行業(yè)洗牌即將到來

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

價格戰(zhàn)終于要結(jié)束了？

國家市場監(jiān)督管理總局起草發(fā)布的一則《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，可謂“重磅炸彈”在汽車圈炸開。

指南條例眾多，明確了從整車到零配件生產(chǎn)、從定價策略到銷售行為等各環(huán)節(jié)的價格合規(guī)要求。

但最惹人關(guān)注的，就是“明確禁止車企以低于成本的價格銷售汽車”，同時強制要求明碼標價、合同明確交付日期。

這些要求看似天經(jīng)地義，但對汽車行業(yè)來說無異于指路明燈，難怪有網(wǎng)友吐槽——這下，發(fā)布會也沒車企老大，抱怨賣一臺車虧好幾萬了。

01

價格戰(zhàn)真的要消停了

價格行為合規(guī)指南一經(jīng)發(fā)布，已經(jīng)有多家車企發(fā)文響應(yīng)，像比亞迪、零跑、小鵬、長安、奇瑞、北汽、長城、江汽等超8家車企回應(yīng)并且發(fā)文支持。

盡管各家車企的聲明內(nèi)容迥異，但核心觀點都基本相似，都表示反對任何形式的價格欺詐與不正當競爭行為，決杜絕低于成本價傾銷、虛假宣傳等行為。

不難看出，車圈“苦價格戰(zhàn)”久矣。

傳遞到終端市場，不免有用戶擔憂，隨著2026年新能源汽車免購置稅政策有所收縮，明年買車的終端優(yōu)惠勢必會有下降，再加上不允許打價格戰(zhàn)，買車是不是會更貴？

先看看合規(guī)指南怎么說的。

針對主機廠的規(guī)定，主要分布在指南第十條，明確規(guī)定了除了清理庫存外，車企不得以排擠對手為目的，把整車或零部件的出廠價降到生產(chǎn)成本以下。

第十條中還細化了九種禁止行為，比如采用高規(guī)格、高等級充當?shù)鸵?guī)格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本，也就是“變相增配”；還有通過采取折扣、補貼等價格優(yōu)惠手段；物資串換；以物抵債；需開發(fā)票等行為均被列為重大法律風險。

總體而言，除了處理庫存外，虧本賣車從此行不通了。

不過，這其中涉及一個問題，就是車企對于車型的生產(chǎn)成本如何界定，畢竟車企的成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜，像研發(fā)投入的分攤、電池成本波動等，很難做出標準化的取證。

針對這一點，征求意見稿特別說明，表示汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本包括制造成本和由管理費用、財務(wù)費用、銷售費用構(gòu)成的期間費用，但具體操作還得看后續(xù)細則。

這也意味著，一臺車的生產(chǎn)成本不是一成不變的，會隨著銷售情況的波動而隨之波動。

除了虧本賣，趁機抬價也被納入范圍，第十一條中規(guī)定，在汽車供應(yīng)鏈出現(xiàn)供需嚴重失衡問題，但汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)成本未顯著變化時，禁止無正當理由大幅度提高價格。

不過市場價格從來不是主機廠一方?jīng)Q定，還有下游的經(jīng)銷商，合規(guī)指南的第十八條就對準了經(jīng)銷商，同樣不能低于進貨成本賣車，九條禁令幾乎照搬主機廠的標準。

但多了個“批量優(yōu)惠”的方式，就是杜絕了一些大的經(jīng)銷商會出現(xiàn)批發(fā)價拿貨的行為，從而以更低價格傾銷的現(xiàn)象。

除此以外，還了要求經(jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)平臺顯著標示車輛配置、銷售價格、促銷規(guī)則等所有信息，而且需要嚴格區(qū)分汽車產(chǎn)品價格與銷售服務(wù)價格。

這就意味著，過去有的經(jīng)銷商用“指導(dǎo)價”做煙霧彈，實際成交價靠談，以后行不通了，價格變動要及時調(diào)整，庫存車甩賣也得按規(guī)矩來。

