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嘉頓面包，是怎么活成廣東“省包”的？

作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|Pexels

提到面包這個行當，你最先想到的是誰？

盼盼法式小面包、三輝麥風，還是短保界翹楚桃李面包……他們都是超市貨架柜上的?？?。

但在廣東人這里，答案一定是嘉頓。

嘉頓面包在廣東人心中的地位，堪比東北的黃桃罐頭，山東的鈣奶餅干，是童年吃到大的白月光。

即使放在全國面包界，成立近百年的嘉頓也是桃李面包見了都得叫聲前輩的地位。

嘉頓面包，是怎么活成廣東“省包”的？

香港面包大王

很多人不知道，鼎鼎大名的廣東老字號，滿街散發(fā)著的面包香，其實最早是從中國香港飄來的。

嘉頓面包創(chuàng)始人張子芳，1912年生于廣東江門，幼時隨父往新加坡經(jīng)商，1926年父親去世，張子芳回香港探親借住在表哥黃華岳的家具店中。

彼時，香港掀起西式面包、糕點風潮，有商業(yè)洞察力的張子芳極力勸說表哥將家具店改為面包餅干廠。沒多久，面包店在九龍荔枝角上誕生，名字取自當時商議地點中的一個單詞“Garden”(音譯“嘉頓”)。

起初，嘉頓所有商品全部手工制作，隨著店鋪搬遷升級，才陸續(xù)配齊了一批本地制造的機械，開始24小時不間斷運轉(zhuǎn)，白天做餅干，晚上烤面包。

在平均日產(chǎn)5千公斤的情況下，嘉頓曾連續(xù)7天7夜生產(chǎn)出90000公斤的抗日勞軍餅干。

這是后話。事實是，干了沒幾年，1932年一場大火便將嘉頓此前所有努力付之一炬。直到三年后才重整旗鼓，在青山公路上購置下一處475平方米的土地，重新投產(chǎn)。

在歷經(jīng)戰(zhàn)亂、“雙十暴動”等多重打擊中，嘉頓持續(xù)抗爭，并開發(fā)出自己的大單品——生命面包。

圖源/網(wǎng)絡

1960年，面對香港市民普遍貧困和營養(yǎng)不足的現(xiàn)象，嘉頓研發(fā)出加入維他命和礦物質(zhì)的“生命面包”，希望更多人借食用面包補充營養(yǎng)素。當時，生命面包不僅是香港本土第一個在面包中加入營養(yǎng)素的產(chǎn)品，也是唯一使用蠟紙包裝的，且售價低廉，一條只要7毫子（0.7元）。

營養(yǎng)、時尚、低價如同穩(wěn)固的三角形，將生命面包圈在其中，使其一經(jīng)推出便稱霸市場。之后，嘉頓趁熱打鐵興建餅干及糖果廠，并陸續(xù)打造出香蔥薄餅和利是糖等新產(chǎn)品。

值得一提的是，由于消費水平有限，早期的生命面包其實更多是長保產(chǎn)品，直到后期才轉(zhuǎn)為短保面包制作的。

至于嘉頓與廣東的緣分，則要追溯到改革開放以后了。

1985年，響應政府號召，嘉頓在廣東省東莞市成立華嘉食品有限公司，成為第一家進入內(nèi)地的香港面包企業(yè)。

次年，外企巨頭雀巢也來到東莞考察，幾年后在當?shù)亟⒎謴S。之后，東莞又引來了徐福記等食品企業(yè)。

復制香港經(jīng)驗走向廣東

嘉頓進入廣東后沒有過多投放廣告營銷，最大的原因是已經(jīng)在香港建立了知名度。

就自身宣傳而言，作為香港本土第一家利用彩色印刷制作宣傳海報的食品公司，嘉頓早早具備了營銷概念，在影音傳媒普及后推出“嘉頓每日帶給你新生命”“嘉頓面包伴著你成長”等正能量廣告打響知名度。此外，提供抗日勞軍餅干，以及在70年代香港遭受臺風等災害時將生命面包作為賑災糧食免費派給市民等又打造了嘉頓在香港的美譽度。

