誰“種草”的手段高，誰賣得好，價格不是決定性因素

文 |凌馨

編 | 王小

圖/視覺中國

用于減重降糖的司美格魯肽化合物專利將于2026年3月在中國到期。諾和諾德近日向《財經(jīng)》確認(rèn)了此信息。

這意味著，GLP-1藥物司美格魯肽的仿制藥將于2026年起集中上市，至少11家企業(yè)已經(jīng)遞交了申請。按照過往經(jīng)驗，仿制藥售價一般為原研藥10%—60%。

減肥藥的低價競爭時代，就要來了嗎？

在美國，當(dāng)減肥藥明確將于2026年降價約65%以后，減肥藥巨頭禮來的股價，卻連創(chuàng)新高，成為全球首家市值超過1萬億美元的藥企；輝瑞豪擲90多億美元，買下了一家專注減肥藥研發(fā)的企業(yè)；諾和諾德則出價100億美元試圖“截胡”輝瑞，遺憾落敗。

這對中國100多家仍在研發(fā)減肥藥的企業(yè)是個好消息，說明國際巨頭仍然認(rèn)定這是值得大舉投入的市場。它的特殊之處究竟在哪？什么樣的中國企業(yè)和產(chǎn)品能夠逃脫低價競爭的宿命，找到屬于自己的未來？

No.1

賣得最好的，未必最便宜

預(yù)計在司美格魯肽核心專利到期后，推出仿制藥的多為中國知名的大藥企，如石藥集團、麗珠集團、華東醫(yī)藥等。這些企業(yè)的一些管理人員，并不諱言未來可能到來的價格戰(zhàn)。

其中一家大藥企的投資項目管理人員曾在公開場合稱，在GLP-1的后期競爭中，企業(yè)的生產(chǎn)能力、成本、管理能力等將成為關(guān)鍵因素，這些都將影響產(chǎn)品定價。

同質(zhì)化的產(chǎn)品，將是未來價格戰(zhàn)的主力，比如靶點相同、療效相近的GLP-1注射劑，包括仿制司美格魯肽，以及眾多正在研發(fā)的GLP-1單一機制的周制劑。

“GLP-1的競爭一定會越來越激烈?！币晃粡氖聹p重藥物研發(fā)的企業(yè)高管認(rèn)為，“但未必完全是低價競爭?！?/p>

在中國市場，賣得最好的GLP-1，可能并不是最便宜的。

中國已有四家企業(yè)的長效GLP-1上市。除了禮來的替爾泊肽、諾和諾德的司美格魯肽，還有中國企業(yè)銀諾醫(yī)藥的依蘇帕格魯肽α，以及信達(dá)生物的瑪仕度肽?，斒硕入氖切胚_(dá)生物與禮來共同開發(fā)的。

按照“價低者得”的思路，在中國最早上市、最早獲批減重，又最便宜的GLP-1周制劑司美格魯肽，理應(yīng)銷售額最高。但諾和諾德的財報顯示，其在中國減重降糖市場的份額，正在下滑。

2025年一季度，諾和諾德肥胖癥產(chǎn)品（主要就是減重版司美格魯肽），在中國銷售額達(dá)到7.04億丹麥克朗（約合7.8億元），二季度跌落到約1.58億丹麥克朗（約合1.75億元），三季度為1.17億丹麥克朗（約合1.29億元）。

降糖版司美格魯肽的銷售額同樣在下滑，諾和諾德在三季報中稱主要原因是“批發(fā)商庫存調(diào)整拖累”。在三季報后的業(yè)績交流會上，首席執(zhí)行官杜麥克（Maziar Mike Doustdar）

承認(rèn)，中國市場增長不及預(yù)期。

在中國，所有GLP-1的減重適應(yīng)癥，都沒有納入醫(yī)保，減重患者均為自費。在京東和美團兩大互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，賣得最好的GLP-1，是最貴的替爾泊肽。

根據(jù)電商平臺的價格推算月均費用，司美格魯肽注射液、依蘇帕格魯肽α約750元—1750元，瑪仕度肽約970元—2640元，替爾泊肽約1200元—3000元。

美團方面的數(shù)據(jù)稱，替爾泊肽是該平臺最亮眼的GLP-1產(chǎn)品，從2024年底上市到2025年9月初，銷售超過50萬單。該平臺2023年至2025年9月，GLP-1產(chǎn)品總銷量約200萬單。

京東沒有披露具體數(shù)據(jù)，但在剛剛過去的“雙11”購物節(jié)，其GLP-1相關(guān)產(chǎn)品的銷售排名顯示，10月9日—11月11日，賣得最好的也是替爾泊肽，降糖版司美格魯肽注射液和瑪仕度肽分列第二、第三。

2024 年，司美格魯肽注射液還是中國線上銷售額最大的藥物，現(xiàn)在減重市場的份額，正被它的“貴替”們奪走。

No.2

重新定義“患者教育”

