東南亞，中國(guó)車企要想給豐田施壓，光有產(chǎn)品和決心還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從去年開始，伴隨中國(guó)新能源車出海戰(zhàn)略的全面落地，幾乎全球范圍內(nèi)有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域市場(chǎng)，都迎來了大批中國(guó)車企的入駐。特別是東南亞地區(qū)，談合作，建工廠，鋪渠道，仿佛一夜間，中國(guó)汽車就在以泰國(guó)為首的東南亞市場(chǎng)稱王稱霸。

作為出海生力軍的比亞迪、上汽就不說了，埃安、哪吒（現(xiàn)已倒閉）等主打純電的新能源品牌，其快速布局都顯得非常具有侵略性。但話說回來，東南亞市場(chǎng)從不是一個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的不毛之地，中國(guó)汽車的大肆進(jìn)攻，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嘗盡了新鮮感，但對(duì)于當(dāng)?shù)氐凝堫^車企來說，阻擊戰(zhàn)一觸即發(fā)。

2024年，在泰國(guó)，中國(guó)品牌的市占率從近乎為0的水平提升到了15以上，相反，日系車的市場(chǎng)份額就已從巔峰時(shí)期的超過90%下滑至71%左右。到了今年年中，僅是比亞迪，憑借旗下的幾款新能源車，在泰國(guó)的單月銷量就超過本田，其排名直接升至第二。

如此情形下，請(qǐng)問以豐田為首的日系車會(huì)任由中國(guó)汽車奪走市場(chǎng)嗎？

從日本經(jīng)濟(jì)于上世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）60年代開始騰飛，東南亞市場(chǎng)對(duì)于日系車就具有了特殊的戰(zhàn)略意義。都不說豐田了，單單是國(guó)內(nèi)都已經(jīng)銷聲匿跡的五十鈴，其憑借MU-X和D-MAX這兩款車型所占據(jù)的市場(chǎng)份額都是非?？捎^的，并對(duì)整個(gè)地區(qū)的用車需求所產(chǎn)生的影響亦是深遠(yuǎn)的。

那今時(shí)今日，不管中國(guó)車企對(duì)于東南亞市場(chǎng)施加的野心有多大，日系車企一定是這場(chǎng)拓荒戰(zhàn)的絕對(duì)阻力。當(dāng)后者早已全方位地滲透了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)活動(dòng)，有時(shí)，戰(zhàn)略推進(jìn)的強(qiáng)度一定是超乎想象的，而不是如想象中那樣，無堅(jiān)不摧。

01

東南亞乃中日必爭(zhēng)之地

從這兩年的戰(zhàn)略規(guī)劃去看，東南亞之于中國(guó)車企的意義，一點(diǎn)不比中亞、南美市場(chǎng)來得弱。在全球汽車產(chǎn)業(yè)全面向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，依托地緣和文化優(yōu)勢(shì)，這一區(qū)域就是中國(guó)車企出海試水的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。

不僅如此，東南亞其核心經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟被稱之為東盟，以購買力平價(jià)計(jì)算，東盟位居全球第五大經(jīng)濟(jì)體，占世界經(jīng)濟(jì)比重從2001年的5.0%升至2023年的6.4%，此后其基本增速就顯著高于全球均值。其中，除泰國(guó)以外，包括越南、菲律賓和印尼在內(nèi)的國(guó)家都成了各大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿陣地。

為此，作為東南亞汽車制造中心的泰國(guó)，在擁有Toyota Thailand這個(gè)年產(chǎn)能超過60萬輛，占東南亞日系產(chǎn)量39.2%的超級(jí)工廠，也迎來了比亞迪和長(zhǎng)城的大額投資。

前者在泰國(guó)羅勇府的工廠年產(chǎn)能可達(dá)15萬輛，直接帶動(dòng)了50家配套企業(yè)入駐，推動(dòng)本地化率提升至60%；而后者在消化吸收了年產(chǎn)能達(dá)8萬輛的通用工廠后，旨在將零部件本土化率提升到50%以上，主攻的也是混動(dòng)與電動(dòng)車市場(chǎng)。

新時(shí)代就得有新的氣象。就像泰國(guó)工業(yè)部部長(zhǎng)萍帕拉·威猜昆，在比亞迪泰國(guó)工廠竣工儀式上所表示的那樣，“比亞迪是全球頂尖的汽車制造商，也是中國(guó)新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，來到泰國(guó)投資并帶來了擁有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的汽車，將推動(dòng)泰國(guó)乃至東盟的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?/p>

回顧東南亞車市幾十年的發(fā)展之路，中國(guó)汽車的到來顯然是整個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型的最好契機(jī)。加之，在中泰建交50年來，泰王首次到中國(guó)進(jìn)行訪問，其能釋放出的信號(hào)一定是，中泰兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)溝通會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

此前，就國(guó)際能源署發(fā)布的《2025年全球電動(dòng)汽車展望》顯示，2024年亞非拉新興市場(chǎng)電動(dòng)汽車銷量接近60萬輛，同比增長(zhǎng)60%，其中東南亞市場(chǎng)電動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)近50%。

其實(shí)，從那時(shí)起，我們就該知道，既然東盟地區(qū)擁有龐大的人口基數(shù)、快速的城市化進(jìn)程，隨著東盟消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)知度和接受度不斷提高，該地區(qū)正成為全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)極。那么，中國(guó)汽車勢(shì)必能借電動(dòng)車這一絕佳的媒介進(jìn)入該地區(qū)，向日系車施壓。

