十大熱點回顧酒業(yè)2025

文 | 大羊

編者按

當2025年的終章落筆，中國白酒行業(yè)在“調(diào)整”與“革新”的雙重旋律中走過了極不平凡的一年。

這一年，“政策調(diào)整、消費轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整持續(xù)縱深，行業(yè)洗牌速度持續(xù)加快。

挑戰(zhàn)之中，變革的活力從未停歇，低度酒、新酒飲、場景變革等為行業(yè)注入新的增長動能。

本系列文章將深度解析行業(yè)分化邏輯、消費迭代密碼、企業(yè)破局路徑，帶您全景回望這一年白酒行業(yè)的變局、堅守與新生。

走過2025年，中國酒業(yè)在壓力中前行，于陣痛中蛻變，迎來了近十年來最為深刻變革的一年。行業(yè)格局在調(diào)整中重塑，新的趨勢與方向正在浮現(xiàn)。

在此，我們梳理出十大熱點事件，它們之中既有折射現(xiàn)狀的客觀現(xiàn)象，也有代表行業(yè)行動的集體選擇，更包含了預(yù)示未來的重要趨勢。這一切都印證著：當舊的增長邏輯逐漸退場，新的可能正從現(xiàn)實中孕育而生。

01

量價齊跌

回望2025年，上市白酒企業(yè)以一份“裸奔”的三季報，為全年的深度調(diào)整寫下了最真實的注腳。

2025年前三季度，18家白酒上市企業(yè)實現(xiàn)營收總額3176.58億元，同比下降5.84%；凈利潤總額1226.90億元，同比下降6.88%；僅有茅臺和汾酒的營收和利潤保持了增長，其余酒企均為下滑。市場也終于確認：這已非階段性陣痛，而是一場貫穿全年的、系統(tǒng)性的行業(yè)震動。

更為嚴峻的是，名酒價格體系的崩塌成為全年最顯著的特征。以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的名酒主力產(chǎn)品批發(fā)價格持續(xù)下行，部分產(chǎn)品批價甚至跌回2017年水平。這一變化不僅打破了過往“價格剛性”的市場信仰，更標志著白酒行業(yè)正式從“量價齊升”的黃金時代，步入“量價齊跌”的深度調(diào)整階段。

這場始于業(yè)績下滑、伴隨價格崩塌的深度調(diào)整，正在引發(fā)行業(yè)格局的殘酷洗牌，為白酒行業(yè)的下一個發(fā)展階段埋下伏筆。

02

最嚴“禁酒令”

若論今年對酒業(yè)沖擊最深、影響最廣的事件，5月出臺的新版“禁酒令”無疑首當其沖。這項被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴”的政策，如同一劑強烈的催化劑，迫使行業(yè)在陣痛中加速轉(zhuǎn)型，其影響貫穿了2025年全年，并深遠地重塑著未來的發(fā)展邏輯。

微酒發(fā)布的多篇“禁酒令”下的跟蹤報道與行業(yè)生態(tài)調(diào)查文章，其中5篇都成為10萬+的爆款，也足以反映出行業(yè)對此的關(guān)心和影響之大。

與2012年“限制三公消費”相比，本輪禁酒令范圍更廣、界定更嚴，其“寒蟬效應(yīng)”從政務(wù)場景迅速蔓延至國企團購乃至大型宴席市場。高端與次高端白酒首當其沖，批價失守、動銷不足，成為全年行業(yè)承壓的核心變量。

然而，歷史總在循環(huán)中遞進。上一輪政策調(diào)整，曾倒逼行業(yè)走向大眾消費與市場化運作，孕育了新的黃金十年。本輪沖擊之下，我們同樣看到，行業(yè)也正逐漸地扭轉(zhuǎn)發(fā)展方向——從依賴公務(wù)消費轉(zhuǎn)向深耕大眾市場，從追逐價格泡沫回歸至價值本身。長遠來看，這或許是行業(yè)走向更健康、更可持續(xù)成熟的必經(jīng)陣痛。

03

即時零售強勢攪局

2025年，即時零售以不可阻擋之勢成為酒業(yè)渠道變革的核心議題。阿里、京東、美團三大平臺持續(xù)加碼，推動“半小時達”成為消費新常態(tài)；眾多連鎖酒商、商超乃至酒企官方門店紛紛入局，一場圍繞效率與體驗的渠道升級全面展開。

然而，高速擴張的背后，結(jié)構(gòu)性矛盾日益凸顯。平臺為引流將名酒作為補貼重點，導(dǎo)致主力產(chǎn)品價格穿底，傳統(tǒng)價格體系備受沖擊。更值得關(guān)注的是，不少終端煙酒店在嘗試接入后，因傭金成本高、利潤微薄而選擇退出，反映出“平臺熱、渠道冷”的現(xiàn)實困境。