相比仿制藥上市的價格壓力，減肥藥的未來競爭局面更復(fù)雜。

根據(jù)摩熵醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫，2024年，司美格魯肽注射液在線上渠道收獲17.76億元銷售額?？紤]到降糖版司美格魯肽2022年就已納入醫(yī)保報銷范圍，在線上購買降糖版產(chǎn)品的，很可能也是出于減重目的的自費用戶。

禮來管理層在2025年三季度業(yè)績交流會上表示，在美國以外的主要市場（包括歐洲、日本、中國等），替爾泊肽75%收入源于自費減重用戶。

與價格敏感的院內(nèi)市場不同，在院外自費市場買藥，品牌影響力大于價格優(yōu)勢。

中國賣得最好的降脂藥，是輝瑞的原研阿托伐他汀，它的月度藥費在150元上下，是仿制藥的10倍不止。但據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，它在2023年銷售額為43億多元，排名第一；阿托伐他汀仿制藥中，樂普制藥的銷售額最高，為6億多元。

業(yè)界原本的看法是，原研藥的品牌優(yōu)勢，可能集中體現(xiàn)在單價一兩百元的藥品上?，F(xiàn)在看來，月度藥費千元級別的GLP-1，呈現(xiàn)出更強的消費品屬性，甚至顛覆了以往的處方藥銷售邏輯。

過去，處方藥銷售主要依靠學(xué)術(shù)推廣，也就是藥企和藥品在醫(yī)生中的影響力；要實現(xiàn)大幅增長，則必須進醫(yī)保。

然而，消費者購買GLP-1藥物，已不再局限于傳統(tǒng)醫(yī)療場景，而是通過電商平臺、社交渠道主動搜索購買。

“現(xiàn)在GLP-1的競爭，很大程度要看線上銷售?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》表示，互聯(lián)網(wǎng)將成為減重藥品的主要銷售渠道，預(yù)估占據(jù)70%以上份額。

這一趨勢在年輕群體中尤為明顯，他們更傾向通過社交媒體獲取用藥信息，形成了一條全新的用藥決策閉環(huán)：社交平臺“種草”，網(wǎng)商渠道問診+購藥，再回到社交平臺分享使用體驗，例如“用藥打卡”“減重日記”。

眼熟嗎？這是互聯(lián)網(wǎng)“種草經(jīng)濟”的典型路徑。比起院內(nèi)推廣，平臺更大程度左右著GLP-1產(chǎn)品的銷量。

據(jù)醫(yī)學(xué)界·醫(yī)米調(diào)研在9月—10月展開的調(diào)查，曾經(jīng)診斷過肥胖癥患者的450名醫(yī)生中，僅19%知道瑪仕度肽。但這并不妨礙它在上市的第一季度就賣出約6億元，大約是減重版司美格魯肽同期銷售額的5倍。

在處方藥市場，藥企們曾習(xí)慣“慢慢來”，先觸達(dá)醫(yī)生，從一線城市大三甲醫(yī)院的大主任開始，一步步走到二線、三線、四線城市，通過醫(yī)生們實現(xiàn)全面的患者教育。

GLP-1改變了規(guī)則，重新定義了“患者教育”，變成了更具互動性與傳播性的內(nèi)容運營。在中國，接診肥胖癥患者的醫(yī)生中，司美格魯肽知曉率最高，達(dá)到90%以上，是禮來替爾泊肽的3倍。在線上，替爾泊肽卻賣得更好。

誰能在社交平臺上搶占用戶心智，誰能不斷復(fù)制“種草—轉(zhuǎn)化—分享”閉環(huán)、實現(xiàn)快速裂變，誰就能掌握市場主動權(quán)。GLP-1市場的“電商味”，濃得超出所有人想象。在推廣中，還有企業(yè)將用戶引流至私域社群增加黏性，鼓勵用戶記錄減重歷程，將個體故事轉(zhuǎn)化為品牌敘事。

很少有人知道司美格魯肽、替爾泊肽、瑪仕度肽各自的臨床試驗數(shù)據(jù)。但，替爾泊肽和瑪仕度肽購買者都向《財經(jīng)》表示，它們是司美格魯肽之后的新一代GLP-1減肥藥，相信它們有著更好的減重效果。

這就是“種草”的結(jié)果，它帶來的是處方藥前所未有的快速放量。如瑪仕度肽，6月底獲批用于減重，7月初上市銷售，直到9月19日獲批用于糖尿病治療，剛好相隔一個季度。三季度，信達(dá)生物的產(chǎn)品銷售收入較二季度增長了約6億元，瑪仕度肽是最大變數(shù)。要知道，信達(dá)生物上一款重磅產(chǎn)品PD-1，從獲批到季度銷售達(dá)到六億元花了將近兩年。

