新腕兒短劇大會(huì)報(bào)道

新腕兒第三屆短劇大會(huì)已落下帷幕，我們將陸續(xù)發(fā)布當(dāng)天嘉賓精彩分享。

應(yīng)讀者朋友們的請(qǐng)求，針對(duì)每個(gè)嘉賓的演講內(nèi)容，新腕兒會(huì)提供精華摘要總結(jié)，以及三個(gè)版本內(nèi)容，一個(gè)是文字實(shí)錄，一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)視頻回放，一個(gè)是嘉賓演講PPT，您可以自由選擇何種形式內(nèi)容閱讀。

今天我們將發(fā)布嘹亮文化CEO陳晨的主題演講和核心PPT：《短劇紅海時(shí)代的用戶(hù)破局》

精彩觀點(diǎn)概括：

嘹亮文化CEO陳晨稱(chēng)公司入局短劇行業(yè)不足一年，已做成兩大核心業(yè)務(wù)：一是打造出短劇領(lǐng)域垂直且規(guī)模較大的自媒體賬號(hào)“傻帽看短劇”；二是啟動(dòng)了劇宣業(yè)務(wù)品牌嘹亮文化，還參與了《盛夏芬德拉》《成何體統(tǒng)》兩部爆款短劇的宣發(fā)工作。

陳晨提出，當(dāng)下短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每天各平臺(tái)合計(jì)上線(xiàn)達(dá)100部，漫劇更是日上線(xiàn)1000部，“用戶(hù)為何選你的劇”成了行業(yè)核心問(wèn)題。

他表示，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)短劇用戶(hù)男女占比接近，男性53.4%、女性46.7%，且24歲以下年輕用戶(hù)與30歲以上用戶(hù)均為核心群體，這也是漫劇受歡迎的關(guān)鍵，同時(shí)短劇受眾已覆蓋從一線(xiàn)到五線(xiàn)的全城市層級(jí)，不再局限于下沉市場(chǎng)。

他認(rèn)為，題材是決定短劇用戶(hù)范圍的關(guān)鍵，而用戶(hù)選擇短劇的決策體系可歸結(jié)為八個(gè)維度。

他強(qiáng)調(diào)，如今短劇價(jià)值觀導(dǎo)向已從過(guò)去的低俗套路轉(zhuǎn)向細(xì)膩情感表達(dá)；演員帶量作用顯著，像郭宇欣、劉蕭旭等演員的粉絲會(huì)主動(dòng)追更其新劇，劉蕭旭的粉絲量已從2萬(wàn)漲到200萬(wàn)。

此外，題材豐富度、故事完整度、服化道質(zhì)感等都影響用戶(hù)選擇，尤其廠牌效應(yīng)凸顯，用戶(hù)會(huì)專(zhuān)門(mén)等待馬廄等廠牌的新劇。

陳晨表示，短劇的劇宣時(shí)代已然來(lái)臨，并分享了其團(tuán)隊(duì)總結(jié)的劇宣方法。他提出要先以廠牌、演員等素材引爆用戶(hù)好奇心，再通過(guò)提升劇上線(xiàn)前后的討論度，形成演員、廠牌、劇情層面的品牌共識(shí)以增強(qiáng)傳播力。

他還總結(jié)出短劇營(yíng)銷(xiāo)的“短、快、直”三段式打法：“快”體現(xiàn)為素材產(chǎn)出快、熱點(diǎn)響應(yīng)快等，比如將用戶(hù)對(duì)劉蕭旭的評(píng)論梗快速做成視頻沖上榜單；“直”指賣(mài)點(diǎn)直給、互動(dòng)直接，短劇演員直播互動(dòng)能帶來(lái)貼心的“活人感”；而比“爽”更重要的是“值”，以此打動(dòng)用戶(hù)。

