近日，迪卡儂亞洲首家戶外概念店將于11月28日在成都來福士廣場一樓正式開業(yè)的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。這家聚焦徒步、越野跑、攀巖、滑雪四大核心品類的門店，不僅填補了成都核心商圈專業(yè)戶外裝備消費的空白，更成為迪卡儂深化中國市場戰(zhàn)略的重要落子。

作為擁有近 50 年歷史的全球體育用品巨頭，迪卡儂自 2024 年 3 月啟動全球品牌煥新及 “北極星” 戰(zhàn)略以來，在中國市場加速推進從 “平價大賣場” 到 “專業(yè)細分 + 本土深耕” 的轉(zhuǎn)型 —— 從 2024 年上海亞洲首家自行車概念店落地，到核心商圈與社區(qū)店雙線布局，再到細化九大核心品類品牌、增設(shè)四大專業(yè)子品牌，一系列動作緊扣中國運動人群的消費升級需求。而成都戶外概念店的亮相，不僅關(guān)乎迪卡儂自身在中國市場的未來，也或?qū)⒂绊懼袊\動消費市場的競爭格局。

“亞洲首家戶外概念店”將開業(yè)

《消費鈦度》從“成都來福士廣場”官方社交賬號中了解到，迪卡儂亞洲首家戶外概念店將于11月28日在此地正式開業(yè)。

具體來看，作為迪卡儂亞洲首家戶外概念店，該店將定位于聚焦徒步、越野跑、攀巖、滑雪四大核心品類的專業(yè)門店，成為迪卡儂填補成都核心商圈專業(yè)戶外裝備場景化消費空白的重要一步。

從成都戶外概念店的布局與陳列來看，迪卡儂在專業(yè)細分領(lǐng)域下足了功夫。

“成都來福士廣場”透露的照片可見，該店以垂直戶外品類為核心布局空間，貨架按功能細分出“越野跑附件”“多日徒步背包”“女士滑雪”等專區(qū)，越野跑區(qū)域的沖鋒衣旁標注了“10000mmH?O防水”的專業(yè)參數(shù)，徒步區(qū)則將背包按使用場景分類展示，滑雪區(qū)的裝備以穿戴組合形式呈現(xiàn)。

店內(nèi)采用場景化陳列邏輯，越野跑裝備與戶外環(huán)境海報搭配，滑雪服飾旁設(shè)置了頭盔、護具等配套單品，部分區(qū)域還通過巖壁裝置等元素還原戶外氛圍，替代了傳統(tǒng)綜合店的混合陳列方式。從視覺呈現(xiàn)來看，門店更強調(diào)戶外場景的沉浸式體驗，各專區(qū)均以對應(yīng)運動的實景畫面作為背景，專業(yè)裝備的參數(shù)信息也直接展示在產(chǎn)品旁，突出了戶外品類的專業(yè)性與功能性。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這種精細化的布局方式，不僅方便消費者快速找到所需產(chǎn)品，更能讓消費者在選購過程中深入了解不同產(chǎn)品的特點與適用場景。同時，場景化陳列邏輯的運用，為消費者營造出了沉浸式的購物體驗，讓消費者仿佛置身于真實的戶外運動場景中，進一步增強了消費者對產(chǎn)品的認同感與購買欲望。

值得注意的是，在2024 年，迪卡儂亞洲首家自行車概念店在上海浦東新區(qū)開業(yè)，聚焦公路自行車、山地自行車等專業(yè)品類，同樣采用了 “核心商圈 + 場景體驗” 的模式。

兩年內(nèi)，兩大“亞洲首店”先后落地上海、成都，這背后被認為是迪卡儂在中國市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型脈絡(luò)。

堅定“專業(yè)運動”

正如迪卡儂的開店動作，成都首家戶外概念店與上海首家自行車概念店的逐一落地，并非孤立的門店布局，而是迪卡儂品牌煥新下，在中國市場對專業(yè)運動細分領(lǐng)域一次又一次的深度探索。迪卡儂通過這兩家具有代表性的概念店，向市場清晰傳遞出其從過往主打大眾化、綜合性運動產(chǎn)品，向聚焦專業(yè)運動細分市場轉(zhuǎn)變的堅定決心。

