深陷“關(guān)?！憋L(fēng)波，茅臺(tái)非授權(quán)店鋪現(xiàn)下如何。

文 | 王越梅

11月15日，抖音一舉關(guān)停所有未經(jīng)官方授權(quán)的茅臺(tái)酒類店鋪，展現(xiàn)出前所未有的整頓決心。

然而，最近有很多讀者反饋，不少剛關(guān)停的店鋪竟隔日復(fù)活，產(chǎn)品也重新上架。

從雷霆手段般的“大清洗”到隔日復(fù)活的平臺(tái)店鋪，政策為何突然180°大轉(zhuǎn)彎？這背后是整治行動(dòng)無疾而終還是另有隱情？帶著疑問微酒進(jìn)行了調(diào)查。

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關(guān)停又復(fù)活？

近年來，“假酒泛濫”已成為抖音電商一個(gè)刺眼的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了深刻的信任危機(jī)。

假酒充斥，更加劇了價(jià)格亂象。今年雙11期間，“茅臺(tái)”在抖音平臺(tái)的價(jià)格持續(xù)探底，個(gè)別店鋪甚至在直播間喊出了1299元的“地板價(jià)”。為解決這一問題，抖音開啟了這場(chǎng)“大清洗”。

值得注意的是，目前“清洗”行動(dòng)還在進(jìn)行中，但有部分商家已提前結(jié)束了“封禁”。

據(jù)悉，這部分商鋪主要是資質(zhì)齊全但未獲品牌直接授權(quán)的店鋪。有此類商家表示，在此輪整頓初期，其店鋪也曾被一并關(guān)停，但經(jīng)平臺(tái)復(fù)核后已恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

至于為什么能放開，該商家坦言，核心在于平臺(tái)在經(jīng)過研判后，確定他們雖然沒授權(quán)，但是經(jīng)營(yíng)合規(guī)、銷售正品，因此提前解除了封禁。

這反映出平臺(tái)對(duì)雖無授權(quán)卻能保證貨品正規(guī)的商家，采取了相對(duì)包容的處置策略，顯示出平臺(tái)在維護(hù)市場(chǎng)秩序時(shí)，正嘗試在品牌授權(quán)管理與鼓勵(lì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)之間尋求平衡。

不過，該商家也同時(shí)表示，“我們的店鋪現(xiàn)在雖然沒封，但卻被限單并且凍結(jié)了資金，每天只能交易10個(gè)訂單。”

從這里不難看出，平臺(tái)此次整治并非簡(jiǎn)單“一刀切”，而是意圖通過分級(jí)管控與動(dòng)態(tài)評(píng)估實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)治理，既震懾售假行為，又保留合規(guī)商家的經(jīng)營(yíng)空間。

02

大規(guī)模“封店”背后的整治邏輯

需要說明的是，雖然有少部分商家得到了“豁免”，但更多的商家仍處在封禁之中，這當(dāng)中除開被查實(shí)假酒、售假的店鋪外，大部分店鋪還在等待平臺(tái)“審判”。

來自安徽的酒商趙總表示，“抖音已經(jīng)關(guān)了上千家店鋪了。這些店是一看就有問題的，比如，使用65歲以上身份證注冊(cè)并且規(guī)模很小的，這種基本都是有問題的。”

一位抖音頭部酒水大商夏總則直言，“明顯賣假酒的就被無限期凍結(jié)了?！彼寡裕俺啥歼@邊有很多在抖音賣酒的同行，大家這幾天都不能直播。很焦慮但有同行留言說過幾天就能恢復(fù)了?！?/p>

“這次事件影響很大，被關(guān)的店鋪太多了，不確定什么時(shí)候能被放出來，資金也是被凍結(jié)的。后續(xù)能否繼續(xù)銷售要等待平臺(tái)判定店鋪是否違規(guī)?！毕目偢袊@道。

