當(dāng)下，“戶外”是個(gè)熱門詞，跟“演出熱”、“旅游熱”一同反映了年輕人想要“出去野”的心情。

這股浪潮開始于2022，也恰好在2022年，愛奇藝推出國內(nèi)首檔露營綜藝《一起露營吧》。如果說《露營吧》是愛奇藝對(duì)綜藝市場(chǎng)對(duì)戶外潮流生活方式的早期探索，《露營吧》則交出了一份優(yōu)秀答卷。作為一款初代垂類綜藝，第一季就喜獲多個(gè)品牌青睞，其中，尤其是獨(dú)家冠名的甄稀，吃到了最大甜點(diǎn)紅利，并順路帶火了一眾露營圣地。

2023年，趁著這股風(fēng)潮，愛奇藝推出了全新的戶外綜藝《出發(fā)！趣野吧》。

通過紀(jì)實(shí)的方式，探索多種不同的戶外運(yùn)動(dòng)玩法，讓戶外運(yùn)動(dòng)與社交自然融合。常駐嘉賓有陳立農(nóng)、董寶石、Sunnee楊蕓晴、姚琛、袁姍姍、張震岳等明星，作為戶外運(yùn)動(dòng)新手的身份加入“趣友團(tuán)”，帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)沖浪、摩托車、陸沖、跑步、飛盤、槳板等多種戶外運(yùn)動(dòng)，打造“潮流運(yùn)動(dòng)版變形記”。

“戶外熱”帶來的商業(yè)潛力還在延續(xù)，《出發(fā)！趣野吧》第一季喜提7家一線品牌植入。包括獨(dú)家冠名天絲集團(tuán)紅牛，聯(lián)合贊助寶馬，特約贊助芝華士、格蘭威特，多樣出行官米其林，節(jié)目手機(jī)支持 HUAWEI P60，清透抗曬官蘭蔻小白管防曬以及IP授權(quán)合作伙伴堅(jiān)果7個(gè)品牌。

一線品牌為何集體青睞《趣野吧》？這其中有品牌營銷訴求的變化，同時(shí)也有垂類綜藝內(nèi)在價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。

飛娛財(cái)經(jīng)「文娛營銷」產(chǎn)業(yè)觀察。

主筆/向向

文章架構(gòu)師/ 楓葉

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

品牌主越來越青睞垂類綜藝！

從《露營吧》到《趣野吧》，初代綜藝為什么備受品牌主青睞？垂類綜藝確實(shí)切入了當(dāng)下最為熱門的題材，更為關(guān)鍵的則是，垂類綜藝為品牌價(jià)值傳遞提供了一個(gè)絕佳的舞臺(tái)。

首先是，時(shí)機(jī)對(duì)了。對(duì)品牌來說，現(xiàn)在正是價(jià)值連接回歸的時(shí)候。

從2018年開始，品效合一概念推出至今，確實(shí)引領(lǐng)了一波風(fēng)潮，從結(jié)果來看，過去的幾年，品牌營銷越來越注重效果跟轉(zhuǎn)化率。但隨著砸鍋賣鐵賺吆喝的成本越來越高，需要長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值主義又有了自己的優(yōu)勢(shì)。

五年一個(gè)輪回，效果廣告依舊有著自己的影響力，但品牌價(jià)值又逐漸回歸到主位。

越來越多品牌主開始從短程力回歸長(zhǎng)程力，從吆喝賣貨回歸精神共鳴，從低價(jià)薄利回歸身份溢價(jià)，從對(duì)抗算法到自強(qiáng)自立。對(duì)品牌來說，當(dāng)下，正在重新回歸到「尊重品牌價(jià)值」的世界。

其次，營銷世界的主題在變化，橋接用戶的介質(zhì)也在變。

小紅書的種草，分眾的大屏心智，微博的熱搜發(fā)酵，長(zhǎng)視頻的靈魂深刻，依然是牢不可破的四大品牌力介質(zhì)。尤其是長(zhǎng)視頻的品牌價(jià)值，被嚴(yán)重低估了。