實際上，作為擁有近 50 年發(fā)展歷史的全球體育用品品牌，該集團于 2024 年 3 月正式宣布全球品牌煥新，推出全新品牌宗旨 “Move People Through the Wonders of Sport”（以運動之美，賦能人人前行），并發(fā)布 “北極星” 戰(zhàn)略，核心目標是通過全方位升級客戶體驗，讓最廣泛的大眾能夠可持續(xù)地享受運動的樂趣。

這一全球戰(zhàn)略落地中國市場后，迪卡儂對旗下品牌矩陣進行了精準細化與升級：一方面保留并深耕 QUECHUA（戶外運動）、TRIBORD（水上運動）、ROCKRIDER（山地騎行運動）、DOMYOS（健身運動）、KUIKMA（球拍類運動）、KIPSTA（團隊運動）、CAPERLAN（釣魚、荒野探險、馬術(shù)運動）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運動）及 INESIS（高爾夫及目標運動）九大核心品類品牌，覆蓋大眾運動全場景；另一方面，為契合消費升級趨勢，單獨設(shè)立 VAN RYSEL（公路自行車運動）、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）、SOLOGNAC（狩獵運動）四大專業(yè)品牌，強化高端、專業(yè)屬性的市場認知。

市場分析認為，這種轉(zhuǎn)型背后，是迪卡儂對中國運動消費市場趨勢的精準把握。中國網(wǎng)發(fā)布的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 (2024-2025）》顯示，我國戶外運動參與人數(shù)已突破 4 億人，細分運動人群持續(xù)增長，越來越多的消費者不再滿足于 “能用” 的基礎(chǔ)款裝備，而是追求適配特定運動場景的專業(yè)產(chǎn)品。

在此背景下，迪卡儂順勢推出 Quechua（戶外）、SIMOND（攀巖）等專業(yè)子品牌，并通過 “雙軌陳列” 模式兼顧存量用戶與增量人群，不僅體現(xiàn)了迪卡儂對市場需求的敏銳洞察，也展現(xiàn)了其在品牌轉(zhuǎn)型過程中的靈活策略。

強調(diào)“專業(yè)”與“服務(wù)”

值得一提的是，曾經(jīng)有著“平價”標簽的迪卡儂在中國市場正在從 “平價大賣場” 向 “專業(yè)細分 + 本土深耕” 進行轉(zhuǎn)型。這被認為不僅有助于提升其在專業(yè)運動領(lǐng)域的品牌影響力，還能更好地滿足中國消費者日益增長的專業(yè)運動需求，進一步鞏固其在中國運動市場的地位。

“平價走向高端、專業(yè)需要一個循序漸進的過程?！?時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，迪卡儂的定位調(diào)整緊扣中國市場全渠道運營的發(fā)展現(xiàn)狀，既立足其深耕多年的大眾化消費基礎(chǔ)，又針對性回應(yīng)了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)的升級需求，是品牌在消費分級趨勢下實現(xiàn)可持續(xù)增長的必然選擇。

而除了門店形態(tài)的轉(zhuǎn)型，迪卡儂正在加速構(gòu)建 “核心商圈 + 社區(qū)店” 的雙線滲透網(wǎng)絡(luò)。據(jù)迪卡儂中國副總裁張淳迪此前披露，2024-2025 年，品牌計劃在中國新開門店及老店煥新總數(shù)達 20家-30 家，不僅持續(xù)加碼核心商圈，更向社區(qū)延伸，貼合 “15 分鐘健身圈” 政策。

如在蘇州獅山店，迪卡儂門店根據(jù)當(dāng)?shù)刎S富的徒步、騎行資源，專門增設(shè)了專業(yè)設(shè)備體驗區(qū)和路線推薦墻；在北京大吉巷店則側(cè)重社區(qū)運動服務(wù)，開設(shè)了羽毛球拍穿線、運動裝備保養(yǎng)等便民服務(wù)，甚至配備了障礙賽跑道和 “十項全能” 運動能量場。目前全國已有多家門店推出自行車調(diào)試、裝備租賃等服務(wù)，杭州、上海等地部分門店還開通了自行車租賃業(yè)務(wù)，工作人員會根據(jù)用戶身高和運動經(jīng)驗推薦合適的產(chǎn)品與路線。

市場分析指出，隨著成都戶外概念店的開業(yè)，迪卡儂的中國轉(zhuǎn)型棋局進一步鋪開。這家法國運動巨頭能否在保持高性價比優(yōu)勢的同時，成功塑造專業(yè)品牌形象，不僅關(guān)乎其自身在中國市場的未來，也將影響中國運動消費市場的競爭格局。