當白酒許多顯性的邊界被打破，背后更多隱性的變化也暴露出來。

文 | 王越梅

近兩年來，白酒陷入激烈的價格戰(zhàn)，主流大單品的價格連續(xù)跳水。今年雙11，大量產(chǎn)品的電商補貼價甚至直接擊穿批發(fā)價。白酒行業(yè)的“價格信仰”已經(jīng)被打破，曾經(jīng)清晰分明的價格帶邊界也悄然消失了。

更深一層看，白酒行業(yè)傳統(tǒng)的“藩籬”正在大面積倒塌：不僅是價格帶的界限模糊，產(chǎn)品上，高度與低度的區(qū)分不再絕對；渠道上，線上與線下、分銷與團購的陣營不再割裂；傳播上，針對渠道商（to B）的“招商話語”和直面消費者（to C）的內(nèi)容和路徑正在一體化；甚至品類之間，白酒與啤酒、黃酒、果酒的競爭壁壘也在消弭……

這場全面的“邊界溶解”，標志著行業(yè)競爭的范式已從根本上改變，從過去涇渭分明的賽道競爭，轉(zhuǎn)向一場圍繞用戶全方位體驗的、跨界融合的生態(tài)競爭。

01

被壓扁的價格帶

過去，酒企依靠嚴密的“價格帶”管理來區(qū)分品牌定位。以醬酒為例，曾經(jīng)醬酒的主銷價格帶大致分為中高端300-500元、次高端500-800元、高端800-1000元、超高端2000元以上。每個品牌都在自己的價格帶里安營扎寨，并且每個價格帶之間有明顯界限和真空地帶。

然而隨著價格戰(zhàn)日益激烈，白酒產(chǎn)品價格普遍下跌，價格帶被極限擠壓。曾存在于各價格帶之間的縫隙也被至上而下的市場壓力壓扁、擠破。

以超高端到高端產(chǎn)品為例，今年雙11與國慶中秋無縫銜接，超長促銷戰(zhàn)線之下，飛天茅臺價格呈現(xiàn)“一天一價”的下跌態(tài)勢。每瓶從2000元以上跌至1700元左右，讓以往超高端與高端價格帶之間的縫隙被嚴重擠壓。

同樣，一瓶標價1500元的名酒實際成交價僅在900元徘徊，次高端也繼續(xù)承壓，連帶性地導(dǎo)致各個價格帶區(qū)間無限靠攏。價格邊界也開始消失。

因此，有行業(yè)人士認為，未來的競爭將不再僅僅是“我的酒應(yīng)該賣多少錢”，而是必須回答“我的酒為什么值這個錢”。市場也更加看重產(chǎn)品真實的品質(zhì)提升、獨特的文化表達以及與目標消費群體的深度共鳴，而非簡單的市場定價和控量保價策略。

02

不被定義的酒精度

今年被討論最多的行業(yè)話題，還包括“低度化”。

尤其今年，眾多名酒企業(yè)都高調(diào)推出了低度酒產(chǎn)品：五糧液推出了29°五糧液一見傾心，古井貢酒推出26度“輕度古20”，舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”。

然而正當行業(yè)激辯白酒高低度的時候，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在“問酒”論壇上道破了關(guān)鍵核心——中國白酒標準體系正在取消所謂高度酒和低度酒的劃分。

這意味著白酒的高、低度邊界將逐漸消失，未來消費者將不再執(zhí)著于高、低度，而更看重風味口感、文化場景、情感表達等方面的消費和飲用體驗。

例如在輕負擔的商務(wù)場景中，38度的國窖1573發(fā)展迅速。2013年，38度國窖1573開始深耕華北市場，至今已成為百億大單品。39度五糧液也早已超過50億。

今年，在市場增長乏力的情況下，除了五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)推新外，瀘州老窖表示已研發(fā)出28度國窖1573，16度、6度的國窖1573正在測試中；酒鬼酒也透露，已經(jīng)進行了33度、28度、21度、18度產(chǎn)品的準備工作……白酒的度數(shù)不再被高、低限制，更多元的產(chǎn)品正陸續(xù)面世。

正如宋書玉提到，“未來每家企業(yè)都應(yīng)該有自己最適宜的酒度，可以是一個永遠不變的度，也可以是多個。但無論哪個度，都必須以風味表達最大化為基準。”

03

被即時性模糊的渠道線

在渠道上，當消費從“計劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“即時性觸發(fā)”，即時零售正以前所未有的方式模糊甚至打破白酒行業(yè)傳統(tǒng)的線上與線下渠道邊界。

它不再是簡單的“線上買，線下送”，而是通過重塑消費場景、重構(gòu)供應(yīng)鏈邏輯，促使線上線下從對立走向融合。數(shù)據(jù)顯示，美團閃購的夜間訂單占比高達60%，2公里外訂單超50%，這明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的計劃性購酒模式。

