封面來(lái)源 | 企業(yè)提供

“她在花車(chē)上?！?/p>

當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月27日，家住紐約的雅各布參加了梅西百貨感恩節(jié)大游行，他原以為L(zhǎng)ABUBU會(huì)以巨型氣球的形態(tài)亮相，沒(méi)想到除了大氣球，LABUBU明星朋友也出現(xiàn)在花車(chē)上。

在紐約留學(xué)的李?lèi)傄餐瑯痈械襟@訝?！芭菖莠斕睾偷鲜磕岬幕ㄜ?chē)經(jīng)過(guò)的時(shí)候，全場(chǎng)歡呼聲非常響亮。我以為知道LABUBU的都是中國(guó)人，但顯然很多美國(guó)人對(duì)LABUBU也非常感興趣?！?/p>

作為一項(xiàng)延續(xù)百年的文化盛事，梅西百貨感恩節(jié)大游行每年吸引全球數(shù)千萬(wàn)觀眾。今年，米老鼠、海綿寶寶、超級(jí)馬里奧、史努比等全球知名IP悉數(shù)登場(chǎng)。而LABUBU攜一眾“好友”登上泡泡瑪特專屬花車(chē)，讓其成為了百年來(lái)首個(gè)以原創(chuàng)潮玩IP形象登上花車(chē)的中國(guó)品牌。

2025年以來(lái)，LABUBU持續(xù)活躍于全球視野，也幾番面臨人氣下滑的質(zhì)疑。圍繞LABUBU能否持續(xù)長(zhǎng)紅的討論從未停止，而其在今年梅西大游行的亮相，至少印證了LABUBU已經(jīng)成功融入美國(guó)主流文化場(chǎng)景。今年剛滿10歲的LABUBU，與已經(jīng)跨時(shí)代的經(jīng)典IP同臺(tái)，似乎還稍顯年輕，更引人關(guān)注的是，LABUBU背后的泡泡瑪特真的“闖美”成功了嗎？

大游行的新朋友

在雅各布的回憶中，現(xiàn)場(chǎng)很多市民看到泡泡瑪特的花車(chē)都興奮地喊出LABUBU、DIMOO、MOLLY的名字，還有不少粉絲都帶著自己收藏的泡泡瑪特前來(lái)打卡、合影，三只LABUBU明星朋友沿路與觀眾親切互動(dòng)，以怪萌靈動(dòng)的造型不斷點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)熱情，引來(lái)觀禮人群的陣陣歡呼，LABUBU在美國(guó)的行程也引發(fā)了社交媒體的熱烈討論。

在美國(guó)，梅西百貨大游行對(duì)于市民的重要性不言而喻。

自1924年起的每年感恩節(jié)，梅西百貨都如期舉辦年度慶典。其中的大游行于上午9點(diǎn)開(kāi)始，以巨型氣球、花車(chē)和表演隊(duì)伍為核心內(nèi)容，集合了包括拉拉隊(duì)員、小丑、行進(jìn)樂(lè)隊(duì)、巨型卡通氣球等元素，并以圣誕老人作為傳統(tǒng)壓軸角色亮相。整個(gè)游行持續(xù)約3小時(shí)，游行路線從曼哈頓中央公園西大道起，行至先驅(qū)廣場(chǎng)梅西旗艦店，每年吸引數(shù)百萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾并通過(guò)電視覆蓋數(shù)千萬(wàn)觀眾。

今年的游行隊(duì)伍中，共包括34個(gè)大型氣球、28輛花車(chē)。

其中，泡泡瑪特的花車(chē)以“Friendsgiving in Pop City”為主題，16英尺高的LABUBU與MOKOKO以毛絨氣模形態(tài)登場(chǎng)，同時(shí)攜手SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、PEACH RIOT和DUCKOO等IP一同亮相。

作為全美矚目的文化盛事，能登上梅西感恩節(jié)大游行花車(chē)的IP，大多已是世界級(jí)的文化符號(hào)：無(wú)論是米老鼠、超級(jí)馬里奧、史努比，還是海綿寶寶、巴斯光年和寶可夢(mèng)，在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)誕生，陪伴幾代全球粉絲成長(zhǎng)，并展現(xiàn)出持久的全球影響力與商業(yè)價(jià)值。

一位行業(yè)人士表示，LABUBU等一眾IP以“新面孔”的姿態(tài)亮相，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱情歡呼，一定程度上也印證了泡泡瑪特除了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的拓張，其IP文化真的逐漸深入到了當(dāng)?shù)刂髁魑幕?/p>