他以《盛夏芬德拉》的宣發(fā)為例，稱(chēng)這部劇憑借演員效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)劇情，斬獲30個(gè)以上熱搜，還帶火了劉爽的單曲，印證了這套劇宣方法的有效性。

最后他表示，希望這些劇宣經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭袠I(yè)內(nèi)更多短劇被大眾看見(jiàn)和喜愛(ài)。

以下為圖文實(shí)錄：

陳晨：大家下午好！剛才加菲講了一些藝人運(yùn)營(yíng)，大部分素材都來(lái)自我們公司，我們今天是第一次和大家認(rèn)識(shí)，我們是進(jìn)入短劇不久的公司，介紹一下我們公司具體做什么。

我們公司不到一年時(shí)間做了兩件事，不知道各位用戶(hù)是否關(guān)注了我們的號(hào)，今年我們用一年時(shí)間做成了短劇自媒體最垂直、最大的“倆傻帽兒看短劇”，大家吐槽我們的時(shí)候可能會(huì)罵得比較臟。第二，今年我們也啟動(dòng)了劇宣業(yè)務(wù)，嘹亮文化。

我們做這件事，從賬號(hào)到現(xiàn)在看短劇，從過(guò)年到現(xiàn)在看了1000部短劇，差點(diǎn)看吐了，這兩天開(kāi)會(huì)就交給同事看了。今年我們很有幸參與了《盛夏芬德拉》和《成何體統(tǒng)》兩部劇，都是兩個(gè)平臺(tái)比較爆的產(chǎn)品。

今天我在外面的時(shí)候，聽(tīng)到朋友說(shuō)：漫劇一天上線(xiàn)1000部。我統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)平臺(tái)加起來(lái)的短劇，每天上線(xiàn)100部。這就有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，每天上線(xiàn)100部短劇，用戶(hù)為什么要選擇你的短??？每個(gè)劇方做劇的時(shí)候都要思考這個(gè)問(wèn)題。

我們調(diào)研了全網(wǎng)用戶(hù)，女性和男性的占比基本上是一致的狀態(tài)?？赡艽蠹叶颊J(rèn)為女性多一些，但全網(wǎng)短劇，女性46.7%，男性53.4%。這是短劇用戶(hù)的年齡畫(huà)像，24歲以下數(shù)據(jù)非常高，歸總到30歲以上的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這部分才能最大、最無(wú)敵的數(shù)據(jù)。如果拆開(kāi)看，24歲以下也是非常重要的數(shù)據(jù)，這就是為什么漫劇這么受歡迎的核心原因。

我自己在線(xiàn)下見(jiàn)到用戶(hù)的時(shí)候，推開(kāi)門(mén)，這些粉絲在等明星的時(shí)候，一百多人、兩百多人就在等。我就和用戶(hù)聊天說(shuō)“你多大？”他說(shuō)“我是高中生。”換個(gè)人問(wèn)“你多大？”他說(shuō)“我是大學(xué)生”。那時(shí)候我意識(shí)到短劇不僅是下沉，而且年輕用戶(hù)的群體。

再往下分，發(fā)現(xiàn)一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市、四線(xiàn)城市、五線(xiàn)城市，以前我在互聯(lián)網(wǎng)公司做了十五年，身邊都是美團(tuán)、京東、小米、阿里、百度等等，所有人都問(wèn)我：《盛夏芬德拉》是不是你拍的嗎？我說(shuō)不是，是馬廄拍的，和我沒(méi)有什么關(guān)系，我做了宣發(fā)。以前大家聊天都是網(wǎng)紅，現(xiàn)在大家聊的都是短劇。

不知道現(xiàn)場(chǎng)有多少人看過(guò)這部劇《半熟老公》。我作為一個(gè)中年老登用戶(hù)，看的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)完全看不懂，經(jīng)典名句說(shuō)“做嗎？”我跟粉絲和用戶(hù)聊天，問(wèn)他們?yōu)槭裁聪矚g這樣的劇，他們說(shuō)“大黃丫頭們都喜歡”，我才理解這是真正切中目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像的短劇。

