智通財經(jīng)APP獲悉，據(jù)四位知情人士透露，Stellantis(STLA.US)新任首席執(zhí)行官Antonio Filosa正計劃調(diào)整戰(zhàn)略，將汽車銷量增長置于利潤之上，通過拓展低利潤率的批量車隊銷售業(yè)務(wù)、投資經(jīng)濟(jì)型車型等舉措，力求重新奪回北美與歐洲市場份額，推動這家全球第四大汽車制造商重回發(fā)展正軌。

Filosa于今年6月正式上任，隨即啟動了一項被知情人士稱為“急救室”(emergency room)的整改行動，著手收拾前任Carlos Tavares留下的爛攤子。Tavares此前奉行“成本削減+漲價”的組合策略以追逐高利潤率，這一做法直接引發(fā)了客戶流失。

去年年底，Tavares被迫離職。彼時，作為Stellantis核心利潤來源的美國市場，其2024年銷量暴跌15%，而同期美國汽車行業(yè)整體銷量卻實現(xiàn)2.2%的增長，這導(dǎo)致Stellantis經(jīng)銷商積壓了大量滯銷庫存。

上述知情人士補(bǔ)充道，F(xiàn)ilosa的首要目標(biāo)是推動公司今年銷量和營收超越分析師的保守預(yù)期——根據(jù)統(tǒng)計，即便是分析師給出的最高預(yù)期，也僅與2024年業(yè)績持平。

初步數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ilosa的戰(zhàn)略已初見成效。今年第三季度，Stellantis在北美市場銷量同比增長6%，創(chuàng)下八個季度以來的首次增長。

本次報道首次披露了Filosa短期銷量策略與長期品牌存續(xù)規(guī)劃的核心細(xì)節(jié)，而此時正值Stellantis全力收復(fù)失地的關(guān)鍵階段。該規(guī)劃旨在重塑企業(yè)在消費者、投資者及經(jīng)銷商心中的信譽(yù)，同時保障各汽車工廠的正常運轉(zhuǎn)。

Stellantis推出新戰(zhàn)略之際，汽車行業(yè)正努力適應(yīng)美國關(guān)稅政策，同時還要應(yīng)對電動化轉(zhuǎn)型帶來的高昂成本壓力，以及來自中國車企的激烈競爭。

Stellantis發(fā)言人表示：“在Filosa的領(lǐng)導(dǎo)下，公司正加速推進(jìn)各項舉措……糾正過去在戰(zhàn)略與運營層面的失誤決策?！?/p>

三位知情人士透露，F(xiàn)ilosa的改革計劃已獲得主要投資者的支持，包括阿涅利家族旗下的控股公司Exor、標(biāo)致家族以及法國政府。

據(jù)一位行業(yè)知情人士介紹，F(xiàn)ilosa的具體策略包括重啟美國市場的批量車隊銷售業(yè)務(wù)——這類業(yè)務(wù)主要面向租車公司、企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)，利潤率相對較低，但一直是車企消化庫存、拉高銷量數(shù)據(jù)的常用手段。與此同時，Stellantis也在持續(xù)加碼Jeep和Ram這兩大利潤豐厚且深受消費者青睞的車型。

首位知情人士指出，F(xiàn)ilosa還著手解決前任遺留的長期難題：評估集團(tuán)旗下14個品牌的未來生存能力，其中涵蓋菲亞特、標(biāo)致、雪鐵龍和瑪莎拉蒂等知名品牌。

Stellantis內(nèi)部人士表示，F(xiàn)ilosa將美國市場列為頭號戰(zhàn)略重點，因此公司將下調(diào)此前制定的激進(jìn)電動汽車銷量目標(biāo)——這與Tavares的戰(zhàn)略方向截然相反。

市場研究機(jī)構(gòu)AutoForecast Solutions副總裁Sam Fiorani評價道：“Filosa深刻洞悉北美市場對Stellantis的戰(zhàn)略價值。”

回歸根本 聚焦Jeep品牌與經(jīng)濟(jì)型車型

Stellantis于2021年初由菲亞特克萊斯勒與法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)合并組建。在全球汽車電動化浪潮下，公司曾雄心勃勃地計劃主導(dǎo)未來汽車技術(shù)變革。

然而，為兌現(xiàn)Tavares向股東承諾的兩位數(shù)利潤率目標(biāo)，Stellantis大幅削減成本，并砍掉了Jeep Cherokee等在美國市場廣受歡迎的車型。

過高的定價令消費者望而卻步，同時也給了福特(F.US)Bronco等競爭對手可乘之機(jī)，Jeep品牌的市場份額因此被不斷蠶食。

汽車購物平臺Edmunds的數(shù)據(jù)顯示，截至今年，Stellantis在美國市場的份額已跌至8%以下，創(chuàng)下其自身及前身菲亞特克萊斯勒的歷史最低紀(jì)錄，而2020年這一數(shù)字尚且高達(dá)12.5%。

據(jù)此前的報道稱，F(xiàn)ilosa推行“回歸根本”戰(zhàn)略，叫停了在自動駕駛和氫動力汽車領(lǐng)域的直接投資。

這一戰(zhàn)略還包括放棄Tavares的核心承諾——到2030年實現(xiàn)歐洲市場銷量100%電動化、美國市場銷量50%電動化的目標(biāo)。

目前，Stellantis已在美國市場重新推出Cherokee車型，并復(fù)產(chǎn)動力強(qiáng)勁的“Hemi”八缸汽油發(fā)動機(jī)。為奪回被主打高性價比入門車型的競爭對手搶占的市場份額，公司還計劃推出更多經(jīng)濟(jì)型車型。

