伴隨著新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施在下沉市場建設(shè)的深入推進(jìn)，新能源汽車銷售的第二增長曲線在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場若隱若現(xiàn)。

近日發(fā)布的《2025年前三季度汽車市場分析報告》顯示，中國低線城鎮(zhèn)市場的汽車銷量及增速遙遙領(lǐng)先于主要的一二線城市，下沉市場已成為行業(yè)競相爭奪的汽車消費新藍(lán)海。其中，五線城市汽車銷量同比增幅為14.6%，增速接近一線城市的3倍；而三四線城市汽車銷量增長分別為8.15%和10.65%。

與此同時，汽車渠道的新一輪調(diào)整再次襲來，一方面，一二線城市汽車渠道日趨輕量化，商圈類門店數(shù)量呈現(xiàn)縮減態(tài)勢；另一方面，為確保新能源汽車下鄉(xiāng)順利推進(jìn)，汽車下沉渠道的鋪設(shè)卻在持續(xù)加快。近段時間，從車企到電商平臺，渠道招募的消息接踵而來。這其中既有廣汽集團(tuán)啟動綜合銷售服務(wù)中心招商、樂道依托廣泛的換電網(wǎng)絡(luò)以縣域為單位推進(jìn)渠道下沉，又有京東汽車啟動“國民好車”交付中心全國招募計劃、汽車之家商城“三步走”戰(zhàn)略正式落地。這場看似傳統(tǒng)的渠道擴(kuò)張，實則是在新能源滲透率突破50%、汽車流通行業(yè)面臨重構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點，汽車渠道順應(yīng)市場格局和消費行為之變而進(jìn)行的迭代升級。

顯然，一場關(guān)于新能源汽車渠道的下沉戰(zhàn)役，正在中國縣鄉(xiāng)市場悄然打響。

縣鄉(xiāng)渠道下沉激戰(zhàn)正酣

近日，工信部等八部門聯(lián)合印發(fā)《汽車行業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2025~2026年）》，明確提出加快新能源汽車全面市場化拓展，進(jìn)一步加大力度促進(jìn)汽車消費，同時持續(xù)組織開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動和縣域充換電設(shè)施補短板試點。

其實汽車業(yè)對近年來縣域市場的持續(xù)升溫有著更加深刻的感知。經(jīng)過一年多的試點，理想汽車于今年5月公布了“百城繁星計劃”，意在加強其在四五線城市的覆蓋。理想希望借助這一計劃，在2026年僅在四五線城市的拓展門店就要實現(xiàn)超過10萬輛的市場增量。

支撐理想制定這一目標(biāo)的信心來自于其去年在四五線城市試水后的表現(xiàn)。去年9月，理想在四川的自貢和達(dá)州分別開設(shè)了門店，并在不到半年的時間中，在當(dāng)?shù)?0萬元以上乘用車市場中實現(xiàn)了28%的市占率。

6月，一汽-大眾大眾品牌也提出聚焦縣鄉(xiāng)市場，開啟一輪“百店千家”的渠道發(fā)展計劃。截至9月，大眾品牌新開業(yè)一級網(wǎng)絡(luò)累計達(dá)到70家，衛(wèi)星店達(dá)到28家。一汽-大眾大眾品牌在地級市層面的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到93%。在縣域?qū)用妫迅采w600余個縣市，覆蓋率達(dá)到35%，其中占全部縣域市場新車上險量40%的百強縣，已經(jīng)實現(xiàn)100%覆蓋。

不同于其他車企，蔚來的渠道下沉是與其“加電縣縣通”計劃同步推進(jìn)的。在近日舉行的2025廣州車展上，蔚來旗下樂道品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，樂道在廣州周邊等區(qū)域已取得優(yōu)于蔚來的銷量表現(xiàn)。此外，蔚來在江蘇、浙江、廣東、海南實現(xiàn)了換電縣縣通，當(dāng)?shù)馗咚俾飞厦?50~200公里就有一座換電站，接下來會繼續(xù)以縣域為單位推進(jìn)，適配不同區(qū)域特征拓展市場。

