本新聞稿經《傳媒藍皮書》主編授權發(fā)布。

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。清華大學新聞與傳播學院副院長杭敏教授、社會科學文獻出版社總編輯楊群出席發(fā)布會并致辭，清華大學新聞與傳播學院崔保國教授發(fā)布報告研究成果。趙梅、丁邁、方興東、郭全中、周逵等多位業(yè)內專家、學者就中國傳媒產業(yè)發(fā)展趨勢、傳媒生態(tài)系統(tǒng)變化、媒體融合、全球傳媒產業(yè)發(fā)展等議題展開研討，社會科學文獻出版社人文分社社長宋月華主持了此次發(fā)布會。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》一書包括總報告、傳媒洞察、媒體行業(yè)與市場報告、傳媒創(chuàng)新發(fā)展報告、全球傳媒市場報告、傳媒市場主要數(shù)據(jù)六大板塊,一方面從政策環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、受眾環(huán)境的宏觀視角來觀察傳媒產業(yè)的生態(tài)發(fā)展環(huán)境，另一方面從營收規(guī)模、產業(yè)結構的視角來描繪傳媒產業(yè)生態(tài)新格局，并從內容生產、場景開發(fā)、經營創(chuàng)新、科技應用等多角度對2022年中國傳媒細分領域相關發(fā)展狀況進行系統(tǒng)梳理，對新技術變革影響下的發(fā)展趨勢進行分析預測。另外，本書對全球主要區(qū)域和代表性國家的傳媒產業(yè)發(fā)展狀況有專門論述并進行綜合對比研究。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出——

2022年中國傳媒產業(yè)總產值為29082.5億元，在經過幾十年的高速增長后，中國傳媒產業(yè)進入以數(shù)據(jù)為基礎、以科技為驅動、產業(yè)結構不斷優(yōu)化的結構性調整階段。

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》主編崔保國教授指出，2022年是中國傳媒產業(yè)的調整期和轉折點，也是其自我審視、創(chuàng)新升級、結構優(yōu)化的重要節(jié)點。一方面，外部環(huán)境的深刻變化帶來挑戰(zhàn)與機遇，國家政策紓困與治理并行，以打造風清氣正的產業(yè)發(fā)展環(huán)境;數(shù)字技術不斷更新應用，創(chuàng)新引領產業(yè)發(fā)展。另一方面，資本市場傳媒板塊持續(xù)低迷，受眾觸媒習慣發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網廣告首次出現(xiàn)負增長，產業(yè)發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在此背景下，傳媒企業(yè)降本增效、減量提質;加快數(shù)字化、智能化、全球化轉向，在政策引導、技術賦能下堅韌前行。

2022年，中國傳媒產業(yè)總產值為29082.5億元，同比下降2.11%，整體承壓前行（見圖1）?！皞髅剿{皮書”課題組分析有以下幾點主要原因。一是受到經濟大環(huán)境的影響。2022年，中國GDP增長3.0%，增速下降的幅度比較大，對企業(yè)信心影響較大。企業(yè)普遍壓縮成本，其中首先削減了廣告投放、宣傳費用。二是疫情反復對社會的影響加重。自疫情發(fā)生以來，累積了幾年的經營壓力使很多企業(yè)難以支撐，也使互聯(lián)網企業(yè)受到明顯沖擊?；ヂ?lián)網廣告和營銷收入下降，傳統(tǒng)媒體廣告和營銷更是雪上加霜，收入整體下滑。當然，還有一些政策因素的影響，比如網絡游戲受到政策的影響，營收業(yè)績也出現(xiàn)了多年未有的負增長。從整體來看，在經過幾十年的高速增長后，中國傳媒產業(yè)本身也到了一個發(fā)展的轉折點，到了企業(yè)調整戰(zhàn)略、升級改造的緩沖期。從宏觀市場發(fā)展和結構優(yōu)化調整的角度看，這些調整、優(yōu)化整合和資源的重新配置都將有利于中國傳媒市場長期穩(wěn)定發(fā)展。

在媒體業(yè)態(tài)層面，受需求收縮、供給沖擊、預期轉弱等多重壓力影響，2022年中國傳媒產業(yè)細分領域市場收入呈整體下滑、局部上升的局面（見圖2）?；ヂ?lián)網廣告、互聯(lián)網營銷服務、移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網業(yè)務、網絡游戲等傳統(tǒng)高產值領域均出現(xiàn)不同程度的負增長，廣播電視廣告、圖書銷售、報刊行業(yè)市場收入總和不及網絡視聽相關領域市場收入總和。傳統(tǒng)產業(yè)格局已發(fā)生根本性變化，媒體數(shù)字化轉型發(fā)展已成為必然趨勢。中國傳媒產業(yè)進入以數(shù)據(jù)為基礎、以科技為驅動、產業(yè)結構不斷優(yōu)化的發(fā)展常態(tài)。

關注傳媒產業(yè)的發(fā)展，需同步關注多樣化的媒介形態(tài)之變。區(qū)別于相對低迷的傳媒產業(yè)產值，信息基礎設施、媒介終端建設穩(wěn)中有進。傳統(tǒng)的報紙、圖書、期刊印數(shù)穩(wěn)定，未有明顯起伏；營業(yè)電影銀幕數(shù)量增速放緩但仍保持向上趨勢；手機用戶數(shù)量、移動互聯(lián)網接入流量繼續(xù)增長，為產業(yè)發(fā)展奠定有力基礎。此外，工業(yè)和信息化部進一步加強對移動互聯(lián)網應用服務能力的規(guī)范化治理。相比2018年，近兩年App數(shù)量雖有下降，但其釋放的是信息通信服務質量優(yōu)化、應用生態(tài)逐步改善的良性信號。互聯(lián)網平臺已經成為社會信息傳播的主要場域，大眾媒體、自媒體、社交媒體等多種媒體共生共存，傳媒生態(tài)呈現(xiàn)多元共生的狀態(tài)。

新技術推動傳媒發(fā)展浪潮不斷向前、傳媒時空邊界拓寬、傳媒生態(tài)不斷演進，促使傳媒產業(yè)發(fā)展迎來更多可能。元宇宙、算法、人工智能等技術不斷滲透至傳媒產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，媒介應用場景更加多元。隨著ChatGPT等人工智能產品的爆紅，新技術對全球傳媒領域的影響再次引發(fā)廣泛的討論。資本力量入局人工智能產業(yè)，人類以何種方式處理和應對全面數(shù)字化和智能化時代下的人機關系，將成為全球傳媒產業(yè)發(fā)展的未來命題。

“一切過往，皆為序章”，面對不斷變化的外部環(huán)境，唯一不變的就是擁抱變化本身這一年，中國傳媒產業(yè)降本增效、減量提質;不斷優(yōu)化資源配置，積極調整產業(yè)結構;加快深度媒介化、全面數(shù)字化轉向;全球化、智能化趨勢顯著，在政策引導、技術賦能下堅韌前行。相信隨著宏觀經濟的整體性復蘇、政策紅利的持續(xù)釋放，中國傳媒產業(yè)將在2023 年迎來整體回暖。

