文丨呂林夕

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

“愛(ài)奇藝快撐不住了？”2025年11月18日，這份疑問(wèn)隨著愛(ài)奇藝三季度財(cái)報(bào)的披露愈發(fā)沉重。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度總營(yíng)收66.8億元，同比下滑8%；凈虧損達(dá)2.489億元，與去年同期2.294億元的凈利潤(rùn)形成刺眼反差，短短一年完成盈虧大反轉(zhuǎn)。

更令人憂心的是，這并非孤例：芒果超媒凈利潤(rùn)暴跌33.47%，騰訊視頻會(huì)員數(shù)承壓微降，行業(yè)性衰退信號(hào)密集浮現(xiàn)。

曾經(jīng)被資本爭(zhēng)相押注的長(zhǎng)視頻“流量金礦”，如今深陷“爆款難挽頹勢(shì)、廣告主加速撤離”的雙重困局，而這場(chǎng)危機(jī)的根源，遠(yuǎn)非企業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)失策，而是整個(gè)行業(yè)商業(yè)模式與市場(chǎng)變革嚴(yán)重脫節(jié)的必然結(jié)果，長(zhǎng)視頻盈利難題再度被推至輿論焦點(diǎn)。

事實(shí)上，長(zhǎng)視頻行業(yè)的業(yè)績(jī)滑坡早已不是個(gè)案，而是系統(tǒng)性矛盾的集中爆發(fā)。

三季度愛(ài)奇藝營(yíng)收同比下滑7.8%，兩大核心收入支柱雙雙承壓：會(huì)員收入下滑3.5%，廣告收入下滑7.2%；芒果超媒歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑33.47%。

即便頭部?jī)?nèi)容持續(xù)發(fā)力，愛(ài)奇藝《生萬(wàn)物》創(chuàng)下央視八套集均收視新高，芒果超媒《密室大逃脫第七季》收割高熱度，也未能扭轉(zhuǎn)營(yíng)收頹勢(shì)。

這一現(xiàn)象背后，是長(zhǎng)視頻依賴(lài)多年的“內(nèi)容-廣告-會(huì)員”三角盈利模型徹底失靈。在短視頻、私域流量分走用戶注意力與廣告預(yù)算的當(dāng)下，廣告主的“變心”是理性選擇而非偶然：快消、茶飲等傳統(tǒng)投放大戶紛紛將預(yù)算轉(zhuǎn)向抖音、小紅書(shū)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，古馳在短視頻與私域渠道的投放，實(shí)現(xiàn)了硬廣曝光與私域流量雙超70%的增長(zhǎng)，對(duì)比長(zhǎng)視頻平臺(tái)模糊的轉(zhuǎn)化效果，廣告主自然會(huì)重新權(quán)衡投入產(chǎn)出比。

值得注意的是，廣告業(yè)務(wù)的崩塌更暴露了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性短板。

愛(ài)奇藝的廣告客戶結(jié)構(gòu)過(guò)度依賴(lài)快消行業(yè)，單一的客戶矩陣在市場(chǎng)波動(dòng)中毫無(wú)抗風(fēng)險(xiǎn)能力；而B(niǎo)站憑借游戲、網(wǎng)服、數(shù)碼家電等多元化客戶布局，三季度廣告收入達(dá)25.7億元，遠(yuǎn)超愛(ài)奇藝的12.4億元。

更關(guān)鍵的是，B站依托社區(qū)氛圍構(gòu)建的“新客獲取-老客復(fù)購(gòu)”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了短線轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)線沉淀的雙重價(jià)值，這正是愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)缺失的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

即便愛(ài)奇藝推出定向內(nèi)容投放等創(chuàng)新產(chǎn)品，頭部劇綜帶動(dòng)品牌廣告雙位數(shù)增長(zhǎng)，但60%的貢獻(xiàn)占比仍難挽整體下滑頹勢(shì)，本質(zhì)是超頭部?jī)?nèi)容供給不足、廣告產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的深層問(wèn)題。

與此同時(shí)，會(huì)員收入下滑印證了內(nèi)容吸引力的邊際遞減，在用戶付費(fèi)意愿趨于理性的今天，單純靠一部劇集拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的時(shí)代，早已一去不返。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，愛(ài)奇藝的轉(zhuǎn)型探索看似給出了多元路徑，但細(xì)看之下仍布滿荊棘。

