【文/王力 編輯/周遠(yuǎn)方】

11月17日，全球美妝巨頭歐萊雅集團宣布，通過旗下上海美次方投資有限公司對中國純凈護膚品牌「LAN蘭」進行少數(shù)股權(quán)投資，這是美次方投資的首個中國本土護膚品牌。

公開資料顯示，成立于2019年的「LAN蘭」憑借“以油養(yǎng)膚”的差異化定位，在2023至2024年連續(xù)兩年蟬聯(lián)全國面部精華油銷量第一，從賽道創(chuàng)新者躍升為行業(yè)領(lǐng)航者。這筆投資不僅是歐萊雅對中國本土品牌創(chuàng)新能力的認(rèn)可，更是國際美妝巨頭在中國市場從“并購收割”向“戰(zhàn)略投資”轉(zhuǎn)型的重要信號。

在中國美妝市場增速放緩、競爭加劇的背景下，歐萊雅選擇以少數(shù)股權(quán)投資的方式與本土品牌深度綁定，既保留了品牌的獨立性和創(chuàng)新活力，又能借助其全球資源賦能中國品牌的國際化進程，這種合作模式也是國際消費巨頭深耕中國市場的新模式。

美次方投資戰(zhàn)略升級:從香水香氛到護膚科技的全面布局

歐萊雅美次方投資有限公司成立于2022年，作為歐萊雅中國專門設(shè)立的風(fēng)險投資平臺，其使命是挖掘和培育中國美妝市場的創(chuàng)新力量。三年來，美次方的投資版圖持續(xù)擴大，從首個香水香氛品牌到生物科技公司，再到如今的護膚品牌，投資邏輯愈發(fā)清晰:聚焦具有技術(shù)創(chuàng)新能力和本土市場洞察的新銳品牌，通過資本紐帶構(gòu)建美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

2022年9月，美次方完成了在中國的首筆投資，對象是中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS。這個誕生于上海的小眾香氛品牌，以其獨特的東方美學(xué)和高品質(zhì)香水產(chǎn)品在小紅書等社交平臺上迅速走紅，代表了中國消費者對本土高端香水品牌的認(rèn)可。歐萊雅看中的，正是聞獻在香水這一細(xì)分賽道的差異化定位和品牌敘事能力。此次投資標(biāo)志著美次方正式啟動在中國市場的戰(zhàn)略布局，也是歐萊雅對中國本土美妝的首次押注。

聞獻DOCUMENTS香水

2023年9月，美次方將觸角延伸至美妝科技領(lǐng)域，對深圳杉海創(chuàng)新技術(shù)有限公司進行了少數(shù)股權(quán)投資。杉海創(chuàng)新是一家專注于生物科技研發(fā)的創(chuàng)新型企業(yè)，在護膚成分研發(fā)、皮膚微生物組研究等前沿領(lǐng)域具有技術(shù)積累。這筆投資體現(xiàn)了歐萊雅對美妝科技化趨勢的前瞻布局。在“科技護膚”成為行業(yè)主流趨勢的當(dāng)下，掌握核心技術(shù)將成為品牌競爭的關(guān)鍵。

如今，美次方完成對「LAN蘭」的投資，標(biāo)志著其投資版圖首次覆蓋護膚品類。與前兩次投資不同，「LAN蘭」不僅擁有技術(shù)創(chuàng)新能力，更在市場端取得了實質(zhì)性成績。品牌依托“分子油萃”和“植物愈”"等前沿生物科技，成功推出時光蘭花、鳳凰美白等明星系列，實現(xiàn)了全線產(chǎn)品100%自主研發(fā)。

LAN蘭攜手 M.LanPanda萌蘭 IP

值得注意的是，美次方的投資均采用“少數(shù)股權(quán)投資”模式，這與歐萊雅過去在中國市場的并購策略形成鮮明對比。2003年收購小護士、2004年收購羽西、2013年收購美即面膜，歐萊雅在中國市場早期采取的是控股甚至全資收購模式，但這些品牌在被收購后大多發(fā)展不如預(yù)期，甚至逐漸淡出市場。

如今，歐萊雅選擇以少數(shù)股權(quán)投資的方式與本土品牌合作，既能分享品牌成長紅利，又能保留品牌的獨立運營和創(chuàng)新活力，這也是國際巨頭在中國市場成熟后的戰(zhàn)略調(diào)整。

國際巨頭投資中國企業(yè)漸成趨勢：從并購到合作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

歐萊雅對「LAN蘭」的投資，只是國際消費巨頭深度參與中國市場的一個縮影。近年來，越來越多的跨國企業(yè)選擇通過戰(zhàn)略投資、合資合作等更加靈活的方式進入或深耕中國市場，一改過去“收購兼并”的強勢姿態(tài)，轉(zhuǎn)而采取“合作共贏”的新模式。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后，是中國市場環(huán)境的深刻變化：本土品牌崛起、消費者更加成熟、競爭日益激烈，國際巨頭意識到，只有真正理解中國市場、與本土力量深度合作，才能在這個全球最大的消費市場中贏得未來。

在餐飲業(yè)，麥當(dāng)勞和百勝集團的案例凸顯了本土資本對國際品牌在中國擴張的重要性。2017年，麥當(dāng)勞將中國和香港的特許經(jīng)營權(quán)賣給中信資本等，成立金拱門(中國)有限公司，中信持股52%。麥當(dāng)勞保留20%股權(quán)，提供品牌和運營支持。交易后，麥當(dāng)勞中國門店數(shù)量從2500家增至2024年底的6820家，年增917家，占全球新增門店近一半。百勝中國則在2016年從百勝餐飲集團分拆，引入春華資本和螞蟻金服，獨立運營后門店數(shù)量翻倍，推出本土特色產(chǎn)品。星巴克同樣引入戰(zhàn)略合作伙伴，以應(yīng)對本土競爭壓力。這些案例表明，本土資本和資源的引入能顯著加速國際品牌的本土化進程和市場擴張。

在美妝領(lǐng)域，除了歐萊雅，其他國際巨頭也在調(diào)整在華策略。聯(lián)合利華在2024年完成了對幾家專注于有機護膚品和健康零食的中小企業(yè)的并購，希望通過引入創(chuàng)新型企業(yè)來豐富產(chǎn)品線、提升競爭力。雖然聯(lián)合利華在中國市場的整體表現(xiàn)不如人意，2024年亞太及非洲地區(qū)營收下降0.9%，中國市場呈個位數(shù)下跌，但其通過投資并購來尋求新增長點的策略值得關(guān)注。與歐萊雅的少數(shù)股權(quán)投資不同，聯(lián)合利華更傾向于控股型并購。

有業(yè)內(nèi)人士表示，中國市場已進入"存量競爭"階段，消費者更加理性成熟，本土品牌快速崛起，國際品牌的光環(huán)效應(yīng)減弱，必須通過更深層次的本土化來贏得市場。此外，政府鼓勵外資企業(yè)深度參與中國市場，但也更加重視知識產(chǎn)權(quán)保護和公平競爭，國際巨頭需要以更加平等和開放的姿態(tài)與本土企業(yè)合作。從全球視角看，中國市場的重要性不斷提升，成為許多跨國企業(yè)的第一或第二大市場，如何在這個市場上取得成功，已經(jīng)關(guān)系到企業(yè)的全球戰(zhàn)略。