(參見《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》p2-4，社會科學文獻出版社2023年8月）

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出——

現(xiàn)代傳媒生態(tài)結構不斷變化發(fā)展

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出，現(xiàn)代傳媒生態(tài)系統(tǒng)的結構與網絡空間結構高度相似，信息基礎設施、數(shù)字資源、媒介、媒體構成傳媒生態(tài)的基礎結構，人、技術、經濟與政策成為這個生態(tài)系統(tǒng)的能量和動力。“傳媒藍皮書”課題組嘗試將傳媒分為四大生態(tài)種群：一是作為基礎設施的互聯(lián)網平臺媒體，二是內嵌于社會體制的主流媒體，三是高度市場化運行的網絡數(shù)字媒體，四是全球傳播的媒體，四者匯聚即構成了傳媒生態(tài)圖譜。傳媒生態(tài)環(huán)境之變推動傳媒生態(tài)內部之變。

互聯(lián)網平臺：深度媒介化。深度媒介化意味著傳媒將從一種社會功能性產業(yè)下沉為社會底層結構及基礎設施?；ヂ?lián)網技術架構的不斷演進致使傳播加速進入平臺化時代，集數(shù)據(jù)化、網絡化于一體的技術系統(tǒng)“平臺”使基礎設施的概念進一步泛化。平臺已不能簡單理解為一種中介，它既是具有網絡關系的媒體，也是一種“新興而泛在、隱蔽而必要的、具有資本集聚和傳播壟斷屬性的數(shù)字基礎設施”。在數(shù)字世界的物理與虛擬基礎設施之外，兼具公共性和商業(yè)性的平臺媒體也應被視為一種基礎設施加以關注。

主流媒體：在深度融合下的數(shù)字化轉型。當下，媒體融合處于縱深發(fā)展的復雜階段，主流媒體一方面持續(xù)加強資源整合，央媒、省級媒體、地市級與縣級媒體在媒介技術、媒體組織機構等層面加速融合步伐。主流媒體構建多平臺傳播矩陣，短視頻渠道成為主流媒體提升網絡傳播力的重要賽道。在經營模式層面。主流媒體強化互聯(lián)網思維，融合平臺營銷特點，開拓經營模式，強化“自我造血”能力。既將廣告經營與版權運營相結合，又依托多渠道資源創(chuàng)新內容商業(yè)化模式。

數(shù)字媒體：以用戶為導向的視聽化、細分化體系。數(shù)字平臺日益成為日常生活中離不開的基礎結構，而在平臺之上所進行的信息生產、聚合、傳播、連接、營銷等等傳播實踐也均可納入數(shù)字傳媒產業(yè)版圖。數(shù)字技術催生了更開放的內容生產機制、更豐富的媒介形態(tài)以及更數(shù)字化的媒體服務。當前，無論是社交媒體、視聽媒體、信息聚合類媒體還是游戲、音頻等文娛媒體在社交化、視頻化、智能化以及內容精品化上有所嘗試。

全球媒體與中國媒體的全球化。全球傳媒產業(yè)呈現(xiàn)復雜多變的發(fā)展趨勢。報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)依舊，傳媒數(shù)字化轉型趨勢顯著；各行業(yè)試圖與電子商戶、新型數(shù)字廣告建立營收路徑；社交媒體與流媒體等數(shù)字媒體市場競爭激烈，用戶數(shù)量仍然保持增長狀態(tài)，但因互聯(lián)網用戶逐漸見頂，增速有所放緩；數(shù)字廣告更受廣告主青睞但增幅較小，流媒體和播客的音頻廣告銷售額異軍突起。盡管海外傳媒市場挑戰(zhàn)依舊艱巨，但在國內市場趨于飽和、全球數(shù)字技術快速發(fā)展、新媒介環(huán)境下消費者需求改變的情況下，中國傳媒產業(yè)仍然邁向了企業(yè)合作、內容多樣、形式豐富的“復合出?！爸?，海外影響力持續(xù)攀升。

(參見《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》p18-21，社會科學文獻出版社2023年8月）

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出——

全球娛樂及傳媒產業(yè)在復雜的國際格局中不斷變革。

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。

2022年以來，后疫情時代的影響、烏克蘭危機以及全球經濟的持續(xù)震蕩等因素疊加使國際局勢更趨復雜。《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出，在此背景下，傳媒產業(yè)整體呈現(xiàn)出復雜多變的發(fā)展趨勢，各細分行業(yè)在全面數(shù)字化的同時，面臨著多重挑戰(zhàn)，在曲折中探索前行。

總體來看，當今全球傳媒行業(yè)的裂痕和斷層使整個行業(yè)處于新的立足點。疫情期間消費者所培養(yǎng)的對數(shù)字內容和服務的興趣及使用習慣，在疫情結束后多大程度能夠得到保留，仍然有很強的不確定性。視頻、音頻、報刊出版等行業(yè)與社交媒體的聯(lián)系更加緊密，各個行業(yè)也在試圖和電子商務、新型數(shù)字廣告形式建立營收路徑，為媒介收入的拓展提供了新的思路和機會。但是，每個行業(yè)還面臨著不同的問題和挑戰(zhàn)。元宇宙、NFT產業(yè)的發(fā)展逐漸趨向理性化，而人工智能等新技術為傳媒發(fā)展帶來了新的機遇。全球傳媒產業(yè)發(fā)展有幾下幾點反思與趨勢。

用戶代際斷層使用：Z時代的逐步興起。狂熱的Z時代消費者進入人們的視野，與目前的消費者群體相比，他們更年輕，更數(shù)字化，更喜歡流媒體和游戲，更多地參與到為他人創(chuàng)造和塑造體驗中，年輕一代對未來的媒體產業(yè)的期待和愿望開始引導全球媒體產業(yè)未來發(fā)展方向。

行業(yè)經營新危機：產品飽和中的用戶新增困境。普華永道的調查顯示，全球人口的消費能力正以算數(shù)級數(shù)增長，而流媒體的服務以幾何倍的速度增長，新增流量逐漸減緩。流媒體的發(fā)展已經逐步進入瓶頸期，如何加強用戶黏性，在現(xiàn)有用戶中獲取更大的商業(yè)利益成為了新的話題。

產業(yè)格局的重塑：資本整合的不斷深化。資產的剝離和整合也是2022年全球傳媒產業(yè)的主旋律。預示著在傳媒業(yè)中巨頭企業(yè)的收購的常態(tài)化。特別是在疫情結束后，各個行業(yè)都面臨著行業(yè)格局重塑和整合的新趨勢，全球范圍內的巨頭企業(yè)合作越來越頻繁。

媒介市場的變革：發(fā)展中地區(qū)的快速發(fā)展。隨著疫情、全球金融秩序、政治格局等因素的重塑，全球傳媒產業(yè)的發(fā)展開始發(fā)生波動，盡管發(fā)展中國家和地區(qū)的產業(yè)體量難以和發(fā)達國家抗衡，但是其發(fā)展速度卻遠遠超過了發(fā)達國家和地區(qū)。從全球傳媒業(yè)的各個細分行業(yè)來看，發(fā)展中國家和地區(qū)的增速和機遇都遙遙領先，例如在視頻游戲、短視頻等領域，這種趨勢更為明顯。