我又在思考另一個(gè)問(wèn)題，做劇的時(shí)候發(fā)現(xiàn)年輕用戶(hù)，三線(xiàn)城市喜歡什么？三線(xiàn)年輕用戶(hù)女性喜歡什么，男性一線(xiàn)城市喜歡什么劇，我想這些人都喜歡什么劇。有一天我刷抖音的時(shí)候，突然把這個(gè)問(wèn)題想明白了，《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》都想看趙本山，我們深度研究了用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)題材可能是決定用戶(hù)范圍，這是看劇以后我們整體的感受。

調(diào)研用戶(hù)以后，我們就揣摩用戶(hù)為什么選擇你的劇不選擇他的??？

我們總結(jié)用戶(hù)決策體系有八個(gè)維度：第一，價(jià)值觀導(dǎo)向，去年看短劇的時(shí)候，我總結(jié)了一下下藥、睡覺(jué)和××，反正三件套，今年短劇開(kāi)始慢慢愛(ài)、細(xì)膩的感覺(jué)，完全不一樣了，因?yàn)橛脩?hù)不太吃以前的方式了?？囱輪T的熱度，我和很多劇方聊，他們說(shuō)現(xiàn)在演員越來(lái)越貴，檔期越來(lái)越不好拿了，抱歉，演員就是關(guān)鍵的帶量用戶(hù)。用戶(hù)會(huì)因?yàn)橄矚g劉蕭旭、喜歡郭宇欣看他們的新劇，和長(zhǎng)劇沒(méi)有區(qū)別，喜歡一個(gè)藝人就會(huì)關(guān)注ta實(shí)時(shí)的狀態(tài)。

用戶(hù)就不用說(shuō)了，《盛夏芬德拉》出現(xiàn)就知道了。還有題材豐富度，《盛夏芬德拉》把劉爽的單曲帶到了抖音的榜一，我們聽(tīng)到這首歌就聯(lián)想到《盛夏芬德拉》。還有故事的完整度、服化道的差異，去年對(duì)一些七七八八的服裝我還能接受，今年我們完全不能接受七七八八的服裝出現(xiàn)在鏡頭里，襪子是紅色、霸總的褲子是九分或者袖子也是九分，今年完全不能接受，用戶(hù)會(huì)因此接受一個(gè)短劇。

現(xiàn)在用戶(hù)最大的不同是因?yàn)橐粋€(gè)廠牌選擇一部短劇，今天上臺(tái)之前，用戶(hù)問(wèn)我：你知不知道馬廄什么時(shí)候上新的劇，這就是短劇帶來(lái)的廠牌效應(yīng)。

所以，我們看了用戶(hù)的路徑分析，明星效應(yīng)以及劇情是否有吸引度，還有話(huà)題是否有討論度。我老婆從來(lái)不看短劇，有一天她問(wèn)我“你認(rèn)不認(rèn)識(shí)劉蕭旭？”我說(shuō)“好像認(rèn)識(shí)?！彼f(shuō)“你能不能給我要張簽名照?！蔽艺f(shuō)“你也看短劇了嗎？”她說(shuō)“我們同事知道你在做短劇，能給我要十張他的簽名照嗎？”這就是出圈的討論度，他們公司所有人都在討論這部短劇。

比如春節(jié)檔看一個(gè)電影的時(shí)候，有時(shí)候是消遣休閑，但網(wǎng)上都在討論的時(shí)候，你也會(huì)忍不住買(mǎi)一張票。短劇在用戶(hù)路徑上最大的路徑不同就是有廠牌的沉淀，這個(gè)廠牌的價(jià)值遠(yuǎn)超所有人想象的值錢(qián)程度，這就是用戶(hù)選擇看劇的路徑。