乏善可陳的是，其海外業(yè)務(wù)是為數(shù)不多的亮點(diǎn)：

國(guó)際版日均會(huì)員數(shù)創(chuàng)新高，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)40%，泰語(yǔ)劇集《靈魂重生》的成功證明了內(nèi)容出海的可行性；微劇業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)搶眼，會(huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)140%，成為僅次于長(zhǎng)劇集的第二大內(nèi)容類(lèi)型，為內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新提供了新方向。

此外，“廣電21條”政策取消劇集集數(shù)限制、優(yōu)化審查機(jī)制，為內(nèi)容創(chuàng)作松綁，有望提升超頭部?jī)?nèi)容的供給效率；AI技術(shù)在成本控制、廣告投放等領(lǐng)域的應(yīng)用，也為降本增效提供了技術(shù)支撐。

但轉(zhuǎn)型之路絕非坦途，尤其是AI轉(zhuǎn)型，更像是一場(chǎng)“看起來(lái)很美”的探索。

愛(ài)奇藝CEO龔宇將AI比作“20年前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”，言辭間盡顯對(duì)AI改造行業(yè)的期待，三季度也交出了亮眼成績(jī)單：

虛擬制作項(xiàng)目增長(zhǎng)125%，“速看”功能通過(guò)AI剪輯長(zhǎng)視頻為豎版微劇，還發(fā)起AI短片大賽、設(shè)立AI劇場(chǎng)。這些動(dòng)作看似打通了“AI+內(nèi)容”的鏈路，但深究之下，技術(shù)落地的實(shí)際價(jià)值仍需打個(gè)問(wèn)號(hào)。

從行業(yè)本質(zhì)看，長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是“內(nèi)容質(zhì)量”，而非“生產(chǎn)效率”。AI或許能降低剪輯、制作成本，卻無(wú)法替代優(yōu)質(zhì)劇本、精湛演技帶來(lái)的吸引力。

愛(ài)奇藝三季度的《朝雪錄》《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》雖為爆款，卻遠(yuǎn)不及2023年《狂飆》的全民熱度，這恰恰說(shuō)明AI未能解決“超頭部?jī)?nèi)容稀缺”的行業(yè)痛點(diǎn)。

更致命的是AI技術(shù)的投入產(chǎn)出比失衡：

AI研發(fā)需要持續(xù)的資金注入，而目前能看到的“增效”多集中于降本，尚未轉(zhuǎn)化為會(huì)員拉新、廣告溢價(jià)等直接收入。

三季度愛(ài)奇藝凈利潤(rùn)虧損，部分便源于此，這種“投入在前、收益在后”的模式，若不能快速看到回報(bào)，恐進(jìn)一步加劇資金壓力。

此外，AI技術(shù)的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)已顯現(xiàn)：騰訊視頻推出AI劇本評(píng)估系統(tǒng)，優(yōu)酷用AI優(yōu)化內(nèi)容推薦算法，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在AI應(yīng)用上逐漸趨同，很難形成差異化壁壘。

愛(ài)奇藝試圖通過(guò)“AI+短劇”“AI+虛擬制作”開(kāi)辟新場(chǎng)景，但短劇賽道已涌入海量玩家，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于長(zhǎng)視頻，AI能否成為突圍關(guān)鍵，仍是未知數(shù)。

對(duì)于整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)而言，愛(ài)奇藝三季度的虧損，既是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的陣痛，更是商業(yè)模式迭代的催化劑。

在廣告主變心、用戶需求升級(jí)的雙重壓力下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)唯有打破路徑依賴(lài)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)賦能與生態(tài)拓展，重構(gòu)盈利邏輯，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

而愛(ài)奇藝的轉(zhuǎn)型探索，無(wú)論最終成敗，都將成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的寶貴樣本。

它讓整個(gè)行業(yè)看清：

困局的本質(zhì)不是缺少爆款，而是缺少適配新時(shí)代的商業(yè)模式；破局的關(guān)鍵不是追逐技術(shù)熱點(diǎn)，而是讓技術(shù)與內(nèi)容真正服務(wù)于用戶價(jià)值與商業(yè)盈利的雙重目標(biāo)。