技術手段的迷思：AI時代的確定與不確定。隨著ChatGPT等人工智能產品的爆紅，新技術對全球傳媒領域的影響再次引發(fā)廣泛的討論。但是，技術同樣會帶來許多問題，例如充斥在社交媒體中的機器賬號生產了大量假新聞，使得輿論環(huán)境變得愈發(fā)復雜；“深度偽造”（Deepfake）技術不斷合成各種假圖片、假視頻，使得信息環(huán)境惡化；人工智能是否會取代人的價值也開始引發(fā)關于人主體性危機的探討。全球傳媒行業(yè)不斷擁抱新的技術，資本力量瘋狂入局AI產業(yè)，但是人類以何種方面來處理和應對全面數(shù)字化和智能化時代下的人機關系，將成為全球傳媒產業(yè)發(fā)展的未來命題。

(參見《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》p350-352，社會科學文獻出版社2023年8月）

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出——

“Z世代”與“銀發(fā)”經濟興起成為中國傳媒產業(yè)發(fā)展的未來趨勢之一；AIGC構造數(shù)字傳媒新景觀，引發(fā)AI治理新挑戰(zhàn)。

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出，用戶代際差異越發(fā)凸顯，“Z世代”和“銀發(fā)”群體將成為調適傳媒發(fā)展的關鍵因素。第一，不同的數(shù)字媒體有不同的目標受眾群體，但年輕受眾作為數(shù)字原住民能更快適配數(shù)字媒體發(fā)展，并以更年輕化、數(shù)字化、互動式的“Z世代”偏好推動媒體進行自我更新與內容生產。路透社報告顯示，媒體機構將在2023年進行平臺策略調整，將更多精力投放在年輕人喜愛的平臺上，并利用視頻進行報道。中央廣播電視總臺CGTN推出“Z世代眼中的人類命運共同體”系列論壇，以關注年輕人關心的共情議題。騰訊視頻等長視頻平臺則以年輕人審美價值和品味為參考方向，在仙俠、古裝、懸疑和青春愛情劇以及喜劇綜藝、戀愛綜藝領域布局。第二，隨著國內社會老齡化程度加深以及媒介使用的便捷性提升，老年人的需求將成為未來市場的主導因素之一。今日頭條、微信、抖音等資訊類、社交類平臺也在逐步開發(fā)方便老年用戶閱讀、操作障礙減少、消費體驗優(yōu)化的關懷版功能?！般y發(fā)”經濟成為傳媒產業(yè)收獲二次人口紅利的重要突破口。

以ChatGPT為代表的生成式人工智能成為2023年傳媒科技領域最熱門議題，并將為傳媒產業(yè)帶來以下兩個層面的新趨勢。第一，AIGC擁有搜集、整合等信息處理能力以及強大的內容生產能力，為以主流媒體為代表的傳媒產業(yè)帶來暢想，成為輔助新聞生產、傳播的重要工具。首先，傳媒產業(yè)的智能化應用將從原先的信息分發(fā)環(huán)節(jié)轉移至內容生產環(huán)節(jié)，在技術賦能下生產出新的內容產品與交互體驗模式，同時將實現(xiàn)用戶畫像精準化，創(chuàng)新受眾互動模式，增強傳播效果。其次，AIGC將釋放傳媒生產力，驅動傳媒從業(yè)者擺脫數(shù)據(jù)性、重復性生產的束縛，聚焦更具創(chuàng)新性的深度內容創(chuàng)作，促使傳媒產業(yè)向技術密集型與資本密集型轉變。第二，以互聯(lián)網企業(yè)為代表的資本力量強勢進入AI產業(yè)。從2022年底ChatGPT爆紅至今，全球掀起與其相關的諸多嘗試。包括百度、360、阿里巴巴、華為在內的中國互聯(lián)網巨頭均已進入該領域，并在游戲、營銷、影視行業(yè)推出相關AI+產品。盡管人們對現(xiàn)有產品的評價褒貶不一，AI大模型的應用場景也尚未明晰，但互聯(lián)網企業(yè)的研發(fā)以及企業(yè)之間的合作勢頭正猛。

AIGC產品的井噴式發(fā)展引發(fā)人們對新聞真實、人機關系等問題的探討。發(fā)展還是規(guī)制？有關人工智能內容版權歸屬和治理的探討會成為未來重點。2023年3月，全球各行業(yè)數(shù)千位企業(yè)家、高管及學者發(fā)出一封題為《暫停大型人工智能研究》的聯(lián)名公開信，呼吁所有AI研究室立刻暫停訓練比GPT-4更加強大的AI系統(tǒng)，為期至少6個月，并建議各大企業(yè)、機構共同開發(fā)一份適用于AI研發(fā)的安全協(xié)議。中國政府遵循以人為本與安全發(fā)展并重的治理理念，積極在AI治理規(guī)則的制定上把握主動權。4月10日，國家互聯(lián)網信息辦公室公布了全球首部針對生成式人工智能的立法草案《生成式人工智能服務管理辦法（征求意見稿）》，在尚處混沌狀態(tài)的AIGC治理中率先發(fā)揮規(guī)范指導作用。

新技術的應用存在社會化適應的過程。AIGC究竟是資本邏輯下的商業(yè)炒作，還是超越移動互聯(lián)的智能傳播的全面崛起，仍待時間檢驗。就目前而言，AIGC技術雖達到一定的“智力”要求，卻缺乏內容生產最重要的“心力”。以ChatGPT為代表的AIGC預訓練存在知識盲區(qū)與語境適配問題，故其雖對傳媒勞動形式有所創(chuàng)新，但還未能從根本上顛覆傳媒內容生態(tài)。當下對技術的評價也不應陷入推崇抑或批評的二元境地，探討如何實現(xiàn)技術發(fā)展、技術應用與技術治理的動態(tài)平衡，應是傳媒從業(yè)者共同面對的時代命題。

(參見《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》p25-27，社會科學文獻出版社2023年8月）

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》發(fā)布——

2023年中國傳媒產業(yè)廣電市場十大趨勢

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出，2023年傳媒市場走到新舊賽道的交匯點。媒體融合進入第10個年頭，以內容建設為根本、先進技術為支撐的全媒體傳播體系建設將賦能融媒體內容生產與傳播。內容與用戶作為媒介市場中的兩極，相互賦能，共同推動媒介傳播及消費的融合進路；內容和屏幕之間則突破了一一對應的線性關系，逐漸向多元與交互的方向演進，全媒體測量價值的深度開發(fā)和完善成為未來賦能融合傳播的關鍵。

趨勢一 媒體融合：加強全媒體傳播體系建設，以更強協(xié)同效應塑造主流輿論新格局。

2023年，中國媒體融合戰(zhàn)略行至十年關口。十年間，媒介形態(tài)與傳播生態(tài)發(fā)生深刻而持續(xù)的變革，與之對應的頂層設計不斷優(yōu)化且明晰。2022年，《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》和黨的二十大報告進一步明確“全媒體傳播體系建設”的發(fā)展方向，該發(fā)展方向成為現(xiàn)階段指導中國媒體融合轉型實踐的頂層設計思想。

媒體融合發(fā)展至今，經歷技術創(chuàng)新、實踐突破、系統(tǒng)發(fā)展，內容、技術、渠道、終端、營銷、用戶等各要素已初步打通。本質上，媒體融合是發(fā)展過程，而建立全媒體傳播體系是媒體融合的階段性目標。這一目標的達成，將實現(xiàn)內容不受時間及空間條件的限制，通過任意媒介、任意場景到達用戶。