“闖美成功”？

2024年，泡泡瑪特在東南亞火爆的故事此起彼伏，特別是LABUBU，簡(jiǎn)直到了國(guó)民頂流的地步。與之伴隨的，在大洋彼岸的北美，以LABUBU為代表的泡泡瑪特IP同樣迎來(lái)爆發(fā)期。

去年2月，天后級(jí)女歌手蕾哈娜在洛杉磯機(jī)場(chǎng)被拍到擁有一只粉色的LABUBU，這一事件也被網(wǎng)友戲稱為“LABUBU闖美成功”。隨后，布拉德·皮特、貝克·漢姆等國(guó)際巨星也紛紛在不同場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)LABUBU的喜愛(ài)，引發(fā)全球粉絲大量關(guān)注。

對(duì)美國(guó)市場(chǎng)而言，產(chǎn)品力僅是起點(diǎn)，長(zhǎng)線的IP孵化與運(yùn)營(yíng)能力才是持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。作為全球藝術(shù)潮流與消費(fèi)趨勢(shì)的重要策源地，美國(guó)市場(chǎng)自始便是泡泡瑪特國(guó)際化布局中的核心一環(huán)。

2021年，泡泡瑪特在美國(guó)Designer Con潮流藝術(shù)展亮相，并于同年12月上線了其官方應(yīng)用程序“POP MART Global”美國(guó)版。?次年6月，泡泡瑪特于加利福尼亞州開(kāi)設(shè)了美國(guó)首家線下快閃店，正式通過(guò)線下渠道接觸美國(guó)消費(fèi)者。2023年6月，泡泡瑪特進(jìn)一步向東擴(kuò)展，在美國(guó)東海岸的紐約世貿(mào)中心開(kāi)設(shè)線下快閃店。

長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)在2025年迎來(lái)爆發(fā)。2025年4月，LABUBU第三代搪膠毛絨掛件“前方高能”發(fā)售后在全球引起搶購(gòu)熱潮，泡泡瑪特APP一度登上美區(qū)APP STORE購(gòu)物榜第一。

?從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，能更直觀地看出泡泡瑪特在美國(guó)市場(chǎng)的增速，以及實(shí)際的“勢(shì)能轉(zhuǎn)換”。

公司2025年半年報(bào)顯示，其美洲營(yíng)收22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%；美洲門(mén)店數(shù)量從2024年年底的22家增長(zhǎng)到2025年上半年的41家。

除了海外線下門(mén)店增長(zhǎng)之外，今年上半年，泡泡瑪特官網(wǎng)及APP影響力顯著提升，上半年，泡泡瑪特在美洲的線上渠道營(yíng)收13.3億元，同比增長(zhǎng)1977.4%。

進(jìn)入三季度以來(lái)，泡泡瑪特在美國(guó)的熱度更高了。

對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者而言，體育賽事不僅為人們提供娛樂(lè)，還是整個(gè)社會(huì)最重要的粘合劑之一。

今年10月，湖人球星勒布朗?詹姆斯空降網(wǎng)紅凱·塞納特的直播，與他共同出現(xiàn)的還有LABUBU掛飾。這場(chǎng)直播瞬間打破世界紀(jì)錄，吸引了超過(guò)100萬(wàn)人觀看。

另在不久前的美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，混血網(wǎng)球手大坂直美，更是將裝飾過(guò)的LABUBU帶到賽場(chǎng)。近日，在“尼克斯vs籃網(wǎng)”的賽事現(xiàn)場(chǎng)，LABUBU也與美國(guó)人民一同見(jiàn)證了這一盛大體育賽事的熱血時(shí)刻。

感恩節(jié)自身的內(nèi)涵正在年輕一代中悄然演變?！癋riendsgiving”——這個(gè)強(qiáng)調(diào)與朋友共度節(jié)日的概念日益流行，使傳統(tǒng)節(jié)慶超越了家庭團(tuán)聚，延伸為友情的歡慶。泡泡瑪特以“Friendsgiving in Pop City”為主題的花車(chē)，敏銳地捕捉并融入了這一趨勢(shì)，從而建立起與消費(fèi)者之間更緊密的情感連接。