在注意力法則的影響下，內(nèi)容傳播，1分鐘是個(gè)門檻，5分鐘是個(gè)門檻，30分鐘是個(gè)門檻。每跨越一道門，其品牌價(jià)值和用戶記憶，會(huì)產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的化學(xué)反應(yīng)。

對(duì)品牌來說，長(zhǎng)視頻能提供的品牌價(jià)值共鳴，是無可取代的。即使是新勢(shì)力綜藝帶來的品牌價(jià)值，依然能為品牌帶來良好的回饋。

觀眾依然喜歡輕松的，滿足最大公約數(shù)的情緒價(jià)值，明星依然是眼球經(jīng)濟(jì)的頂流，綜藝所能提供給觀眾的情緒價(jià)值是其它類目無法替代的，品牌也特別喜歡這種場(chǎng)景。

更深層次的轉(zhuǎn)變是，消費(fèi)者在不斷細(xì)分，呈現(xiàn)顯性的邊界族群化，這就要求，平臺(tái)對(duì)綜藝的定位，開始不斷垂直細(xì)分。

所以，像《出發(fā)！趣野吧》這樣的垂類綜藝，開始成為品牌主們的新寵，深入拆解，這里面有四個(gè)硬核價(jià)值，每一條都戳中了品牌主的心理訴求。

《趣野吧》的四個(gè)硬核價(jià)值

硬核價(jià)值一：這屆年輕人太愛戶外了（受眾）。

根據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，69.32%的受訪者經(jīng)常參與戶外運(yùn)動(dòng)，有近六成受訪人群每月至少參與戶外活動(dòng)一次。

戶外運(yùn)動(dòng)正在邁入全民時(shí)代，從小眾潮流逐漸成為備受廣大年輕群體喜愛的生活方式。新鮮有趣、參與門檻不高且具備社交屬性，是這屆年輕人熱衷戶外新興潮流運(yùn)動(dòng)的主要原因。

《趣野吧》的第一品牌觸感更加濃烈，“趣”和“野”一目了然，對(duì)于熱愛生活的青年男女來說，這就是他們最渴望擁有的生活，他們太需要釋放工作壓力，以及在短時(shí)間內(nèi)建立相對(duì)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)知識(shí)體系。

清晰的節(jié)目定位意味著清晰的受眾，到目前為止的四期中，80%以上都是年輕、消費(fèi)力強(qiáng)、品牌敏感度高的人群。

年輕并不僅僅意味著消費(fèi)活力，年輕人是最大的“價(jià)值”消費(fèi)者，抓住年輕一代，品牌的價(jià)值傳播才能觸達(dá)核心受眾。

硬核價(jià)值二：持續(xù)N個(gè)月的自然流量（勢(shì)能）。

時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)很重要，季節(jié)也能輻射巨大的能量。千萬別低估這點(diǎn)，逆勢(shì)而為就是火不起來，順勢(shì)而為就是事半功倍，很考驗(yàn)節(jié)目組對(duì)時(shí)機(jī)點(diǎn)的精準(zhǔn)把握。

“三伏”已至，在全國高溫模式的影響下，想要清涼過夏的大眾情緒越發(fā)濃烈?！度ひ鞍伞吠ㄟ^放大節(jié)目運(yùn)動(dòng)中，含水量與清涼指數(shù)超標(biāo)的特點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)藝人集體發(fā)布“全員下餃子”病毒梗圖，塑造“消暑神器”等符合夏日傳播的主題，順勢(shì)而為。

直接喜提三個(gè)全平臺(tái)熱搜，還帶動(dòng)了#趣友團(tuán)釣魚除了魚啥都能釣到# 等多個(gè)熱門話題，更喜的是，這股天然流量還將持續(xù)數(shù)月。