媒體融合處在進行時，每一階段都是站在既有成效和全新背景下的“再出發(fā)”。面向未來，廣電媒體將進一步整合媒介資源、生產要素，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端和營銷手段的共融互通，充分發(fā)揮媒體融合融入社會治理、融入現(xiàn)代化建設、融合數(shù)字化生活的強大輻射作用。

趨勢二 電視大屏：大屏產業(yè)加速轉型變革，圍繞家庭視頻消費重建新生態(tài)。

伴隨智能終端的普及，電視大屏從休閑觀影終端向家庭服務終端轉變，電視觀眾也逐步成為電視用戶，從“看電視”到“用電視”的變化的背后是大屏生態(tài)模式的革新。CSM電視大屏跨平臺收視數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，與家庭電視終端捆綁相連的IPTV（交互式網絡電視）和OTT（互聯(lián)網電視）兩大平臺的互動收視份額已超過21%，累計觸達超66%的電視觀眾。作為主流的傳播渠道，龐大的用戶體量為IPTV與OTT帶來廣闊的發(fā)展空間。

技術的創(chuàng)新與升級，為電視大屏的發(fā)展帶來無限可能。中國廣電5G業(yè)務在冬奧會的試商用，是5G技術在廣電行業(yè)的融合應用的良好開端。而元宇宙概念也在多個領域得到了落地，虛擬主播、虛擬偶像等新興模式成為視頻行業(yè)發(fā)展的新風口。展望2023年，隨著大屏功能的多樣化發(fā)展，電視大屏開始承載如教育、消費等更加豐富的功能，并通過和家庭智能終端的互聯(lián)互通，打造全新的家庭大屏生態(tài)。隨著大屏行業(yè)競爭的加劇，各運營方更加注重場景化應用的發(fā)展，加強節(jié)目內容質量，深耕差異化內容制作，通過多種技術手段延伸大屏傳播鏈，優(yōu)化平臺商業(yè)化策略，從曝光型媒體向效果型媒體轉型；同時注重用戶體驗的個性化，以豐富的服務滿足用戶在教育、健康、養(yǎng)老等方面的需求，擴展大屏產業(yè)鏈，拓展電視大屏的服務價值。洞察用戶潛在需求，服務用戶差異化需求，在家庭大屏新產業(yè)模式的發(fā)展過程中，伴隨行業(yè)生態(tài)及商業(yè)化模式的革新持續(xù)推動產業(yè)價值升級。

趨勢三 電視?。含F(xiàn)實主義創(chuàng)作邁入精耕細作階段，供給側傾向優(yōu)質內容輸出，主旋律大劇與高品質商業(yè)劇引航市場。

2022年，中國電視劇市場在守正創(chuàng)新中前行，現(xiàn)實題材牢牢把控主流陣地，衛(wèi)視晚間黃金檔共播出首輪劇100部，其中現(xiàn)實題材播出比重逼近80%，年度提升6個百分點，在密集的政策宣傳期向大眾傳播正能量。2023年，隨著疫情結束，經濟形勢逐步好轉，電視劇市場也將迎來新的轉機和變化，有幾個非常值得關注的變化和趨勢。

一是主旋律劇目品質整體得到很大提升，精品頻出，帶頭引領主流價值觀。2023年，密集的獻禮劇節(jié)奏或將有所放緩，根據(jù)優(yōu)秀文化作品改編的影視作品、重磅劇目有望成為未來熱點。二是商業(yè)化劇目多點開花，既有關注當代人情感的都市情感劇，又有深度垂直細分的職業(yè)劇，讓平凡小人物當主角挑大梁，煙火氣與專業(yè)化緊密結合，涌現(xiàn)出不少有激情有溫度有深度的作品。2023年，頭部影視公司制作、國民度高的作品值得關注。三是古裝題材出現(xiàn)兩個支流方向，趨于“傳統(tǒng)美”和“日常美”。一方面，傳統(tǒng)風格正劇強勢回歸，現(xiàn)實主義創(chuàng)作手法“纖毫畢現(xiàn)”；另一方面，古偶劇向中華傳統(tǒng)文化元素汲取靈感，年輕化表達更貼近年輕人的審美趣味。2023年，《大漢賦》《大唐賦》《星落凝成糖》《大宋少年志2》等古裝劇進入一線衛(wèi)視片單，能否突出重圍需拭目以待。

趨勢四 綜藝節(jié)目：文化傳承與創(chuàng)新雙向奔赴，多味元素融合混搭風勢盛，社會關懷成為綜藝節(jié)目創(chuàng)作底色。

中國文化在“繼承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中繼承”成為綜藝節(jié)目創(chuàng)作中的強音符。湖南衛(wèi)視推出的《美好年華研習社》通過一群熱愛中國傳統(tǒng)文化的年輕人，對傳統(tǒng)文化進行二度創(chuàng)作和年輕態(tài)表達，在“古老”中挖掘出“新意”。只有在接力傳承中不斷創(chuàng)新，才能賡續(xù)我們優(yōu)秀的民族文化，未來中國媒體人也會繼續(xù)在這條道路上，力爭實現(xiàn)雙重抵達。

在綜藝節(jié)目的創(chuàng)新中，“融合”成為主流，多種元素的混搭模式帶給觀眾更多的視聽感受。從人的融合來看，一檔節(jié)目的嘉賓或來自中外不同國家，或來自海峽兩岸及港澳，或將不同職業(yè)、年齡跨界相聚，在差異中實現(xiàn)人與人的互融。

2022年，國際形勢復雜多變，國內經濟重啟，諸多不確定性讓國人身心俱疲。有鑒于此，傳遞社會關懷、釋放積極向上的正能量成為新一年綜藝節(jié)目的重要命題。

作為廣受觀眾喜愛的節(jié)目形式，綜藝節(jié)目自然更需要與時代同頻共振。隨著國家經濟穩(wěn)健復蘇、科技強國等國家宏觀政策的發(fā)力，以及國人文化自信的提振，中國傳統(tǒng)文化、科技、助推消費復蘇等元素依然是綜藝節(jié)目的熱點。

趨勢五 體育：中國體育市場進入復蘇期，AI技術將進一步成為推動體育傳媒市場變革的主要推手。

談及體育傳播市場的發(fā)展，就必須要談到高科技在體育傳播方面的運用。除了令人咋舌的豪氣外，卡塔爾足球世界杯也是人類利用高科技觀賽的一個新的里程碑，Adidas的“Al Rihla”比賽用球作為史上飛行速度最快的足球，通過應用創(chuàng)新技術系統(tǒng)CTR-CORE后，可以500次/秒的速度記錄下相關運動數(shù)據(jù)，并通過內部的傳感器，將數(shù)據(jù)傳輸給視頻助理裁判，日本對陣西班牙比賽中那個1.88mm的判罰一定讓你對這個新技術印象深刻。卡塔爾足球世界杯期間，CCTV16奧林匹克頻道和CCTV4K超高清頻道首次采用4K超高清信號全程直播賽事，咪咕體育在實現(xiàn) 5G+4K/8K、5G+VR/XR 等超高清技術同時將“元宇宙”概念和世界杯首次融合。AI技術為體育行業(yè)帶來顛覆式的沖擊，國外許多體育聯(lián)盟都已經將AI引入自身運營體系，從自身的運營到賽場布陣再到球迷參與，各個層面都有AI技術的身影。比如NFL也借助亞馬遜之力收集AI洞見，推出一套AI工具，評估球員的傳球表現(xiàn)。而最近大火的ChatGPT更是在介紹比賽和預測賽事結果方面出盡風頭，大有搶奪主持人飯碗的架勢。當觀看高清比賽，用智能手機App瀏覽喜愛的球隊、球員最新資訊和數(shù)據(jù)信息已成為眾多球迷的日常標配，AI技術在體育媒介中的傳播作用必將越來越大，體育傳媒市場在完成融媒體傳播轉型后，無疑需要與AI盡快融合，迎接下一輪的變革。