與此同時(shí)，LABUBU的身影也活躍在紐約的多個(gè)標(biāo)志性場(chǎng)景中：不僅出現(xiàn)在馬克酒店；另在美國(guó)王牌新聞節(jié)目《今日秀》中，LABUBU也意外出現(xiàn)并與主持人互動(dòng)，為粉絲們帶來(lái)歡樂(lè)。

如今，越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者被LABUBU“治愈”。截止目前，泡泡瑪特在社交媒體Instagram上的美國(guó)賬號(hào)，已擁有超過(guò)97萬(wàn)粉絲。

做人的生意

曾經(jīng)不被看好、飽受偏見(jiàn)的泡泡瑪特，究竟是憑借什么力量撬動(dòng)了看起來(lái)格外穩(wěn)固的西方文化圈？

不容忽視的是，精神需求、情緒價(jià)值，已是當(dāng)下全球消費(fèi)者的普世需求。從整個(gè)IP行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是迪士尼、萬(wàn)代還是泡泡瑪特，都是為全球消費(fèi)者提供情緒價(jià)值、提供普世需求產(chǎn)品的代表。

對(duì)于泡泡瑪特而言，向“大人朋友們”提供“有趣、有愛(ài)、高質(zhì)價(jià)比”的IP產(chǎn)品，也最能安撫經(jīng)濟(jì)周期下，絕大多數(shù)消費(fèi)者的精神世界。IP產(chǎn)品本身能為人們帶來(lái)的愉悅感、“集郵式”購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的滿足感，也都提升了IP產(chǎn)品本身的價(jià)值。

更早前，泡泡瑪特的早期投資人、來(lái)自黑蟻資本的何愚，也曾將泡泡瑪特的成功歸為“對(duì)人的照顧”。而這些或許也是泡泡瑪特——這個(gè)來(lái)自中國(guó)的IP公司，能夠在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)?xùn)|南亞及歐美市場(chǎng)，被全球各地的主流文化接受的首要原因。

更多公開(kāi)場(chǎng)合下，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人王寧，也多次強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特IP公司的定位。

王寧曾將泡泡瑪特比喻為“唱片公司”，他認(rèn)為，全世界優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家對(duì)泡泡瑪特而言，就像歌手、音樂(lè)家之于唱片公司。而泡泡瑪特也在不斷挖掘來(lái)自世界各地的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。

例如，在美國(guó)市場(chǎng)，泡泡瑪特也在不斷發(fā)掘北美市場(chǎng)本土的設(shè)計(jì)師。

其中頗具代表性的，是生活在洛杉磯的插畫(huà)師Libby Frame，她創(chuàng)作的Peach Riot是三個(gè)女孩組成的朋克樂(lè)隊(duì)，帶有濃郁的西海岸朋克風(fēng)。這樣的文化基因也使得這個(gè)IP與美國(guó)本土消費(fèi)者快速建立起了情感連接。

2023年底，Peach Riot首個(gè)系列一經(jīng)發(fā)布就成為美國(guó)單系列銷(xiāo)售的第一名。只是，發(fā)掘全球各地優(yōu)秀創(chuàng)作者需要時(shí)間，抓住海外消費(fèi)者的偏好也不能一蹴而就。為了更好地運(yùn)營(yíng)北美市場(chǎng)，泡泡瑪特也組建了來(lái)自本土化的團(tuán)隊(duì)。

今年8月的半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特管理層也表示：泡泡瑪特確實(shí)花了兩年時(shí)間找到好的人才，組建了比較不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)，一點(diǎn)一點(diǎn)摸清楚美國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)游戲規(guī)則。

在細(xì)化的運(yùn)營(yíng)中，泡泡瑪特也能看到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不同，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。美國(guó)的文化更多元，即使是對(duì)泡泡瑪特感興趣的美國(guó)人也屬于不同族裔。且相比其他國(guó)企市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)擁有迪士尼、皮克斯等享譽(yù)全球的國(guó)際IP公司，成熟的IP產(chǎn)品在本土扎根壯大，新晉的外來(lái)IP想打入美國(guó)市場(chǎng)、讓本土消費(fèi)者接受相對(duì)較難。

也因此，在美國(guó)的泡泡瑪特門(mén)店，國(guó)內(nèi)門(mén)店素來(lái)陳設(shè)居于C位的MOLLY、SKULLPANDA等熱門(mén)IP會(huì)“隱退”至店內(nèi)，取而代之的是本地消費(fèi)者更熟悉的迪士尼IP聯(lián)名款。而在年輕消費(fèi)者被更熟悉的大IP吸引時(shí)，也容易產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)更新鮮、豐富的泡泡瑪特原創(chuàng)IP產(chǎn)品。