此外，指南中還嚴禁任何形式的價外加價，包括需要付費解鎖的功能，需告知免費期限及收費標準，這樣消費過程中的隱性收費、套路式加價也將成為歷史，價格透明度大幅提升。

銷售方必須在交易前明確告知消費者確切的交付時間，并寫入合同，承擔違約責任。“預(yù)計”、“大概”等模糊表述不再被允許，消費者購車后的漫長、無據(jù)的等待有望終結(jié)。

而且，就算是通過“官降”的手段來降低市場價格的行為，也被進一步收緊，征求意見稿第二十三條，就要求車企要建立價格合規(guī)管理機制，對于重大價格調(diào)整、新產(chǎn)品定價等事項，通過集體決策等方式進行。

這也意味著，以后降價不是隨便拍拍拍腦袋就能定的，像此前某個品牌一年官降三次的行為，大概率也不會發(fā)生。

02

從惡性循環(huán)到正循環(huán)

在對手祭出降價手段后，友商們除了跟風之外，幾乎沒有更好的對策。

根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020-2022年1—7月的車企降價車型僅有50款左右；2023年同期，數(shù)量猛增至113款；2024年1—7月，降價車型進一步提升至147款；今年1—7月，降價新車數(shù)量為106款。

看似繁榮的背后，是行業(yè)利潤率的寒冬，打了兩年多的價格戰(zhàn)的結(jié)果就是，2025年中國汽車工業(yè)利潤率整體跌至歷史次低位。

根據(jù)乘聯(lián)分會秘書長崔東樹的數(shù)據(jù)，1-10月汽車行業(yè)銷售利潤率僅為4.4%，即便較2024年同期略有回暖，仍在五年來的低位徘徊，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤率6%的平均水平；10月份單月銷售利潤率更是直接跌至3.9%。

1-10月份，汽車產(chǎn)業(yè)鏈單車毛利潤僅有1.4萬元，2025年上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛。

長期的低價廝殺，不僅狠狠擠壓了車企的利潤空間，還像多米諾骨牌一樣，將成本壓力層層傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上下游的零部件企業(yè)、經(jīng)銷商。

一個非常現(xiàn)實的例子就是，利潤的急劇下滑，令主機廠的的研發(fā)投入變得更加謹慎，并且部分車型還出現(xiàn)了“減配”的現(xiàn)象，安全性問題首當其沖。

另外，汽車經(jīng)銷商的生存困境也在加大，倒閉的4S店令消費者得不到完善的售后服務(wù)，甚至還有消費者沒提到車就遭遇“4S店跑路”，損失慘重。

而且，價格戰(zhàn)已遭到“反噬”。

根據(jù)咨詢公司羅蘭貝格與汽車之家連續(xù)三年發(fā)布《中國乘用車量價趨勢與價格策略研究報告》。2025年上半年報告指出，面對降價促銷政策而選擇推遲購車的“觀望者”比例，從2023年的28%大幅升至2025年上半年的45%。

而且，越來越多的消費者在購車時逐漸將新車價格與車輛質(zhì)量及配置等因素進行“強關(guān)聯(lián)”，認為“一分錢一分貨”的購車者比例從2023年的僅13%大幅上升至2025年上半年的34%。

報告認為，持續(xù)“價格戰(zhàn)”使消費者對車企降價行為產(chǎn)生更高預(yù)期。尤其當前非剛需用戶（重購/增購）比例持續(xù)上升，愈演愈烈的價格戰(zhàn)未能刺激消費，反而延長了購車決策周期。

站在消費者視角看，其實非常容易理解：在價格戰(zhàn)以各種形式不斷加碼，補貼有望越來越高的情況下，只有買得更晚，收益才能最大化。

結(jié)果就是價格越降，人們越不敢買。

當我們習慣了電車越來越便宜，但別忘了——便宜的背后伴隨的往往是涵蓋安全、產(chǎn)品力、服務(wù)等各種隱患。這次對價格戰(zhàn)及時踩剎車，不僅能讓汽車市場的競爭更理性，還會讓產(chǎn)品更安全，這場持續(xù)兩年的無序競爭，終于要回歸正軌了。