趨勢六 視頻消費：用戶分層驅動會員服務走向深耕，付費機制多元化成為必然。

近年來，伴隨著視頻平臺內容的豐富與垂直發(fā)展，以及用戶視頻消費需求的日趨多元與細分，會員權益分級成為擺在長短視頻平臺面前的一個課題。

在中國，經過視頻網站多年的努力和經營，用戶付費收看習慣已經逐漸養(yǎng)成，而在此基礎上通過會員權益分級等方法對用戶的需求和視頻內容進一步加以區(qū)分，則是未來視頻產業(yè)走向更加深度的垂直細分的必由之路。目前，國內的長視頻平臺會員分級多以電腦手機端和電視端觀看權限為區(qū)分，尚缺乏精細化經營的訂戶策略。當然，在這些基本會員分類之外，長視頻平臺在取消了超前點播之后，也在嘗試新的玩法和權益，如大結局點映、與劇集相關的觀看禮包等。未來在用戶需求逐步分層的過程中，對于多元化付費服務的探索勢在必行。而在會員分級體系的背后，對于用戶需求的精細化分析、對高凈值用戶的維護和管理，乃至于視頻平臺更加豐富的內容和更加完善的服務都是不可或缺的重要支撐。

趨勢七 短視頻：短視頻多元功能更深嵌合數(shù)字化生活，用戶變遷催生全新發(fā)展機遇。

2022年，短視頻用戶增長紅利加速消退，行業(yè)存量競爭加劇，用戶結構變化蘊含新的市場創(chuàng)新空間、催生行業(yè)發(fā)展機遇。CSM媒介研究2022年短視頻用戶調查顯示，受2022年上半年疫情影響，短視頻用戶滲透率升至93.2%；但用戶規(guī)模增速明顯放緩，增幅從2021年的9.3%降至6.4%。同時，短視頻全民化特征進一步凸顯，50~59歲用戶不僅構筑顯著規(guī)模增量，也是預期觀看時長增加的主力群體，未來短視頻行業(yè)將基于不同用戶群體挖掘發(fā)展機遇。CSM調查顯示，用戶對短視頻的內容評價穩(wěn)步提升，且主流媒體短視頻的用戶觀看率升至86%，移動端傳播力不斷擴大。對于經常使用的平臺，近四成短視頻用戶表示希望更多看到“重大報道/熱點事件內容”，主流化內容在短視頻平臺的傳播價值進一步凸顯。

同時，用戶需求進階與平臺持續(xù)賦能共同推動短視頻內容生態(tài)升級，微短劇、微綜藝等成為中短視頻精品化發(fā)展的“試驗田”。CSM調查顯示，短視頻用戶對3分鐘以上更具完整性、敘事性的視頻內容偏好提升，為平臺及專業(yè)機構的中視頻內容創(chuàng)作提供了更多創(chuàng)新想象空間。僅2022年上半年，在國家廣電總局系統(tǒng)進行規(guī)劃備案的微短劇達2859部，遠超2021年全年備案微短劇總數(shù)398部。CSM短視頻用戶調查中，超八成短視頻用戶表示未來有意愿觀看微短劇，微短劇、微綜藝等已成為中短視頻精品化發(fā)展的“試驗田”。未來，用戶行為碎片化和視頻節(jié)目微短化趨勢仍將延續(xù)，符合大眾審美，兼具思想性、藝術性的精品中短視頻將進一步攬獲用戶關注。

長期來看，在政策監(jiān)管、行業(yè)規(guī)制與平臺自律的多方聯(lián)動下，短視頻行業(yè)將保持健康、活躍的發(fā)展態(tài)勢，內容生產、傳播運營、營銷變現(xiàn)等全產業(yè)鏈進一步呈現(xiàn)規(guī)范化、健康化發(fā)展態(tài)勢。

趨勢八 版權保護與經營：中國全面開啟版權強國建設新征程——重大版權作品保護效果顯著，版權營銷將繼續(xù)發(fā)力

推進知識產權強國建設的基礎從全面加強知識產權保護開始。2022年是體育大年，冬奧會、足球世界杯等頂級賽事相繼舉行。中國作為第24屆冬奧會的主辦國家，制定系列措施、切實保護奧運版權，表達出對奧運五環(huán)所代表的奧林匹克運動會的尊重，也展示了中國勇于承擔國際義務的負責任的大國形象，實行多措并舉的全媒體監(jiān)測維權方案，使北京冬奧會獲得電視頻道零侵權、新媒體侵權數(shù)量較東京奧運會減少40%的顯著效果，版權保護與維權成績得到奧組委與國際社會的廣泛認可和高度評價。

2023年，版權建設在不斷進化的融媒體環(huán)境下挑戰(zhàn)與機遇并存。版權保護方面，有望在對法律法規(guī)制度進行完善的基礎上，重點強化維權支撐體系的落地應用。版權經營方面，結合版權內容特點、聚力平臺品牌優(yōu)勢、系統(tǒng)性創(chuàng)新性地設計經營模式，將是未來合理利用版權進行有效經營的重要趨勢。

趨勢九 技術發(fā)展：虛擬數(shù)字人引發(fā)傳播變革，算法賦能媒體智能化發(fā)展。

2023年初，美國OpenAI旗下智能聊天工具ChatGPT在全球范圍內掀起一陣人工智能熱潮。而就傳媒領域而言，人工智能技術的運用已經滲透至內容生產、傳播等各個環(huán)節(jié)，從2022年北京冬奧新聞報道中脫胎于人工智能技術的虛擬數(shù)字人被廣泛應用，到2023年全國“兩會”期間從中央廣播電視總臺到地方電視臺超仿真主播、虛擬主播、超寫實數(shù)字主持人用全新方式播報“兩會”熱點話題，一場由人工智能發(fā)展引發(fā)的傳媒產業(yè)數(shù)字化和智慧化升級正在引領傳播各個環(huán)節(jié)的變革。

對于傳媒市場而言，隨著虛擬數(shù)字人日趨向智能化、便捷化、精細化和多樣化發(fā)展，它將為市場帶來諸多的積極變革。尤其是近年來非接觸需求的不斷增長，非接觸經濟全面提速，虛擬消費習慣引發(fā)更多的新型消費體驗和傳播模式的變化，這對于虛擬數(shù)字人所能提供的更加人性化的人工智能解決方案提出更高的要求。

