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作者|深水財經社 肖瑟

2025年三季度，一場由阿里淘寶閃購引爆的即時零售補貼大戰(zhàn)，將美團、京東兩大巨頭拖入“燒錢換規(guī)?！钡镊閼?zhàn)。

隨著三家陸續(xù)披露三季度財報，硝煙散盡后的“傷情報告”正式出爐。經營利潤腰斬、營銷費用翻倍、核心業(yè)務由盈轉虧，成為共同標簽。

但對比營收結構、利潤損耗、戰(zhàn)略緩沖空間等核心維度，三家的“掉血”程度呈現(xiàn)顯著差異。在這場戰(zhàn)役的休整期，誰的傷口最深，又誰能更快止血？

美團：核心陣地失守，單季巨虧創(chuàng)紀錄

作為即時零售市場的傳統(tǒng)龍頭，美團為守住76%的初始市場份額，付出了最沉重的代價。

事實上，今年的外賣大戰(zhàn)，呈現(xiàn)的就是阿里和京東聯(lián)合“群毆”美團。

11月28日發(fā)布的財報顯示，其三季度營收955億元，同比僅微增2%，但經調整凈虧損高達160.10億元，而上年同期為盈利128.29億元，上演了上市以來最慘烈的業(yè)績“變臉”。

虧損的核心源于核心本地商業(yè)板塊的失守。包含餐飲外賣的該板塊本季度營收674億元，同比反而減少2.8%，經營利潤由盈轉虧至141億元，直接拖垮整體業(yè)績。

外賣大戰(zhàn)導致營銷費用投入陷入“失控”，三季度美團銷售及營銷開支從上年同期的180億元激增至343億元，同比暴漲90.9%，新增的163億元開支幾乎全部用于外賣用戶補貼與商家激勵。

盡管這種“以血換血”的策略換來了日均訂單峰值9000萬單、單季61億單的訂單量新高，以及APP日活用戶超20%的同比增長，但規(guī)模效應并未轉化為盈利。

高盛測算顯示，美團外賣長期每單利潤已從1.5元縮水至0.8元，單均配送虧損雖收窄至0.28元，卻仍難抵全域補貼的沖擊。

更嚴峻的是，美團的份額保衛(wèi)戰(zhàn)并未達成戰(zhàn)略目標。按摩根大通數據，三季度其即時零售訂單量份額從年初的76%降至50%，成交額份額跌至47.1%，8月大戰(zhàn)高峰期甚至被阿里系以45%對44%反超。

盡管在實付30元以上的中高端訂單中仍保有70%的份額，到店餐飲領域市占率達68%，但核心外賣業(yè)務的利潤支柱已被嚴重侵蝕，且公司明確表示“核心業(yè)務虧損趨勢將延續(xù)至四季度”，止血之路漫長。

阿里：利潤腰斬換規(guī)模，家大業(yè)大暫無傷

阿里以“后來者”姿態(tài)主動發(fā)起沖擊，雖利潤降幅驚人，但奈何他們有龐大的電商基本盤“輸血”，可謂是家大業(yè)大，即使零售業(yè)務的投入暫時還沒有造成根本性影響。

其三季度營收2477.95億元，同比增長5%，若剔除剝離業(yè)務影響增速達15%，營收基本盤保持穩(wěn)定。但利潤端同樣慘不忍睹，經營利潤53.65億元同比驟降85%，經調整EBITA同比下降78%至90.73億元，非公認會計準則凈利潤下滑72%。

阿里的“出血點”高度集中于即時零售業(yè)務。為推動淘寶閃購與餓了么協(xié)同擴張，其三季度銷售和市場費用飆至665億元，同比暴漲104.8%，新增的340億元開支中半數以上投入外賣補貼。

這種投入直接導致整合了淘天與餓了么的中國電商集團，在營收增長16%的同時，經調整EBITA同比下滑76%。

但與美團相比，阿里還是靠虧損硬是從美團嘴里撕下了一塊肥肉，即時零售收入同比激增60%，市場份額從22%飆升至42.3%，10月后每單虧損較高峰期收窄一半，單位經濟效益持續(xù)改善。

更關鍵的是，阿里的云智能集團成為重要利潤緩沖。該板塊三季度營收398.24億元同比增長34%，AI相關收入連續(xù)9個季度三位數增長，中國AI云市場35.8%的份額形成技術壁壘。