11月25日，由寧德時代、京東和廣汽集團(tuán)三方共同推出的“國民好車”埃安UT super在廣汽埃安全國一級門店、京東養(yǎng)車北京綜合服務(wù)中心開啟首批車輛交付。自10月京東官宣即將推出“國民好車”的消息后，便開始緊鑼密鼓地籌備相關(guān)的銷售及服務(wù)事宜。作為該項目的關(guān)鍵延伸，京東計劃聯(lián)合優(yōu)質(zhì)4S店、汽車交付中心及綜合服務(wù)中心，在全國范圍內(nèi)建設(shè)多達(dá)10000家門店，形成覆蓋全國的跨品牌綜合性汽車銷售、交付和服務(wù)賣場。

據(jù)悉，京東“國民好車”交付中心并非獨立門店，而是依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢與線上線下資源，聯(lián)合全國優(yōu)質(zhì)合作伙伴共同建立的“銷售-交付-售后”一站式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。京東汽車不僅會授予“京東國民好車交付中心”官方授權(quán)、認(rèn)證及授牌標(biāo)識，還會開放其供應(yīng)鏈資源，幫助合作伙伴降低運營成本。京東汽車還將提供線上線下流量支持，助力合作伙伴實現(xiàn)高效獲客與轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，為滿足縣鄉(xiāng)市場車主的養(yǎng)車需求，京東養(yǎng)車投入價值10億元的資源，發(fā)起“一縣一店”養(yǎng)車合伙人招募計劃，深耕縣鄉(xiāng)市場。據(jù)悉，京東將提供如加盟費可低至0元、額外減免12個月管理費等支持政策，并提供供應(yīng)鏈及全域流量支持，全流程標(biāo)準(zhǔn)化建店、運營、培訓(xùn)和營銷等支持。

廣汽此輪渠道變革也將目光鎖定在縣鄉(xiāng)市場。根據(jù)官方信息，廣汽綜合銷售服務(wù)中心將采取廣汽集團(tuán)多品牌授權(quán)的輕量化代理模式。盡管首批100個招商區(qū)域主要覆蓋全國各省和直轄市，但在招商對象中，廣汽明確需要“區(qū)縣本地資源豐富、熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)營的汽貿(mào)商”?？梢?，廣汽試圖以低成本、輕量化的方式進(jìn)一步滲入縣鄉(xiāng)市場。

與上述兩家企業(yè)的動作相比，汽車之家近期上線的O2O電商平臺“汽車之家商城”，也將縣鄉(xiāng)市場作為重點布局的方向。汽車之家新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理于樂表示，汽車之家商城意在打通用戶購車全鏈路服務(wù)，除了作為流量入口的線上部分，線下側(cè)的投入同樣不容忽視。據(jù)汽車之家調(diào)研，在三到五線城市，在下沉市場渠道覆蓋相對比較弱的地方，大部分用戶有非常強的購車意愿，希望得到更好的服務(wù)。因此，2026年汽車之家商城將聚焦銷售渠道的拓展，幫助車企做好下沉渠道，在此布局綜合加盟門店，重點開拓新增量市場。

前景廣闊 縣鄉(xiāng)市場大有可為

2013年，特斯拉在北京的潮流時尚地僑福芳草地購物中心開設(shè)了第一家體驗店，也開啟了中國汽車商超店布局如火如荼的十年。彼時，正逢新能源汽車產(chǎn)業(yè)全面啟動的元年，消費者對新能源品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度普遍較低，汽車商超店一度成為科技愛好者和時尚潮人的打卡地。

在特斯拉的引領(lǐng)下，一眾新能源車企集體挺進(jìn)一二線城市的大型商場、核心商圈，以隨處可見的商超店觸達(dá)更多城市消費者。在特斯拉之后最為出圈的商超店莫過于蔚來以傳聞4000萬元的租金取代奧迪，拿到北京王府井寸土寸金的東方廣場的地標(biāo)商鋪，開設(shè)了3000平方米的蔚來中心。