Filosa本月表示，Stellantis后續(xù)的產(chǎn)品投放計劃，將推動銷量實現(xiàn)“高度可持續(xù)的增長，并逐季穩(wěn)步提升”。

Filosa直言：“過去幾年，Stellantis犯下了一系列戰(zhàn)略失誤。公司需要重建產(chǎn)品線……例如為Dodge等品牌推出售價低于3萬美元的車型，以重振品牌活力?！?/p>

一位公司內(nèi)部人士稱，Stellantis有信心收復(fù)美國市場失地，但并未透露具體的市場份額目標(biāo)。

咨詢公司Oliver Wyman合伙人Marco Santino認(rèn)為，Stellantis有望將美國市場份額恢復(fù)至2021年的水平。他表示：“對于曾遭遇發(fā)展困境的北美市場而言，這是一個切實可行的目標(biāo)，畢竟公司在該地區(qū)的整體業(yè)務(wù)架構(gòu)并未發(fā)生根本性變化?！?/p>

兩位知情人士透露，F(xiàn)ilosa正在重塑Stellantis的管理層架構(gòu)，提拔了一批他在菲亞特克萊斯勒及Stellantis拉美業(yè)務(wù)任職期間信賴的意大利和巴西籍高管。此外，為填補(bǔ)Tavares任職期間流失的人才空缺，公司還在積極招聘管理人員、工程師及技術(shù)專家。

為保市場份額 甘愿犧牲短期利潤率

上述行業(yè)知情人士指出，Tavares任內(nèi)曾限制批量車隊銷售業(yè)務(wù)，而Filosa正重啟該業(yè)務(wù)以提振銷量規(guī)模，保障工廠持續(xù)運轉(zhuǎn)。

Fiorani表示，盡管車隊銷售的利潤率低于零售業(yè)務(wù)，但如果運營得當(dāng)，有助于提升品牌曝光度，穩(wěn)定生產(chǎn)節(jié)奏。他解釋道：“如果一款車型鮮少出現(xiàn)在公眾視野中，車企就需要投入巨額廣告費用才能讓零售消費者知曉其存在。而當(dāng)消費者在道路上看到這款車，或是在租車時親身體驗，就更有可能深入了解該車型。”

在弗吉尼亞州和馬里蘭州經(jīng)營12家經(jīng)銷店的Criswell Automotive總裁Harry Criswell表示，Stellantis如今更加重視傾聽商用及車隊經(jīng)銷商的訴求?！八麄円恍南氚衍囐u出去，還希望能造出比以往質(zhì)量更好的汽車?！?/p>

三位知情人士稱，F(xiàn)ilosa已做好犧牲短期利潤率的準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)而投資研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以此證明Stellantis仍具備打造暢銷車型的能力。

今年10月，Stellantis宣布向美國市場投資130億美元，旨在提振銷量并抵消關(guān)稅帶來的負(fù)面影響。

三位知情人士(包括兩名股東代表)表示，主要投資者深知，公司的根本性整改需要數(shù)年時間，因此現(xiàn)階段不會向Filosa施壓要求提升利潤率。

Filosa在10月曾表示，調(diào)整后營業(yè)利潤率達(dá)到6%-8%，將是公司中長期的“合理目標(biāo)”。

市場預(yù)計，Stellantis今年的調(diào)整后營業(yè)利潤率將跌至低個位數(shù)水平。多數(shù)分析師預(yù)測，到2027年該指標(biāo)也難以突破5%——而2022年和2023年這一數(shù)字約為13%。

不過，投資者的耐心并非沒有限度。若銷量回升后利潤率未能及時改善，市場信心或?qū)⑹艽臁Ｒ晃唤咏饕顿Y者的知情人士坦言：“推動銷量增長固然是好事，但企業(yè)同樣需要足夠的利潤率，為未來的投資提供資金支持?！?/p>

品牌整合難題待解 “1+1未必等于2”

早在Stellantis成立之前，時任標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)CEO的Tavares就曾警告，汽車行業(yè)已進(jìn)入“達(dá)爾文式”的優(yōu)勝劣汰階段，只有最具靈活性的品牌才能存活。

然而，盡管Tavares在執(zhí)掌Stellantis期間反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一觀點，卻始終未對旗下14個品牌進(jìn)行任何整合調(diào)整。

Oliver Wyman的Santino指出，Stellantis在美國市場的各品牌雖定位不同、目標(biāo)客戶群體各異，但共享經(jīng)銷商渠道;而在歐洲市場，菲亞特克萊斯勒與標(biāo)致雪鐵龍的品牌高度重疊，這使得公司在歐洲收復(fù)市場份額的難度遠(yuǎn)超美國。

“歐洲市場的目標(biāo)更難實現(xiàn)。在這種情況下，1+1未必等于2，”Santino說道。

以標(biāo)致和歐寶為例，兩大品牌的產(chǎn)品細(xì)分市場高度重合;而豪華品牌DS和藍(lán)旗亞的市場份額更是微乎其微。

因此，知情人士表示，F(xiàn)ilosa目前正對旗下全部14個品牌的長期生存能力展開全面評估，不排除砍掉部分品牌的可能性，尤其是在歐洲市場存在嚴(yán)重重疊的品牌。

未來數(shù)月將成為關(guān)鍵窗口期。若美國市場年底銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，F(xiàn)ilosa將贏得更多時間來制定長期戰(zhàn)略，并向投資者證明Stellantis并未陷入結(jié)構(gòu)性衰退。

Criswell Automotive的Criswell評價道：“Stellantis目前的表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期?答案是否定的，甚至還差得很遠(yuǎn)。但不可否認(rèn)的是，公司在短期內(nèi)已經(jīng)取得了顯著進(jìn)展?！?/p>