對(duì)此，來自河南的王總對(duì)抖音的整治方法作出了解釋，他提到，對(duì)于產(chǎn)品沒問題也沒接到投訴的人，官方會(huì)很快解封店鋪。而對(duì)于有破價(jià)、售假問題的，就會(huì)將正常7+7的貨款結(jié)算周期延長(zhǎng)到90天。

顯然，這場(chǎng)清理相比以往是全面的、透徹的。此舉不僅是對(duì)長(zhǎng)期存在的茅臺(tái)假貨、竄貨、價(jià)格混亂等問題的正面回應(yīng)，也標(biāo)志著平臺(tái)在品牌保護(hù)與電商治理方面邁出了關(guān)鍵一步。

03

影響AB面，

平臺(tái)、品牌、商家的刮骨療傷

每一次市場(chǎng)整治都如同“刮骨療毒”，難免會(huì)帶來短期陣痛，此次行動(dòng)引發(fā)的部分抱怨之聲也在意料之中。

商家李總在采訪中表示，“現(xiàn)在的情況很難辦，平臺(tái)不僅把違規(guī)的店鋪封禁了，我們正經(jīng)做生意的也被牽連，一個(gè)每日限單、一個(gè)貸款凍結(jié)，讓我們生意沒法干了。”

然而，這種陣痛是行業(yè)走向規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展的必要代價(jià)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，正規(guī)做生意的商家也將因此獲益。

隨著平臺(tái)審核的推進(jìn)，有更多店鋪被解封了。目前，在抖音平臺(tái)搜索“53度飛天茅臺(tái)”，第三方酒類專營(yíng)店的商品重新占據(jù)搜索前列，價(jià)格區(qū)間穩(wěn)定在1600-1800元/瓶，已沒有此前低于1600元/瓶的價(jià)格。同時(shí)，大多數(shù)在銷產(chǎn)品頁面都打上了“支持官方鑒定”等保真的標(biāo)簽。

整體來看，這是一場(chǎng)平臺(tái)、品牌、商家共同面對(duì)的“大整頓”。

品牌方面最先開始了行動(dòng)。在雙11之前，茅臺(tái)打響第一槍，于10月14日率先發(fā)布提示，告知消費(fèi)者應(yīng)通過“i茅臺(tái)”APP及天貓、京東、蘇寧等合作平臺(tái)的自營(yíng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

而后，茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、水井坊、舍得、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、董酒、牛欄山、小糊涂仙等酒企集中發(fā)布線上授權(quán)店鋪名單，并指出多個(gè)電商平臺(tái)存在涉嫌假冒其品牌的產(chǎn)品。

抖音平臺(tái)也意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，在11月10日發(fā)布了《關(guān)于酒水版本專項(xiàng)治理公告》，指出近期平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分售賣“海外版”酒水的創(chuàng)作者使用惡意營(yíng)銷手段，引發(fā)消費(fèi)者大量投訴。

11月11日，抖音兩次公布治理數(shù)據(jù)，上午回應(yīng)媒體表示已封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營(yíng)商家52個(gè)。當(dāng)晚，抖音又發(fā)布了《關(guān)于打擊酒類虛假營(yíng)銷與假冒銷售行為的治理通告》，表示近三個(gè)月抖音處置了2000余個(gè)酒類違規(guī)商品、690個(gè)違規(guī)商家。

11月15日，靴子落地，抖音電商平臺(tái)關(guān)停了全部非授權(quán)茅臺(tái)店鋪。

今年以來，充斥市場(chǎng)的非正規(guī)渠道“回流酒”與“假酒”，持續(xù)擾亂定價(jià)、滋生亂象，加劇了渠道的恐慌，更透支著品牌與市場(chǎng)的信用，對(duì)其進(jìn)行整頓勢(shì)在必行。

從結(jié)果來看，此次抖音攜手茅臺(tái)肅清違規(guī)店鋪的行動(dòng)已經(jīng)初顯成效，茅臺(tái)價(jià)格有所回升、抖音大量假酒直播間關(guān)停。這不僅為品牌接下來的春節(jié)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，也為其他電商平臺(tái)和其他白酒品牌打了個(gè)樣。

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