“一線城市的汽車商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝陽合生匯5層的新能源汽車商超店為例，一年租金在300萬元以上?！比缃瘢本┖仙鷧R、藍(lán)色港灣等曾經(jīng)的新能源車企聚集區(qū)換了一波又一波的門臉，近兩年商超店數(shù)量不斷減少。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全國新能源車體驗或展示中心的數(shù)量占比為51%，而到2024年底這一占比降至46%。

汽車渠道在揮別商場的同時，曾經(jīng)并未真正引起重視的縣鄉(xiāng)市場成為汽車業(yè)渠道布局的新戰(zhàn)場。車企為何選擇轉(zhuǎn)身投入縣鄉(xiāng)市場？成本無疑是首要考量。在市場競爭愈發(fā)激烈、經(jīng)營壓力與日俱增、利潤依然微薄的當(dāng)下，商超店動輒百萬元乃至上千萬元的租金早已成為新能源車企們的負(fù)累，更別論物業(yè)、水電、人力等運營成本。當(dāng)然，促使新能源車企集體“下沉”的，不僅僅是一二線商超難以負(fù)擔(dān)的高額成本，更是縣鄉(xiāng)市場巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

自2020年以來，我國已連續(xù)多年組織新能源汽車下鄉(xiāng)活動，成效顯著。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源汽車下鄉(xiāng)活動車型總銷量為39.7萬輛，到2024年已迅速攀升至759.75萬輛，足見縣鄉(xiāng)市場潛力之大。根據(jù)中國電動汽車百人會聯(lián)合里斯戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)布的《新物種新理念新趨勢—新能源汽車消費洞察與預(yù)測（2024~2025）》，2024年三線及以下城市的下沉市場新能源汽車銷量同比大增，增幅達(dá)35%，份額占比攀升至40%，但滲透率仍較一二線城市低10個百分點。另有數(shù)據(jù)顯示，2025年縣域汽車保有量預(yù)計達(dá)到1.2億輛，新能源汽車縣域市場占比預(yù)計達(dá)到35%。

“隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，新能源汽車會加速走向下沉市場。未來，新能源汽車的增量將主要來自于縣鄉(xiāng)市場，滲透率的提升還需縣鄉(xiāng)市場的拉動?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學(xué)紅告訴記者，新能源汽車在縣鄉(xiāng)市場潛力巨大，銷售及服務(wù)渠道的下沉是必然。

目前來看，各大品牌在縣鄉(xiāng)市場的渠道建設(shè)仍有待加強。來自河南新密平陌鎮(zhèn)的吳先生便表示：“我們鎮(zhèn)上沒有4S店，買車的話就去新密市區(qū)或者鄭州買。不過，新密市里諸如途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車等連鎖維保門店也不多?！眳窍壬嬖V記者，自己在鄭州的理想零售中心購入了一輛理想L7（參數(shù)丨圖片），平時保養(yǎng)也要跑去鄭州，“雖然離得不遠(yuǎn)，但開車來回也要耗費2個多小時?！?/p>

吳先生的情況絕非個例。郎學(xué)紅表示，在此前我國汽車市場高速增長的20多年間，多家主流汽車品牌完成了90%左右地級市的渠道覆蓋，但由于成本、效率、市場激勵等因素，全國2000多個縣域經(jīng)濟(jì)體的渠道建設(shè)依然受限?！叭绻凑諅鹘y(tǒng)的品牌專營模式在縣鄉(xiāng)市場建設(shè)渠道，是很難盈利的?！崩蓪W(xué)紅稱。

長久股份副總裁薄薪潼也表示，下沉市場是驅(qū)動中國汽車消費增長的關(guān)鍵引擎。不過，當(dāng)前下沉市場仍存在諸多短板，比如4S店模式在下沉市場難以為繼，渠道自建難落地，倉儲、物流及末端交付網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，地域差異大，標(biāo)準(zhǔn)化管理難以適配多樣化市場等，需要重塑渠道結(jié)構(gòu)，形成新的發(fā)展合力。