未來，社區(qū)的煙酒店、連鎖酒行也將成為線上訂單的“前置倉儲中心”和“配送網(wǎng)點”，門店也能從單純的“等客上門”變?yōu)榫€上流量的重要承接者，因此也有更多的經(jīng)銷商主動擁抱新平臺。

同時，酒企也在加大即時零售方面的布局。今年9月30日，i茅臺正式推出“即時配送”服務(wù)，通過飛天53%vol 1L貴州茅臺酒、53%vol 500ml貴州茅臺酒（精品）兩款核心產(chǎn)品的率先布局，打通了線下終端即時配送的商業(yè)模式。

平臺方面，美團閃購還聯(lián)合茅臺醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春、西鳳、今世緣、郎酒、水井坊等十家頭部白酒品牌，共同推出了即時零售行業(yè)首個白酒全鏈路保真體系。

未來，渠道的劃分將不再涇渭分明。兩者互補共生，共同構(gòu)成一張服務(wù)于不同消費需求的價值網(wǎng)。線上完成品牌展示和數(shù)據(jù)洞察，線下放大即時履約、情景體驗和客情維護優(yōu)勢。

04

故事要講給有話語權(quán)的人

在傳播上，由于信息透明化，白酒行業(yè)渠道話語權(quán)持續(xù)減弱，這意味著白酒品牌的傳播重心也會隨之發(fā)生偏移。“C端置頂”“一路向C”等品牌傳播理念也成為不少白酒企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

在這個過程中，品牌傳播to B和to C的方向邊界已經(jīng)被打破。更多的企業(yè)開始實施bC一體化的營銷思路。這并非簡單的策略調(diào)整，是行業(yè)在深度調(diào)整期為尋求增長進行的模式進化。

當前白酒行業(yè)已進入存量競爭時代，消費主權(quán)崛起。單純依靠向渠道壓貨的模式難以為繼，終端動銷成為核心難題。酒企也意識到，如果不能直接觸達并影響消費者，促使他們開瓶消費，那么任何對渠道的投入都可能淪為庫存。

“bC聯(lián)動”的傳播機制能夠?qū)⑵放?、終端和消費者的利益緊緊捆綁在一起，讓“壓貨”轉(zhuǎn)變成“賦能”，幫助終端更好地服務(wù)和影響其輻射的消費者。

這種傳播邊界融合的背后，是市場環(huán)境、技術(shù)發(fā)展和商業(yè)邏輯共同演化的結(jié)果。

05

在場景里沖破品類邊界

值得注意的是，在需求更加多元、競爭更加劇烈的行情下，即便在品類上，酒的邊界也在持續(xù)被打破。

江小白作為白酒企業(yè)，卻將“果立方”系列打造成為低度、果味和利口性兼具的備受年輕人喜愛的潮飲，這是白酒與果酒的融合呈現(xiàn)。

同樣，今年古越龍山與華潤啤酒聯(lián)名打造了“越小啤”，包含青梅氣泡島（鮮活沁爽）、陳皮柚子鋪（暖意回甘）兩款口味，其基酒均為拉格啤酒+黃酒。這種黃酒+啤酒的結(jié)合，進一步引起了行業(yè)對品類融合的討論。

但如何提升產(chǎn)品的復(fù)購率，將嘗鮮客轉(zhuǎn)化為忠實用戶，是酒企需要解決的核心難題。

對此，有人用“跨界易，養(yǎng)界難”來概括品類跨級融合的挑戰(zhàn)。他認為未來的酒企，或許不再會被人簡單地定義為“白酒公司”、“啤酒公司”，而更像是圍繞現(xiàn)代人多元生活方式的“酒飲解決方案提供者”，但要在新領(lǐng)域深耕，解決持續(xù)盈利的問題，才是真正的考驗。

▍微酒評價：

邊界的消失標志著酒業(yè)從過去以品類劃分為中心的競爭，轉(zhuǎn)向以消費者需求為中心的競爭。

這是消費群體與消費需求變革過程中，企業(yè)為了尋求市場增長點而進行的產(chǎn)品創(chuàng)新與口味融合。隨著產(chǎn)品的多元化，與之對應(yīng)的渠道與營銷模式也在發(fā)生重構(gòu)。

更深層次看，這場變革的本質(zhì)是商業(yè)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。企業(yè)的核心將從“運營品類”轉(zhuǎn)換為“運營場景”和“運營用戶”，競爭的關(guān)鍵也不再僅僅是“我是什么酒”，更是“我在什么場合適合飲用”以及“我能為用戶創(chuàng)造何種情緒價值”。

這也是行業(yè)提倡的“從‘賣酒’向‘賣生活方式’轉(zhuǎn)變”主流價值的具體體現(xiàn)。

從價格、渠道到傳播，從度數(shù)到品類，白酒許多顯性的邊界正在被打破。而背后更多隱性的市場變化也暴露出來。未來的行業(yè)前行者，必然是能夠深刻洞察消費變遷、并以柔性靈活的供應(yīng)鏈和富有共鳴的品牌敘事，快速響應(yīng)并滿足多元化需求的企業(yè)。

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