面對挑戰(zhàn)，行業(yè)在下半年開啟自我修正。9月，美團閃購聯(lián)合多家酒企推出“全鏈路保真體系”，試圖通過售前驗真、售后賠付與配送鎖扣構(gòu)建可信生態(tài)。此舉雖具積極意義，但作為初步探索，其落地效果仍待時間檢驗。

不過，經(jīng)過一年發(fā)展，即時零售已從“要不要做”進入“如何做好”的階段。如何在促動銷與穩(wěn)價格、拓渠道與保利潤之間找到平衡，將成為下一階段各方博弈與共生的關(guān)鍵命題。

04

光瓶酒：理性消費浪潮下的回歸

2025年，光瓶酒以不可忽視的姿態(tài)站到了行業(yè)舞臺的聚光燈下，在消費理性化與行業(yè)調(diào)整期的雙重作用下，這個曾被視為“低端”的品類，正展現(xiàn)出強勁的增長韌性。有預(yù)測稱，2025年光瓶酒將突破2000億元大關(guān)，占白酒總銷售收入的比例也將攀升至18%以上。

這一年，名酒企業(yè)紛紛躬身入局：茅臺集團推出臺源光瓶酒、瀘州老窖二曲煥新歸來，洋河推出高線光瓶系列，仰韶以陶香型切入賽道……值得關(guān)注的是，此輪光瓶酒熱潮并非簡單的低價競爭，而是向著50-80元價格帶集中發(fā)力，試圖以質(zhì)價比重構(gòu)消費認知。

然而，熱潮之下仍需冷思考。盡管高線化成為共識，但百元價位的光瓶酒仍面臨動銷困境，部分早期產(chǎn)品甚至出現(xiàn)價格腰斬。同質(zhì)化競爭、場景單一、渠道利潤薄弱等問題依然制約著品類的健康發(fā)展。這提醒著入局者：光瓶酒的競爭，絕非僅靠品牌背書就能取勝。

05

低度化產(chǎn)品噴涌而出

2025年，一場圍繞“降度”的集體行動在名酒陣營中悄然展開。五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、舍得、汾酒等頭部企業(yè)密集推出20-30度的“新低度白酒”。

與歷史上“低度即低價”的傳統(tǒng)認知截然不同，本輪低度化呈現(xiàn)出鮮明的價值重塑特征。產(chǎn)品普遍錨定300-500元次高端價格帶，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐——無論是五糧液對經(jīng)典配方的現(xiàn)代演繹，還是舍得依托老酒戰(zhàn)略實現(xiàn)的“低度高風(fēng)味”，都試圖打破度數(shù)決定價值的固有認知。

隨著傳統(tǒng)政商務(wù)宴請的收縮，露營、獨酌、輕社交等新興場景興起，低度產(chǎn)品以其低負擔、易飲性精準切中了年輕一代的健康微醺需求。中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元。

不過，行業(yè)也清醒地認識到，低度化絕非易事。技術(shù)層面，如何在降度同時保持風(fēng)味飽滿度是一大挑戰(zhàn)；消費者層面，打破“高度=高端”的消費認知更需長期投入。這要求企業(yè)不僅要做產(chǎn)品創(chuàng)新，更要在消費教育、場景培育上進行系統(tǒng)性布局。

06

高管層人事變動

2025年，在行業(yè)深度調(diào)整的同時，企業(yè)的管理層也掀起了一股流動潮，從一線名酒到區(qū)域品牌，從白酒巨頭到啤酒企業(yè)，高層人事變動貫穿全年，成為行業(yè)深度調(diào)整期最直觀的組織變革信號。

人事變動的背后，是企業(yè)面對業(yè)績增長壓力與市場競爭加劇所做出的主動應(yīng)對。在行業(yè)整體承壓的背景下，傳統(tǒng)的增長模式難以為繼，企業(yè)亟須通過頂層設(shè)計的重塑來開拓新路徑。人事調(diào)整，正是這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“先手棋”。

07

電商打假

2025年，酒類電商渠道在爆發(fā)式增長后迎來了一場深刻的合規(guī)性重塑。隨著“雙十一”到來，一場由品牌方、平臺與監(jiān)管三方共同推動的治理行動全面展開，標志著線上渠道從粗放擴張邁入規(guī)范發(fā)展新階段。