到了今年，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，?2025年1-10月，中國(guó)汽車在東南亞市場(chǎng)銷量約31萬輛，占該地區(qū)總銷量的12.7%?，其中比亞迪、五菱等品牌表現(xiàn)很突出。要是再算上，吉利旗下的寶騰汽車近年來憑借一些集團(tuán)全球化車型在馬來西亞贏回的口碑，更是能預(yù)見，豐田等日系車企所遇到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是多么劇烈。

當(dāng)然，汽車市場(chǎng)的拉鋸從來都是你來我往的。中國(guó)汽車在東南亞上演的故事，怎么可能會(huì)是一帆風(fēng)順的呢？特別是面對(duì)豐田這樣一個(gè)位處產(chǎn)業(yè)金字塔尖上的對(duì)手， 一切都只是剛剛拉開序幕。

02

守擂的豐田，難纏的對(duì)手

一直以來，東南亞都被外界視為日系車的產(chǎn)業(yè)后花園。

這不僅是因?yàn)樨S田等車企在該有區(qū)域有著不少汽車產(chǎn)業(yè)鏈。過去半個(gè)世紀(jì)，日系車在這里建立了近乎壟斷的地位。其核心原因還是在于，它們過硬且可靠耐用的產(chǎn)品特性和完善的供應(yīng)體系，完美承接住了當(dāng)?shù)赜脩舻挠密囆枨?，從而在整個(gè)地區(qū)建立了深厚的群眾基礎(chǔ)。

值此特殊時(shí)期，要說豐田們不會(huì)采取怎樣的反擊動(dòng)作，也一定是不現(xiàn)實(shí)的。

這兩天，我們從多個(gè)渠道都能看到，豐田在泰國(guó)曼谷發(fā)布了面向東南亞等“全球南方”市場(chǎng)的戰(zhàn)略車型——全新海拉克斯（Hilux）皮卡。在外人看來，這不過就是豐田在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行的一次產(chǎn)品煥新而已。實(shí)質(zhì)上，當(dāng)我們帶著管中窺豹的心態(tài)去看這件事，豐田打響的將是一場(chǎng)徹頭徹尾的反擊戰(zhàn)。

海拉克斯是一款名副其實(shí)的東南亞神車，它的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越國(guó)內(nèi)任何一款網(wǎng)紅車。時(shí)隔10年進(jìn)行更新，并有意對(duì)動(dòng)力系統(tǒng)加入純電選項(xiàng)，其核心目的直指，鞏固豐田在該區(qū)域的絕對(duì)統(tǒng)治力。

而鑒于泰國(guó)不僅是豐田最大的海外生產(chǎn)基地之一，也是其重要的出口樞紐，海拉克斯的市場(chǎng)穿透力，也將變得更為具象。要想讓豐田心甘情愿地讓出東南亞市場(chǎng)，中國(guó)汽車還有很長(zhǎng)的路要做。

在東南亞，汽車用戶的天然差異化本來就是橫亙中國(guó)汽車面前的鴻溝。盡管這幾年泰國(guó)、印尼等國(guó)政府為了大力推動(dòng)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，提供了優(yōu)厚的補(bǔ)貼和政策支持。這導(dǎo)致電動(dòng)車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，而中國(guó)品牌憑借先發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，但現(xiàn)實(shí)層面的需求落差，并沒有那么好消除的。

海拉克斯的存在，只是言簡(jiǎn)意賅地在告訴我們，東南亞的汽車生態(tài)是什么樣的。翻看豐田當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品名錄，Innova、Raize、Fortuner、Hilux Champ等國(guó)內(nèi)從未引進(jìn)的車型，是豐田獨(dú)屬于東南亞市場(chǎng)的招牌，也是中國(guó)汽車入市真正需要學(xué)習(xí)的對(duì)手。

說白了，好比豐田在華推出鉑智產(chǎn)品，豐田時(shí)時(shí)刻刻都在東南亞有著獨(dú)屬于自己的一套體系，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，乃至渠道和用戶培養(yǎng)，缺一不可。

現(xiàn)在，依托電動(dòng)車市場(chǎng)的政策激勵(lì)和自身擅長(zhǎng)的價(jià)格對(duì)轟大法，中國(guó)汽車可以一窩蜂地進(jìn)入東南亞，但有些時(shí)候，因哪吒倒閉、價(jià)格背刺等大小事件的發(fā)生，這種隱性的影響同樣是巨大的。對(duì)于人均購買力不如我們的東南亞消費(fèi)者，這種隱性影響將是巨大的。

20多年前，中國(guó)摩托揮師東南亞，從意氣風(fēng)發(fā)到節(jié)節(jié)敗退僅僅用了3年的慘劇，還歷歷在目。在汽車南下的今天，如果中國(guó)汽車不想再次看到歷史重演，腳踏實(shí)地地發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)就是不可避免的。

豐田等日系車是“地頭蛇”，的確沒錯(cuò)，但要是簡(jiǎn)單地將它們的成功歸結(jié)于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那就是對(duì)東南亞市場(chǎng)的不尊重。借著全新海拉克斯的發(fā)布，中國(guó)汽車要讀懂豐田的打法，而不是盯著別人的售價(jià)制定策略。就像比亞迪能在日本推出RACCO一樣，為當(dāng)?shù)赜脩粼燔?，始終都是出海破圈的最終答案。