觀眾嗨起來了，品牌主們當(dāng)然更嗨。

其三，原生劇情定制和原生場(chǎng)景催化（共創(chuàng)）。

7個(gè)品牌主，各自都有定制設(shè)計(jì)。

• 基礎(chǔ)的，精心設(shè)計(jì)的品牌物件。

比如，工具房中間擺放了兩個(gè)巨大的紅牛產(chǎn)品，引人注目；中場(chǎng)休息時(shí)出現(xiàn)紅牛的“能量補(bǔ)給”箱，將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)呈現(xiàn)給年輕受眾；比如，酷暑烈日，也就自然是清透抗曬官蘭蔻小白管防曬的主場(chǎng)，做好防曬，運(yùn)動(dòng)更安心；比如，當(dāng)“小分隊(duì)”需要外出買菜場(chǎng)景，出現(xiàn)了乘車需求，也就自然給到了寶馬駕駛倉的各種細(xì)節(jié)，同時(shí)也讓多樣出行官米其林刷了把臉。

此外，在清涼的夏夜，來一杯威士忌也成為現(xiàn)在城市年輕人熱愛的生活方式之一。

除此之外，作為獨(dú)家冠名商紅牛相關(guān)品牌的露出還包括：打卡點(diǎn)、推選紅牛每日牛人、帶有紅牛logo的餐巾紙盒、暫停MAX以及隨時(shí)隨地能夠提供能量補(bǔ)給的紅牛飲料等。當(dāng)品牌形象與這檔綜藝進(jìn)行深度綁定時(shí)，最直接的作用就是強(qiáng)化記憶。

• 中級(jí)的，觀眾互動(dòng)融為一體。
  

比如，在嘉賓挑戰(zhàn)成功時(shí)，紅牛字幕顯示“你真牛，紅牛挺你”。關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的同時(shí)，與觀眾彈幕融為一體，深度參與到節(jié)目劇情中；

當(dāng)成員們放松下來，享受生活時(shí)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“BMW 放飛時(shí)刻”的字幕，這與寶馬自由、隨性的品牌形象相契合。

• 高級(jí)的，激發(fā)情緒共鳴價(jià)值。

比如，在徒步環(huán)節(jié)中，走了很遠(yuǎn)的路程之后，趙小棠明顯的體力不支，并且表達(dá)了不愿再繼續(xù)向前走的想法，此時(shí)，教練給了趙小棠一瓶紅牛飲料，趙小棠才可以繼續(xù)前進(jìn)，這樣的劇情植入讓營銷變得更加自然而生動(dòng)。

夜幕降臨，成員們完成了一天的任務(wù)之后，他們會(huì)坐在一起推選出“紅牛每日牛人”。紅牛每日牛人成為節(jié)目的一種儀式，是對(duì)成員們一天運(yùn)動(dòng)的一種獎(jiǎng)勵(lì)。每日推選紅牛牛人標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則卻不相同，其中有“突破、勇敢、堅(jiān)持”、“創(chuàng)新、探索”等等，但是這些精神與紅牛所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神和品牌形象相契合，深化對(duì)品牌認(rèn)同。

類似的微操作比比皆是，看起來很容易，實(shí)際上非常考驗(yàn)操盤團(tuán)隊(duì)的功力，才能真正將內(nèi)容、場(chǎng)景與營銷巧妙的結(jié)合起來而又不顯得突兀。

其四，線上線下聯(lián)動(dòng)的全網(wǎng)宣發(fā)能力（曝光）。

截止到目前，《趣野吧》已經(jīng)更新到了第四期，出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)方式包括：沖浪、漿板、徒步、釣魚、陸沖等。

社交網(wǎng)絡(luò)上，收獲了很多好評(píng)，尤其是短視頻二創(chuàng)數(shù)據(jù)，表現(xiàn)的相當(dāng)不錯(cuò)。

從運(yùn)動(dòng)名場(chǎng)面、嘉賓趣味互動(dòng)、CP糖點(diǎn)等角度切入，聯(lián)動(dòng)抖音Koc帶節(jié)目錨點(diǎn)參與二創(chuàng)，激起平臺(tái)用戶對(duì)節(jié)目的興趣，平臺(tái)累計(jì)曝光UV超500w，收獲16個(gè)熱點(diǎn)榜單，節(jié)目相關(guān)討論登知乎熱榜TOP15。