模式創(chuàng)新 輕量化才是硬道理

從講究時髦、格調(diào)的一二線城市商超，到曾被視為“邊緣”的縣鄉(xiāng)市場，二者之間的渠道建設(shè)自然不能畫上等號。如何打造縣鄉(xiāng)市場消費者真正需要的，又能讓車企、經(jīng)銷商與平臺負(fù)擔(dān)得起的縣鄉(xiāng)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，無疑是擺在每一位汽車流通從業(yè)者面前的難題。對此，郎學(xué)紅強調(diào)，對于縣鄉(xiāng)市場而言，服務(wù)的下鄉(xiāng)比銷售的下鄉(xiāng)更重要。

在她看來，購車是低頻的購買行為，考慮到性價比等綜合因素，縣鄉(xiāng)市場消費者往往愿意跨市甚至跨省購車。對于這類消費者而言，一個“無死角”的渠道能讓他們在家周邊就能享受到標(biāo)準(zhǔn)化的維保等售后服務(wù)。

郎學(xué)紅認(rèn)為，在當(dāng)前汽車經(jīng)銷市場各類經(jīng)營主體盈利壓力較大的背景下，只有低成本、輕量化才能實現(xiàn)真正的渠道下沉，多品牌綜合銷售的模式便由此出現(xiàn)。以京東的國民好車交付中心為例，其主打跨品牌經(jīng)營，促使經(jīng)銷商既能通過多品牌銷售實現(xiàn)降本增效，消費者也能一店對比多個汽車品牌，提升購車效率。汽車之家在下沉市場也計劃廣泛建立綜合門店的加盟。廣汽此次推出的輕量化代理模式也主打多品牌協(xié)同，代理商可同時銷售廣汽旗下多個品牌產(chǎn)品，避免單一品牌銷量波動風(fēng)險，提升抗風(fēng)險能力。

“多品牌綜合銷售并非現(xiàn)在才出現(xiàn)。2017年左右，部分車企及大型經(jīng)銷商集團(tuán)便曾經(jīng)嘗試過在下沉市場進(jìn)行跨品牌的綜合銷售?！崩蓪W(xué)紅表示。2017年，《汽車銷售管理辦法》正式實施。其中提出，國家鼓勵發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會化的汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快城鄉(xiāng)一體的汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強新能源汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動汽車流通模式創(chuàng)新。隨后，綜合汽服店、汽車電商等銷售形式迅速涌現(xiàn)，但受限于市場因素和消費習(xí)慣，這些創(chuàng)新模式因水土不服而逐漸偃旗息鼓。2020年，受到多重因素影響，車企、經(jīng)銷商集團(tuán)對低線市場渠道一度進(jìn)行收縮，跨品牌綜合銷售更是一蹶不振。不過，郎學(xué)紅認(rèn)為，鑒于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢和汽車消費環(huán)境，汽車渠道呈現(xiàn)輕量化、靈活性的趨勢，多品牌綜合銷售的模式未來有望進(jìn)一步壯大。

除卻多品牌銷售，郎學(xué)紅指出，輕量化的另一關(guān)鍵是靈活利用現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)。目前，京東便有超3000家養(yǎng)車門店及4.6萬余家合作店，加之其成熟的物流、倉儲、供應(yīng)鏈能力，能夠在低成本的前提下，為其打造毛細(xì)血管級別的汽車銷售服務(wù)渠道助益良多。

對此，于樂也指出，渠道下沉說起來簡單，但執(zhí)行層面的難度系數(shù)較高，且成本投入較大。汽車之家商城將利用好海爾集團(tuán)及自身現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)體系，如海爾卡泰馳二手車商城、汽車之家空間站，擇優(yōu)建立高標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)門店，將其轉(zhuǎn)化為綜合網(wǎng)點，為車企下沉市場做渠道補充?！昂栍?萬家線下門店體系，汽車之家商城也在與這些門店體系進(jìn)行深度對接，希望通過海爾的線下門店，能夠真正解決汽車交付最后5公里的問題?！庇跇贩Q。

文：張奕雯 編輯：焦玥 版式：李沛洋