11月，抖音宣布關(guān)停全部非授權(quán)茅臺店鋪，后又公布今年以來已封禁60萬個高仿茅臺導(dǎo)流等違規(guī)賬號。與此同時，茅臺、五糧液、習(xí)酒、水井坊等名酒企業(yè)密集發(fā)布“告消費者書”，系統(tǒng)梳理官方授權(quán)渠道，警示非授權(quán)銷售風(fēng)險，形成行業(yè)性的品牌維權(quán)行動。

此外，10月1日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》也正式實施，電商稅收監(jiān)管實現(xiàn)全覆蓋。新規(guī)通過平臺數(shù)據(jù)報送機制，精準打擊了長期以來困擾行業(yè)的“無票銷售”“惡意刷單”“超低價傾銷”等亂象，從源頭上壓縮了不合規(guī)經(jīng)營者的生存空間，為“良幣驅(qū)逐劣幣”創(chuàng)造了制度條件。

08

跨界融合：酒業(yè)邊界的消融

2025年，“跨界”也成為酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

白酒企業(yè)做起啤酒生意，五糧液推出風(fēng)火輪精釀啤酒，珍酒推出牛市精釀啤酒；啤酒企業(yè)集體進軍水飲市場，青島啤酒簽約代言人發(fā)力青啤優(yōu)活，燕京、烏蘇、重慶啤酒紛紛推出汽水及能量飲料；食品飲料巨頭反向切入酒類賽道，蜜雪集團收購鮮啤品牌福鹿家，鍋圈實業(yè)入主宋河酒業(yè)。

啤酒企業(yè)面臨產(chǎn)量萎縮、場景收縮的壓力，通過渠道協(xié)同布局增速更快的飲料市場；白酒企業(yè)則在行業(yè)調(diào)整期中尋求新的增長點；而外部巨頭則看中酒類消費的穩(wěn)定性和升級空間。

盡管跨界之路仍面臨紅海競爭與品類差異的挑戰(zhàn)，但這種雙向滲透無疑將加速酒業(yè)從封閉走向開放。在行業(yè)調(diào)整期中，跨界或許也能在一定程度上推動整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)向更高效、更靈活的方向演進。

09

“小品類”中出爆款

在2025年酒業(yè)整體承壓的背景下，細分品類卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為行業(yè)寒冬中的一抹亮色。精釀啤酒、創(chuàng)新黃酒與保健酒三大賽道，分別以技術(shù)突破、品類再造和健康紅利實現(xiàn)了逆勢增長，展現(xiàn)出酒業(yè)消費的多元潛力。

精釀啤酒延續(xù)高增長態(tài)勢，辛巴赫在2025年實現(xiàn)銷售額同比增長66%；黃酒品類通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)年輕化破局，會稽山氣泡黃酒在“618”期間，品牌自播創(chuàng)下12小時銷售破千萬的紀錄，其中80%的購買者為年輕消費者。

保健酒賽道同樣表現(xiàn)亮眼，小勁酒預(yù)計今年增長在20%—30%之間。此外，值得關(guān)注的是，勁牌在過去兩年新增約900萬年輕用戶和400萬女性用戶，顯示出健康飲酒理念正在贏得更廣泛的消費群體。

無論是精釀啤酒的技術(shù)升級、黃酒的年輕化改造，還是保健酒的健康賦能，其本質(zhì)都是通過品類創(chuàng)新滿足新一代消費者的差異化需求。在行業(yè)整體進入存量競爭的時代，這些細分賽道的成功表明，中國酒業(yè)依然存在巨大的結(jié)構(gòu)性機會。

10

企業(yè)家個人IP打造

2025年，酒業(yè)企業(yè)家集體從幕后走向臺前，掀起了一股個人IP打造的熱潮。

珍酒李渡集團董事長吳向東在短短120天內(nèi)實現(xiàn)視頻號總播放量突破1.6億，成為酒業(yè)新晉“大V”；仰韶酒業(yè)總經(jīng)理郝惠峰、衡昌燒坊鄧鴻等企業(yè)掌舵人也紛紛開通個人賬號，通過短視頻與直播直接對話消費者。

這股風(fēng)潮的背后，是行業(yè)面對存量競爭與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主動求變。在傳統(tǒng)廣告效果遞減的背景下，企業(yè)家IP以其真實、立體的人格魅力，成為連接品牌與用戶的情感紐帶。也反映出反映了酒業(yè)從“渠道驅(qū)動”向“用戶驅(qū)動”的深層轉(zhuǎn)型。

不過，企業(yè)家IP能否從流量狂歡走向可持續(xù)的價值創(chuàng)造，關(guān)鍵在于能否平衡真實性與專業(yè)性，在保持個人特色的同時建立系統(tǒng)的風(fēng)險管控機制。

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