在此基礎上，算法所起到的作用也越來越大，它可以大幅度提高傳播的效率、準確性、精準度和創(chuàng)新性。

趨勢十 價值測量：全媒體測量價值的深度開發(fā)全面賦能融合傳播。

自2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，經過近十年的實踐探索，媒體融合已挺進“深水區(qū)”和關鍵期。視聽生產、視聽傳播等各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了前所未有的變化。這種變化不是從“單屏”到“多屏”終端數(shù)量的簡單疊加，而是在新的視聽行為和場景下，傳播邏輯的革新和置換，內容和屏幕之間突破了一一對應的線性關系，逐漸向多元、復雜、交互的方向演進，正如光束通過不均勻介質發(fā)生散射，最終光射方向、面積、強度都是多變的。為此，全媒體測量在全球范圍內都是前沿性難題。

在此背景下，傳媒市場亟須適配復雜媒介傳播環(huán)境的全媒體測量方案，支撐媒體融合的深度發(fā)展。CSM全媒體視聽同源測量數(shù)據(jù)憑借經過市場檢驗并標準化的全媒體數(shù)據(jù)生產流程，率先解決了跨屏測量難題，突破測量技術與視聽場景邊界，實現(xiàn)對內容跨屏跨端綜合傳播效果的評估，真實呈現(xiàn)用戶全天候、多場景、疊加式、流動態(tài)的媒介消費全景。

當前CSM全媒體視聽同源數(shù)據(jù)正基于已有研究成果進行可視化系統(tǒng)的設計和開發(fā)。同時，根據(jù)市場需求，圍繞實際業(yè)務定義數(shù)據(jù)指標、建立數(shù)據(jù)子集、優(yōu)化生產流程。未來，CSM將在全媒體數(shù)據(jù)建設上持續(xù)開創(chuàng)拓新，為行業(yè)和市場提供更精準、更全面、更具價值的數(shù)據(jù)服務，并從媒體融合發(fā)展的效用角度提供更豐富、更實用的研究思路，全面賦能傳媒機構：一是提升融合傳播效力，實現(xiàn)傳播效果的最大化；二是釋放融合傳播營銷新動能，為提升傳播效益提供助力；三是幫助媒體機構更好地了解用戶，明晰自身在市場競爭中的方位與發(fā)展問題，全力推動媒體融合進程進一步加速。

(參見《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》p29-42，社會科學文獻出版社2023年8月）

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出——

2022年中國媒體深度融合發(fā)展取得了重要突破，亮點頻現(xiàn)。

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出，2022年我國媒體融合事業(yè)在體制機制、內容、平臺、經營、技術、國際傳播等方面取得了全面發(fā)展，體現(xiàn)出更具系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、前瞻性的特點。未來幾年，通過不斷創(chuàng)新變革，借科技創(chuàng)新之力、盡融合傳播之能，媒體將加快深度融合發(fā)展的步伐。與此同時，媒體也將進一步充分利用新興技術所帶來的機會與發(fā)展空間，賦能各領域各行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為經濟發(fā)展與社會進步注入新的動力。

體制機制創(chuàng)新加速，推動媒體“真融深融”。

體制機制的完善是中國進一步深化媒體融合發(fā)展的基礎保障。2022年，中國各級主流媒體通過一系列管理制度、人才制度、融合策略上的創(chuàng)新優(yōu)化，進一步實現(xiàn)了向“融為一體、合而為一”轉型。

內容產品的融合創(chuàng)新強化用戶連接。

全媒體時代，創(chuàng)新和重建用戶連接是媒體推進深度融合發(fā)展的重中之重。主流媒體在內容生產與傳播的過程中，全面構建用戶系統(tǒng)，在生產模式、創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)形式等層面進行全方位的創(chuàng)新，持續(xù)加強與用戶的連接。CTR短視頻監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，主流媒體（45家央媒、省級廣電機構）在抖音平臺共產生2915條有百萬次點贊量的作品，在快手平臺產生3671條播放量超千萬次的作品。隨著主流媒體短視頻內容力不斷提升，短視頻內容形態(tài)的應用將更加普及。

平臺融合創(chuàng)新加速邁入“大融合”階段。

隨著媒體融合朝縱深方向推進，跨媒合作、融合更趨常態(tài)化，主要表現(xiàn)為廣電與報業(yè)加快整合、廣電與互聯(lián)網平臺加強合作、全國與地方深化聯(lián)動等。不同性質、不同主體、不同層級的媒體之間相互借力、優(yōu)勢互補，使媒體融合呈現(xiàn)出“創(chuàng)新合作、多元聯(lián)動”的新局面。2022年，主流媒體與互聯(lián)網平臺之間建立了更加緊密的合作關系，形成優(yōu)質內容資源、高效傳播渠道緊密連接的傳播格局。CTR網絡傳播力監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年38家省級以上廣電機構在第三方平臺共形成超過1200個活躍頭肩部賬號，共生產6.1萬篇爆款作品。

“數(shù)?智”成為媒體融合創(chuàng)新的加速器。

云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的各個方面得到了更為廣泛、深入的應用，標志著以技術推動媒體多元產業(yè)發(fā)展“新紀元”的來臨。各大主流媒體積極探索各種先進技術的媒體應用，開拓出一條“媒體+互聯(lián)網+技術”的融合創(chuàng)新之路。隨著AIGC和ChatGPT技術在內容生產領域的廣泛應用，媒體內容生產模式和用戶體驗將迎來新一輪革新。

國際融合傳播駛入創(chuàng)新發(fā)展“快車道”。

隨著國際地位的提升，中國所面臨的國際輿論環(huán)境更加復雜，愈發(fā)重視“對外講好中國故事”，對國際傳播的重視程度達到了空前高度。各級各類媒體機構依據(jù)自身定位和資源優(yōu)勢制定差異化出海戰(zhàn)略，形成了主流媒體以內容和信息為主要出海路徑、互聯(lián)網平臺以技術和商業(yè)生態(tài)全方位出海的對外傳播生態(tài)，2022年進一步貼合國際化傳播需求靈活布局，有效提升了全球傳播能力和話語權。

經營融合創(chuàng)新向體系化方向發(fā)展。

融媒體經營的轉型是媒體融合良性發(fā)展的關鍵。以“媒體+”理念拓寬媒體融合的服務范圍與服務手段,體系化推進產業(yè)經營發(fā)展是2022年媒體經營融合創(chuàng)新的一大亮點。各大媒體不斷突破固有業(yè)務模式，在服務價值、電商價值、智庫價值、IP價值等方面全面開發(fā)，全方位探索經營模式創(chuàng)新。

(參見《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》p43-53，社會科學文獻出版社2023年8月）

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出——

長短視頻平臺逐漸“破冰”，從沖突走向合作。

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、清華—日經傳媒研究所、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出，近年來長短視頻平臺幾度在流量和版權問題上展開紛爭。2022年，長短視頻平臺逐漸“破冰”，從沖突走向合作，究其原因有二：首先是短視頻的高爆發(fā)流量能夠為長視頻內容實現(xiàn)有效導流；其次是長視頻與短視頻并非競品關系，短視頻可以成為長視頻自我優(yōu)化、提升用戶體驗的靈感源泉。

（一）通過短視頻為長視頻“種草”已成為流行營銷手段

短視頻的高滲透率和強感染力使其能夠快速激發(fā)觀眾興趣，目前，短視頻投放已成為長視頻的重要宣推手段。從2022年高分劇集平臺信息分布量來看，抖音、小紅書成為熱門劇集主要宣推地。