現(xiàn)在，跨國藥企似也加入其中，司美格魯肽、替爾泊肽都在社交平臺頻繁現(xiàn)身。喊了這么多年的藥品數(shù)字化營銷時代，一夜之間，全面到來。

No.3

什么是真正的護城河？

“消費品是要不斷迭代的?！币晃欢壥袌鐾顿Y分析人士指出，GLP-1有了消費屬性，在消費市場通過營銷成為“網(wǎng)紅”容易，想“長紅”卻很難。在這樣的市場，品牌影響力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新能力缺一不可。

迭代，正是替爾泊肽和瑪仕度肽能夠搶占司美格魯肽減重市場的另一個重要原因。

在GLP-1領(lǐng)域，司美格魯肽是第一代周制劑，它可以激活胰高血糖素樣肽受體，后者由腸道細(xì)胞分泌，有抑制食欲的作用，從而實現(xiàn)降糖和減重的效果。

替爾泊肽和瑪仕度肽，則是雙機制GLP-1。除了作用于GLP-1受體，替爾泊肽還能激活GIP受體，起到抑制胃酸分泌、延緩胃排空的作用；瑪仕度肽則能同時激活GCG受體，促進肝臟和脂肪組織的能量代謝，兩者都被認(rèn)為可以帶來更好的減重效果。

這是醫(yī)藥圈熟悉的周期：針對同一靶點，新的迭代產(chǎn)品，如果有著更好的療效，就能搶占上一代產(chǎn)品的市場，諾和諾德不斷推出的各類胰島素就是其中代表。

當(dāng)仿制藥展開激烈價格戰(zhàn)時，更加復(fù)雜的競爭，將發(fā)生在原研藥之間。

現(xiàn)在，諾和諾德發(fā)起了新一輪迭代——口服GLP-1，此前向美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）遞交了口服司美格魯肽用于減重的上市申請。“預(yù)計FDA將于今年年底完成審批?！敝Z和諾德在給《財經(jīng)》的回復(fù)中寫道。

口服是GLP-1多年來的研發(fā)方向。比注射方便，沒有針頭、不會出血、無須冷藏，方便攜帶。一位投資機構(gòu)醫(yī)藥負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》，“這些優(yōu)點能大幅提高患者依從性，從而帶動療效和銷量的提升?！?/p>

口服司美格魯肽在中國、美國都已上市，目前的適應(yīng)癥是降糖，按照司美格魯肽注射液的經(jīng)驗，一旦它獲批用于減重，將迎來新一輪銷量增長。這將是一段諾和諾德“獨享”的增長期。

禮來則在11月向《財經(jīng)》表示，計劃于近期向全球監(jiān)管機構(gòu)遞交口服GLP-1藥物orforglipron的上市申請。按照此前披露的信息，該藥在減重、降糖兩大適應(yīng)癥上，均已成功達(dá)到III期臨床試驗終點。

由于口服司美格魯肽需要空腹、整片吞服，并且服藥前半小時不能吃東西、喝水或吃其他藥，可以在全天任何時候服用的orforglipron，仍有“迭代”口服司美格魯肽的機會。

“口服不太好做的。”一位國際投資機構(gòu)醫(yī)藥分析師告訴《財經(jīng)》，多肽類藥物容易被胃酸破壞，穩(wěn)定性和生物利用率相對注射劑要差些，才導(dǎo)致口服司美格魯肽面臨的用藥限制。而小分子GLP-1，則有較高的研發(fā)難度，目前還不像注射劑那么“卷”。

在中國，老牌藥企恒瑞制藥、翰森制藥、中國生物制藥等，都在研發(fā)口服小分子GLP-1藥物。其中，恒瑞醫(yī)藥已經(jīng)進展至III期臨床，翰森制藥的產(chǎn)品則在臨床前階段，以20億美元的總價授權(quán)給跨國藥企默沙東。信達(dá)生物的口服小分子GLP-1于2025年先后在美國和中國獲批開展臨床試驗。

除了仿制司美格魯肽，中國至少還有約150家企業(yè)正在開展各類GLP-1藥物的研發(fā)，除了口服、多機制，還有超長效、降脂不減肌等各種研發(fā)方向。這些也是一眾跨國藥企共同的選擇。

在信達(dá)生物的管線上，還有一些尚未公開的減重降糖產(chǎn)品?！疤幱谂R床前研究階段的超長效制劑IBI3030是多靶APC，GLP-1/GCGR/GIPR三靶點協(xié)同PCSK9抗體作用，達(dá)到更長間隔給藥的同時，有望進一步提升高質(zhì)量減重及代謝獲益效果?！痹摴驹诮o《財經(jīng)》的回復(fù)中寫道。PCSK9抑制劑可以降低血液中的低密度膽固醇，用來治療高膽固醇血癥和動脈硬化性心血管病，也就是俗稱的“降脂針”。

在中國研發(fā)減重產(chǎn)品的100多家企業(yè)，誰能找到獨屬于自己的未來市場空間，誰就更有可能跳出“內(nèi)卷”、擺脫低價競爭的宿命。

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