電商基本盤105億元的EBITA利潤，為閃購業(yè)務提供了持續(xù)輸血能力，這種跨業(yè)務協(xié)同讓阿里在休整期仍保有戰(zhàn)略選擇權。

京東：主動收戰(zhàn)線，以份額換止損

在這場三方博弈中，京東是最先發(fā)起的“始作俑者”，因為他們原先的即時零售幾乎為零，相當于這一次就是為了生生從阿里、美團嘴里撬下一塊肉。

不過京東率先挑起的外賣大戰(zhàn)，最后他們卻是率先鳴金收兵，選擇了“主動止血。

京東三季度營收未出現(xiàn)大幅下滑，但新業(yè)務板塊成為虧損重災區(qū)：包含外賣在內的新業(yè)務虧損達157.36億元，前9個月累計虧損318億元，外賣業(yè)務是主要拖累項。

京東的策略經歷了明顯搖擺。7月曾憑借“滿15減10元”的大額補貼，將即時零售份額一度推至31%，為此三季度營銷開支同比激增110.5%至211億元，新增的111億元主要用于外賣推廣。

但隨著補貼成本超出預期，9月起京東開始主動收縮：部分品類補貼降至滿15減3-5元，部分區(qū)域甚至暫停核心補貼。這一調整直接導致市場份額從峰值回落至8.4%，部分商家的京東外賣訂單占比從30%暴跌至2%以下。

看似在“戰(zhàn)略退縮”，但也是京東的理性權衡。核心電商業(yè)務的穩(wěn)定表現(xiàn)，讓其無需為外賣業(yè)務過度消耗資源。相較于阿里的電商云業(yè)務協(xié)同、美團的本地生活生態(tài)閉環(huán)，京東缺乏支撐長期補貼的生態(tài)基礎。主動收縮雖錯失短期份額擴張機會，卻避免了陷入美團式的巨虧泥潭，將虧損規(guī)模控制在可承受范圍內，體現(xiàn)出“非核心業(yè)務不戀戰(zhàn)”的務實態(tài)度。

休整期啟示：燒錢難筑護城河

補貼大戰(zhàn)就是各家電商巨頭對于原有競爭格局的重新洗牌，打破原來的市場平衡，但是這個補貼大戰(zhàn)的結果，肯定是誰也吃不掉誰，大家也都是心知肚明，不可能一直持續(xù)下去。

這場補貼大戰(zhàn)損失最大的無疑就是美團，他們曾經躺在外賣團購的舒適區(qū)里，但是僅憑單一業(yè)務的利潤支撐，難以抵御生態(tài)型對手的飽和攻擊，自己的統(tǒng)治力肯定無法持續(xù)下去。

但是阿里的高投入換份額，也要面臨補貼退潮后價格敏感型用戶流失的風險，據有統(tǒng)計說是淘寶閃購的月度用戶流失率超30%；京東的收縮則表明，缺乏生態(tài)協(xié)同的新業(yè)務難以長期參戰(zhàn)。

對美團而言，他們認為守住高客單價用戶與履約效率優(yōu)勢是止血關鍵，平均配送時長、準點率仍是他們核心競爭力，未來可能會在提升高價值訂單占比，來逐步修復利潤。

阿里需加速即時零售與電商的流量協(xié)同，將外賣用戶轉化為長期電商消費者，降低補貼依賴。京東則需明確外賣業(yè)務定位，避免在非優(yōu)勢領域與頭部對手硬拼。

監(jiān)管政策的介入更讓“燒錢模式”難以為繼。市場監(jiān)管總局已明確禁止低價傾銷，美團已削減大量首頁優(yōu)惠標簽，阿里、京東的補貼也更趨隱蔽。這意味著后續(xù)競爭將回歸服務、效率與生態(tài)的比拼，那些靠補貼撐起的份額終將面臨考驗。

綜上，美團在這場大戰(zhàn)中“掉血最嚴重”，不僅核心業(yè)務由盈轉虧，且虧損趨勢短期難改；阿里雖利潤降幅大，但規(guī)模擴張與生態(tài)支撐讓其抗風險能力更強；京東則以“斷腕”方式實現(xiàn)了止損。

外賣大戰(zhàn)的休整期，既是傷口愈合期，更是戰(zhàn)略調整期，誰能率先擺脫補貼依賴，構建可持續(xù)的盈利模式，誰才能在未來的競爭中真正站穩(wěn)腳跟。