CTR數(shù)據(jù)顯示，Top10劇集中，抖音原創(chuàng)信息量平均占比約47%，小紅書平均信息量占比約31%。例如，年代劇《人世間》觀劇人群覆蓋全年齡層，以“溫情”為主要宣傳點引發(fā)情感共鳴，在抖音信息占比超80%。女性題材《她和她的她》則與小紅書用戶畫像高度契合，女性困境、女性傷痛引發(fā)討論，在Top10劇集中小紅書信息占比最高，將近70%?！堕_端》作為軟科幻懸疑劇集在嗶哩嗶哩上精準觸達圈層受眾，《警察榮譽》《風起隴西》則獲得快手用戶較高的關注（見圖3）。

（二）短視頻推動長視頻內容優(yōu)化革新

從本質上講，短視頻并非長視頻競品，而是能夠為長視頻內容優(yōu)化、革新提供靈感的幫手。

首先，短視頻與長視頻處于兩個相異的使用場景中，其情緒點密度、用戶期待和觀看投入產出都是不同的，長視頻情緒點密度較低，用戶期待較高，投入和獲得觀看快感更多。對短視頻來說，其真正競品是其他消磨時間的短平快產品形態(tài)，如手游、朋友圈等。其次，短視頻對于用戶體驗的挖掘，于長視頻而言有借鑒意義，如正能量渲染、情緒化傳播、連環(huán)反轉等，長視頻能夠利用這些創(chuàng)作技巧彌補部分作品中冗長乏味、情緒虛浮的缺陷，提升觀眾體驗，同時獲得在短視頻平臺上更好的二次傳播效能。例如熱門作品《開端》《狂飆》均在節(jié)奏和情緒上采用較為精妙的設計，發(fā)揮長視頻內容敘事優(yōu)勢，在原生形態(tài)和短視頻二次傳播能力上，均獲得用戶高度認可的積極反饋。

(參見《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》p189-190，社會科學文獻出版社2023年8月）

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出——

AIGC催生數(shù)智營銷新生態(tài)

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出，數(shù)字營銷行業(yè)是較早大規(guī)模應用AI的領域，程序化廣告的算法引擎已經歷了20多年的持續(xù)迭代，數(shù)字營銷服務機構和平臺對于數(shù)字資產的積累也有十余年。在數(shù)字營銷實踐中，AI正在發(fā)揮越來越顯著的作用。AIGC作為生成式人工智能在內容生產方面的突出技術，將成為未來數(shù)字營銷進化和數(shù)字營銷傳播生態(tài)迭代的重要工具。

其一，廣告主數(shù)字營銷中AIGC的應用將普遍發(fā)生在未來1～3年，營銷模式將因此發(fā)生創(chuàng)新創(chuàng)變。調研數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，約64%的被訪廣告主仍未開始使用AIGC技術。廣告主對于AIGC技術持樂觀開放的態(tài)度：62%的廣告主認為，在未來1～3年，AIGC對企業(yè)的營銷活動影響較大，是有力輔助；34%的廣告主認為，AIGC對企業(yè)的營銷活動影響很大，會改變營銷模式。

對于AIGC技術可能率先應用到的場景，廣告主有兩方面的考慮（見圖4）。一是基于AIGC技術的優(yōu)勢所在，可將其應用于創(chuàng)意內容的生產與管理方面，從而提升創(chuàng)意、內容生產效率，是廣告主最期待的。二是可將AIGC應用于數(shù)字營銷實踐中，包括用戶體驗/CRM管理/私域營銷和消費者研究等場景。

其二，AIGC助推數(shù)字媒體、平臺和營銷服務機構之間的第二次融合浪潮，數(shù)智營銷生態(tài)新格局加速生成。在廣告主對AIGC在數(shù)字營銷領域的應用樂觀積極的同時，媒體平臺和營銷服務公司更是全力以赴布局占道。2020年以來，媒體加快了AI技術的應用，超仿真主持人、元宇宙特約評論員相繼出現(xiàn)，各大內容生產平臺依托5G、AI、云計算推出智能商業(yè)制作系統(tǒng)，輔助影視內容生產的質量把控和效率管理。芒果超媒年報顯示，2023年芒果超媒將以AIGC和虛實結合互動為產品技術創(chuàng)新的主攻方向。一方面，重點打造AIGC新型內容生產基礎設施，覆蓋劇本創(chuàng)作、音視頻內容生產、新搜索推薦等業(yè)務；另一方面，結合重點IP打造虛擬互動空間，實現(xiàn)用戶在線探案、綜藝共創(chuàng)等新型內容互動體驗。

對于數(shù)字營銷服務公司，雖然其早已將AI應用于數(shù)字營銷領域，但在創(chuàng)意性質的業(yè)務領域，如創(chuàng)意設計、文案撰寫等主要還是由人來主導。隨著創(chuàng)意公司和數(shù)字營銷公司對私有模型訓練的推進，加之AIGC應用的涌現(xiàn)，AI將為行業(yè)的進步和升級提供很好的底層技術，這既是數(shù)字營銷服務公司高質量發(fā)展的契機，也是數(shù)字營銷服務機構在AI發(fā)展新賽道上的重新出發(fā)，公司的專有模型將成為核心競爭力，在新一輪生態(tài)位布局中取得先機。

擁抱巨頭，探索全新商業(yè)模式成為頭部營銷支持機構和平臺的核心舉措。藍色光標發(fā)布AI2新戰(zhàn)略，All in AI！藍色光標將借力微軟的New Bing瀏覽器為品牌提供出海營銷服務；接入百度文心一言，與百度共同開發(fā)智能營銷解決方案，不斷創(chuàng)新內容生產結構與營銷場景，為客戶提供可持續(xù)的創(chuàng)新價值。京東科技與珍島集團聯(lián)合打造全域全鏈路數(shù)智營銷解決方案，共同服務企業(yè)數(shù)智化轉型；雙方通過升級數(shù)字化產品的技術創(chuàng)新、強化應用場景、共同構建企業(yè)數(shù)智化產品矩陣，提升客戶全生命周期資產增值，擴大公域流量獲客，提效私域流量運營等?？傊珹IGC將帶來數(shù)字媒體、平臺和營銷服務機構之間的第二次融合浪潮，推動數(shù)智營銷生態(tài)新格局的形成。

其三，數(shù)據(jù)安全隱憂不減，規(guī)范和共治進入新階段。調研數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的廣告主擔心應用AIGC技術會暴露企業(yè)隱私和商業(yè)機密，四成以上的廣告主擔心AIGC技術的成本較高，但無法帶來可觀效果或誤導企業(yè)決策。2023年4月，國家互聯(lián)網信息辦公室起草《生成式人工智能服務管理辦法（征求意見稿）》，已正式向社會公開征求意見。AIGC領域當前仍處于摸索和發(fā)展的初級階段，尚未完善到足以在實際生產中應用的程度。AIGC技術應用的發(fā)展，受制于法律合規(guī)和道德倫理方面的規(guī)范程度。