短視頻累計(jì)曝光超1411w，收獲2條超80w播放量、3條超10w播放量的爆款視頻，其中姚琛和趙小棠的CP內(nèi)容播放最高，累計(jì)超84w。

不僅如此，節(jié)目組還順勢(shì)啟動(dòng)了線下“趣野夏令營”的校園活動(dòng)，首周上線南京、杭州兩個(gè)城市，邀請(qǐng)學(xué)生分別體驗(yàn)皮劃艇、卡丁車&真人CS 三項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)，在學(xué)生群體有效提升節(jié)目討論度。

專業(yè)、細(xì)膩且持續(xù)的宣發(fā)，高質(zhì)量的互動(dòng)和曝光，是一個(gè)綜藝節(jié)目長(zhǎng)青的基礎(chǔ)要素，也是眾多品牌商持續(xù)選擇的重要原因。

垂類綜藝的四大價(jià)值四核驅(qū)動(dòng)，讓品牌價(jià)值通過共鳴最終輸出到受眾。

垂類綜藝：節(jié)目與品牌的雙向賦能

當(dāng)下綜藝進(jìn)入“垂類”時(shí)代，是受眾注意力選擇的結(jié)果，也是綜藝內(nèi)容與品牌價(jià)值相互選擇的結(jié)果。

相比于泛綜藝的大流量驅(qū)動(dòng)，垂類綜藝自帶一種“強(qiáng)種草”的內(nèi)稟屬性。對(duì)品牌來說，這是天然的展示舞臺(tái)。

垂類，意味著新潮、年輕化與小而美，與主題相匹配，垂類會(huì)為品牌篩選出網(wǎng)絡(luò)觸感最為靈敏的垂類人群，而這樣的人群往往會(huì)匹配較高的消費(fèi)屬性。

垂類也意味著精準(zhǔn)，話題的精準(zhǔn)帶來內(nèi)容的高效，對(duì)受眾來說，垂類綜藝會(huì)選擇和節(jié)目匹配的KOL，輸出與之匹配的環(huán)節(jié)、知識(shí)植入等，而對(duì)品牌來說，內(nèi)容的高效會(huì)保證品牌出現(xiàn)在最適合的場(chǎng)景下。

精準(zhǔn)是種從一而終的雙向選擇，不僅體現(xiàn)在受眾和節(jié)目的雙向奔赴上，也體現(xiàn)在品牌主和垂類綜藝的精準(zhǔn)匹配上。他們要么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，要么有天然的互補(bǔ)性。

比如《趣野吧》與獨(dú)家冠名商紅牛。

戶外運(yùn)動(dòng)是《趣野吧》的主題，而 “運(yùn)動(dòng)”和“戶外”是紅牛自身存在的兩大標(biāo)簽。同時(shí)，紅牛的冠名是一種很特別的商業(yè)動(dòng)作，意味著對(duì)節(jié)目的超高要求，以及節(jié)目對(duì)運(yùn)動(dòng)元素要有一定的理解。

當(dāng)愛奇藝錨定了戶外運(yùn)動(dòng)的原點(diǎn)，紅牛很默契地第一時(shí)間與之產(chǎn)生共鳴。因?yàn)椋t牛也需要將其對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛，延拓到更寬泛的戶外運(yùn)動(dòng)中；紅牛也需要將其品牌力，繼續(xù)在年輕化的受眾群中進(jìn)一步激發(fā)。

這就是垂類綜藝特別的地方，節(jié)目和品牌能達(dá)到一種雙向賦能的效果。

為什么又是愛奇藝在引領(lǐng)創(chuàng)新？

實(shí)際上，《出發(fā)！趣野吧》是愛奇藝，在戶外綜藝的又一次全新嘗試，也是對(duì)垂類綜藝一次標(biāo)準(zhǔn)定義。

聚集了數(shù)億級(jí)高價(jià)值用戶，愛奇藝具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察能力，經(jīng)過多年的綜藝自研深耕，對(duì)制作宣發(fā)等全流程環(huán)節(jié)操盤成熟。更最重要的是，愛奇藝和N多品牌主，形成了共創(chuàng)的生態(tài)。

深耕長(zhǎng)視頻多年，愛奇藝已經(jīng)形成了一個(gè)良性互驅(qū)迭代的價(jià)值生態(tài)。而垂類綜藝，恰好是無數(shù)正向循環(huán)中，同向的一環(huán)。

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