截至目前，泡泡瑪特的眾多藝術(shù)家IP也都在美國(guó)本土逐漸積累了自己的受眾。不僅LABUBU躋身世界級(jí)IP，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、HIRONO小野等泡泡瑪特旗下IP也持續(xù)熱銷(xiāo)。一位泡泡瑪特內(nèi)部人士表示，實(shí)際上不同區(qū)域銷(xiāo)售前幾名的IP差距不是特別大，雖然文化背景不同，但消費(fèi)者對(duì)美好的需求具有共通性。

站在中國(guó)原創(chuàng)IP爆發(fā)的開(kāi)端

從當(dāng)下的發(fā)展來(lái)看，泡泡瑪特對(duì)美國(guó)市場(chǎng)本土消費(fèi)者的影響是潛移默化的過(guò)程。

高度概括其能成功融入歐美主流文化的原因，除了踩中了全球情緒消費(fèi)、滿足“普世 價(jià)值”外，公司豐富IP矩陣的競(jìng)爭(zhēng)力、在內(nèi)容方面的?長(zhǎng)期的投入，以及采取的“全球標(biāo)準(zhǔn)化，區(qū)域差異化”的本土策略，都讓泡泡瑪特有在不同區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展壯大的底氣。

與此同時(shí)，泡泡瑪特在全球的組織架構(gòu)與供應(yīng)鏈也在不斷迭代。

今年4月，泡泡瑪特設(shè)立了美洲區(qū)、歐洲區(qū)等區(qū)域總部，以強(qiáng)化本地化運(yùn)營(yíng)能力。?供應(yīng)鏈方面，其在越南的工廠也已經(jīng)投產(chǎn)，保障了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與成本的優(yōu)勢(shì)。?

當(dāng)然，對(duì)于泡泡瑪特而言，歐美市場(chǎng)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)也具備重要的戰(zhàn)略地位。

作為世界最大的經(jīng)濟(jì)體以及全球最大的IP市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于任何中國(guó)出海企業(yè)而言，都有巨大的想象空間。1963年，日本首部系列電視動(dòng)畫(huà)《鐵臂阿童木》就出口至美國(guó)，這也標(biāo)志著日本動(dòng)畫(huà)進(jìn)軍全球市場(chǎng)的開(kāi)端。

橫向?qū)Ρ龋?dāng)下的中國(guó)，伴隨近三十余年城鎮(zhèn)化的發(fā)展、年輕世代的崛起，已具備日本60年代原創(chuàng)IP發(fā)展的土壤。以泡泡瑪特為代表的優(yōu)秀IP企業(yè)，正站在中國(guó)原創(chuàng)IP爆發(fā)的風(fēng)口。相信在未來(lái)，無(wú)論是現(xiàn)象級(jí)的LABUBU、哪吒還是浪浪山，想要最大限度地發(fā)展，美國(guó)都是必須攻克的重要市場(chǎng)。

2025年10月，泡泡瑪特公布第三季度財(cái)報(bào)，美洲市場(chǎng)延續(xù)了半年報(bào)的輝煌成績(jī)，同比增長(zhǎng)超過(guò)1200%。

今年9月末，摩根士丹利曾走訪6家美國(guó)的泡泡瑪特門(mén)店。在其報(bào)告中，其中的5家門(mén)店客流量和交易額明顯超過(guò)周邊門(mén)店，僅次于蘋(píng)果。

時(shí)至今日，泡泡瑪特在美國(guó)已經(jīng)開(kāi)出了60多家線下門(mén)店。但泡泡瑪特也強(qiáng)調(diào)，美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店數(shù)量不會(huì)明顯地增加，依然會(huì)堅(jiān)持更好的開(kāi)店質(zhì)量。接下來(lái)，泡泡瑪特還會(huì)在美國(guó)幾個(gè)大城市非常好的地段陸續(xù)開(kāi)出旗艦店?！皬膽?zhàn)略上來(lái)講，美國(guó)市場(chǎng)會(huì)占據(jù)我們大部分的精力?！?/p>

*免責(zé)聲明： 本文內(nèi)容僅代表作者看法 。 市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務(wù)必向?qū)I(yè)人士咨詢并謹(jǐn)慎決策。我們無(wú)意為交易各方提供承銷(xiāo)服務(wù)或任何需持有特定資質(zhì)或牌照方可從事的服務(wù)。