2023年5月1日，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《互聯(lián)網廣告管理辦法》正式施行。新規(guī)對互聯(lián)網行業(yè)營銷方式、營銷場景的創(chuàng)新應用進行了針對性的規(guī)范，在經濟復蘇轉好的關鍵一年，新規(guī)保駕行業(yè)健康發(fā)展的同時如何不影響互聯(lián)網內容產業(yè)的活力成為學界業(yè)界普遍關注的焦點問題。在新規(guī)后續(xù)的落地建設方面，目前的普遍共識是：監(jiān)管、行業(yè)和消費者保護機構等多方力量溝通磨合、多方合力、共治共生。

總之，AIGC帶來的創(chuàng)新增量價值引人矚目，伴隨人工智能生成系列產品的迭代升級以及AIGC生態(tài)圈不斷擴容,AIGC應用將幫助更多品牌客戶在數(shù)據(jù)資產、會員價值、客戶體驗等營銷各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)突破性增長。

(參見《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》p295-296，社會科學文獻出版社2023年8月）

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出——

世界傳媒AIGC產業(yè)發(fā)展迅猛，不少內容生產領域初步出現(xiàn)了爆款應用，但具體到中國傳媒AIGC產業(yè)仍面臨挑戰(zhàn)。

2023年8月16日，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、中國新聞史學會傳媒經濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出，世界傳媒AIGC產業(yè)發(fā)展迅猛，不少內容生產領域初步出現(xiàn)了爆款應用，但具體到中國傳媒AIGC產業(yè)仍面臨以下挑戰(zhàn)。

首先，AIGC的底層技術模型自主設計面臨挑戰(zhàn)。從已經初步形成的傳媒AIGC生產矩陣來看，美國的OpenAI基本壟斷了主流技術模型，其GPT-3模型已經被廣泛應用到主流AIGC應用中，由這一個大模型帶活了一大批企業(yè)，形成了初步的產業(yè)集群效應。同時，微軟、亞馬遜、Meta等美國公司基本覆蓋了各領域的主流技術模型，在各領域都出現(xiàn)了現(xiàn)象級應用。

其次，中國AIGC產業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)，不是ChatGPT技術的先進性，而是其創(chuàng)造的“時間壁壘”。ChatGPT背后的支持模型，參數(shù)量從最開始的1.17億增加到1750億，預訓練數(shù)據(jù)量從約5GB增加到45TB，僅僅是訓練一個GPT-3，費用就高達460萬美元，總訓練成本達1200萬美元。目前，GPT-3模型的繼任者GPT-4已經呼之欲出，其數(shù)據(jù)訓練量一定會超過100TB，訓練成本將創(chuàng)下新高。這種投入從2018年就已經開始，其產出成果是“時間+數(shù)量”的質變成果，已經形成了初步的“時間壁壘”：流行的人工智能語言模型取得先發(fā)優(yōu)勢，展示自身優(yōu)點、吸引用戶使用，最終在人們的使用中不斷獲得信息反饋，持續(xù)進化，讓競爭對手“望而卻步”。

最后，美國的技術封鎖仍在繼續(xù)。第一，服務層面，ChatGPT實質上對中國大陸不開放。中國用戶在使用層面受限，無法直接訪問其服務。第二，代碼層面“只可用，不可學”，ChatGPT源代碼不可見，杜絕了快速模仿的可能性。ChatGPT不開源，只開放API，開源涉及軟件源代碼的公開和許可，而開放API涉及軟件或服務的接口的開放和訪問授權。第三，運算硬件卡脖子問題依然存在。人工智能要發(fā)展，算力是關鍵。要支持高算力，高端CPU、GPU芯片必不可少。目前，高端GPU芯片被美國禁止出口，技術卡脖子嚴重，國內也許只能通過芯片數(shù)量積累彌補芯片本身的質量不足。

可嘗試從以下幾方面發(fā)展中國傳媒AIGC產業(yè)，在后續(xù)發(fā)展過程中提前布局，適應智能化生產潮流，爭取在短時間內達到世界先進水平。

第一，轉變發(fā)展思路，“飛輪效應”是制勝秘訣。人工智能產業(yè)的發(fā)展思路非常清晰，原理不難，難的是讓產業(yè)“飛輪”不停轉，進行長期投入與不斷試錯。僅以數(shù)據(jù)訓練為例，包含硬件、能源、資金三方面投入。硬件方面，主要是CPU、GPU的能力與數(shù)量，投入大，算力大，產出快，更新快，反之發(fā)展速度減慢。能源是數(shù)據(jù)訓練的基礎保障，是“吃電大戶”，完成數(shù)據(jù)訓練除了采用分布式計算外，大量的能源投入必不可少。資金投入包括硬件投入、能源購買、人員聘用等。以ChatGPT為代表的AIGC產業(yè)是“燒錢大戶”，一般中小企業(yè)沒有能力完成通用型人工智能的開發(fā)。谷歌、微軟都是業(yè)內領先的全球性企業(yè)，調集其綜合資源才實現(xiàn)其AIGC的快速更新迭代，這是一個需長期投資且風險較高的過程。

第二，建立產業(yè)聯(lián)盟，發(fā)展中國傳媒AIGC產業(yè)。ChatGPT的成功，一方面說明“飛輪效應”適用于人工智能產業(yè)，為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始必須使大力，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不白費，飛輪會轉動得越來越快；另一方面提示我們“放衛(wèi)星”式的模型概念創(chuàng)新、單打獨斗的“各自為戰(zhàn)”很難取得效果，需要國家引領下的傳媒大企業(yè)主導及傳媒產業(yè)聯(lián)盟的共同支持，長期投入。

從目前來看，中國傳媒產業(yè)的強項在內容生產與經營模式創(chuàng)新方面，整體的技術創(chuàng)新能力較弱，基本停留在格式文本生成階段，智能化水平較低。但值得注意的是抖音、快手等網絡新媒體在視頻摳圖、虛擬道具運用等方面已經積累了不少寶貴的經驗。新華通訊社的“快筆小新”早在2015年就已經推出并投入使用。第一財經的“DT稿王”、今日頭條的“張小明”、騰訊的“Dreamwriter”也很早就投入了實際使用。科大訊飛在語音智能轉換領域也具備較為領先的水平。應嘗試在不同企業(yè)、大型科技公司間建立產業(yè)聯(lián)盟，共享算力等基礎設施，進行深度合作，在短視頻、文本、自動解說等領域形成爆款應用與品牌。

第三，培養(yǎng)創(chuàng)意人才。眾多爆款應用展現(xiàn)出的基本模式是“人類意圖+機器組合內容”，這種新型信息傳播形態(tài)將是未來傳媒產業(yè)智能化生產的主要模式。算力、算法只能解決機器組合問題，這些可以通過資本投入進行解決。但中國傳媒AIGC產業(yè)要想蓬勃發(fā)展，最終要落地，人類意圖的問題依然需要本國創(chuàng)意人才來支撐。

創(chuàng)意人才的培養(yǎng)應從兩方面入手。一方面，促進內容生產深度化，需要培養(yǎng)一批對不同領域有深度見解，同時懂智能化生產應用的專業(yè)人才，傳播有價值、有態(tài)度的內容。另一方面，促進深度內容智能化傳播，需要培養(yǎng)一批技術過硬且能夠迅速將深度思想落地的人才，輔助專家、學者等專業(yè)人士進行智能化內容傳播。

（圖為：發(fā)布會現(xiàn)場圖）

(參見《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2023）》p326-328，社會科學文獻出版社2023年8月）