今天我們非常榮幸做了《盛夏芬德拉》的獨(dú)家宣發(fā)案例。看明星效應(yīng)，郭宇欣可能是最扛劇的女演員，她的粉絲都是劇粉，劉蕭旭也是我特別喜歡的男演員，從2萬(wàn)粉絲的時(shí)候，我和我的搭檔就開(kāi)始追他，一直追到現(xiàn)在他200萬(wàn)?？此麄兊膭∏槎?chuàng)，當(dāng)我們看慣了開(kāi)開(kāi)心心、哭哭鬧鬧、霸霸總總以后，就知道《盛夏芬德拉》是所有人都希望出現(xiàn)的短劇，包括它的劇情、質(zhì)感。

再看話(huà)題討論度，最后熱搜上得都不知道每天怎么沖上去的，30個(gè)以上的熱搜都在榜上。當(dāng)天的熱度以及廠牌的沉淀，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)劇是否真正爆火，每個(gè)用戶(hù)的路徑都可以一一對(duì)應(yīng)上。這是我截圖，這些都是《盛夏芬德拉》的案例。

他們說(shuō)短劇怎么樣，但是從我的角度看，短劇的劇宣時(shí)代確實(shí)來(lái)了，在短劇的劇宣時(shí)代，我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了一些自己的方法，提供給大家，供大家參考。

第一，好奇心引爆，上劇之前，用戶(hù)對(duì)廠牌、演員、內(nèi)容是否有好奇度，是期待值的引導(dǎo)。當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始對(duì)你產(chǎn)生好奇的時(shí)候，可不可以給他們想要的期待值，可能是明星、藝人、廠牌的素材和釋放出來(lái)的內(nèi)容。同時(shí)這個(gè)劇上線(xiàn)前的討論和上線(xiàn)后的討論是不是高，一定要夠高。隨之就是傳播力，就是品牌印象的共識(shí)，演員的共識(shí)、廠牌的共識(shí)以及劇情的共識(shí)，具備了這些共識(shí)，短劇上線(xiàn)之后就有四要素。

我們總結(jié)了短劇的三段式：短、快，不是爽，是直，比爽更好的是直。給大家舉一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)素材，做劉蕭旭案例的時(shí)候“98年、45”，這不是我們提出的梗，這是用戶(hù)在他評(píng)論區(qū)發(fā)的一個(gè)梗，我們瞬間讓這個(gè)梗變成視頻沖上榜單，這就是快。還有用戶(hù)決策路徑短，在家里刷手機(jī)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)劇，不是很喜歡，但很好奇，是不是想搜一下怎么回事，所以很多“大結(jié)局”類(lèi)型的號(hào)就出現(xiàn)了。

還有就是快，內(nèi)容快、內(nèi)容產(chǎn)生快，現(xiàn)在我們幫內(nèi)容制作公司產(chǎn)生素材的時(shí)候，產(chǎn)生效率非?？?，不需要拍攝人才進(jìn)場(chǎng)，兩三天就可以搞定。熱點(diǎn)響應(yīng)快，數(shù)據(jù)迭代快，今天上線(xiàn)，每天就是榜一、榜二。

直，賣(mài)點(diǎn)直給，不要說(shuō)其他，很多短劇質(zhì)量非常高，但叫好不叫座，因?yàn)樘氚岩粋€(gè)事情講清楚，一個(gè)短劇四五條故事線(xiàn)，看起來(lái)太累了。內(nèi)容傳達(dá)，從內(nèi)容曝光到轉(zhuǎn)化，動(dòng)動(dòng)手指分分鐘就過(guò)去了?；?dòng)直聊，長(zhǎng)劇演員不直播，短劇演員直播，所有互動(dòng)變得直接、變得貼心、變得有活人感。這就是我們短劇宣發(fā)的五要素和三段式。

我們希望這個(gè)行業(yè)里有越來(lái)越多短劇被別人看到、被更多人喜歡。謝謝各位！

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