當香港被追捧為潮流、精致、高品質(zhì)的生活方式時，披著“香港熱門面包”外衣的嘉頓，對內(nèi)地人的吸引力想必不言而喻。

在這種情況下，嘉頓只需要將原本在香港的經(jīng)驗復制到廣東即可。只不過，這時嘉頓的產(chǎn)品已從長保轉(zhuǎn)變成了短保。

圖源/Pixabay

但短保面包最大的劣勢是，保質(zhì)期限過短，直接限制了公司的區(qū)域化擴張。為應對這個問題，短保領域主要流行著4種經(jīng)營模式：

第一個是前店后廠、自主烘焙。

這種模式比較普遍，現(xiàn)在在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個體經(jīng)營商戶中，我們依舊能看到這種小規(guī)模作坊。

第二個是中央工廠+連鎖店。

元祖股份、85°C等品牌是代表。他們在一些商業(yè)中心開設門店，工廠生產(chǎn)出半成品后運到門店，員工根據(jù)消費者需求進行二次加工。

第三個是中央工廠+線上銷售+線下配送。

幸福西餅、諾心、21CAKE等作為代表，他們進入各個城市都沒有門店，而是通過消費者線上下單，衛(wèi)星工廠制作后由第三方物流人員配送。

第四個是中央工廠+批發(fā)銷售。

這種模式優(yōu)點在于中央工廠直接生產(chǎn)，然后批發(fā)給各個經(jīng)銷商，最后進入超市、夫妻店等終端渠道。桃李面包便是通過這種模式成為短保面包之王的。

但在桃李面包之前，嘉頓已經(jīng)先一步運用上這種模式。同樣是繞開經(jīng)銷商，嘉頓直接將產(chǎn)品賣給學校、醫(yī)院、福利院等公共機構(gòu)及各種商超零售、茶餐廳等。有未經(jīng)證實的數(shù)據(jù)顯示，千禧年之后，嘉頓產(chǎn)品在中國香港市場占有率高達90%以上，一度成為肯德基、麥當勞香港漢堡面包供應商。

進入內(nèi)地以后，嘉頓延續(xù)了這一模式，將產(chǎn)品直接批發(fā)給學校、醫(yī)院、養(yǎng)老院等面包使用頻率較高的場所。

不過，廣東市場最大的特點是分散性強。以東莞為例，嘉頓、徐福記等之所以選擇東莞，除了本身地理位置接近，口味一致外，還在于當時東莞展現(xiàn)出來的消費潛力。八九十年代，東莞作為全國唯一一座與兩大一線城市為鄰的城市，位列“廣東四小虎”之首，吸引了不少外地人進入，人口多且消費群體多樣；其次，東莞以鎮(zhèn)劃分，市場相對分散，一條街能容納好幾個同品類的生意。

正因如此，嘉頓不得不通過周圍的面包房來完成銷售渠道的開發(fā)。

但依舊是同一種模式的復制。借助這一模式，嘉頓將自己的產(chǎn)品鋪設到廣東省大大小小的貨架上去，逐漸成為廣東“省包”。

生產(chǎn)銷售品控下的多產(chǎn)品路線

但中央工廠模式有一個問題，工廠覆蓋不到的地區(qū)，嘉頓面包就很難鋪貨。

這樣一來，公司的增長就相對依賴工廠的建設，和產(chǎn)能的擴大。

比如為了打開華東地區(qū)，嘉頓在揚州設立了港揚廠。

至于產(chǎn)能方面，媒體評價稱“嘉頓很舍得在生產(chǎn)線上砸錢”，1950年代不惜從英國引進最新機器，在香港率先實現(xiàn)餅干自動化生產(chǎn)。打開嘉頓官網(wǎng)，全是新增生產(chǎn)線的消息。

以嘉頓東莞茶山工廠為例，該工廠十年來生產(chǎn)規(guī)模擴大了近2倍，目前擁有4條自動化生產(chǎn)線，面包年產(chǎn)量達到1.7萬噸，蛋糕年產(chǎn)量2000噸。

圖源/Pixabay

此外，該模式下，如何實現(xiàn)從生產(chǎn)端到銷售端的品質(zhì)把控也是一大問題。

2013年，羊城晚報就有一篇文章指出嘉頓雞味餅干被檢測出菌落總數(shù)不達標的品控問題。

這或許只是個例，當生產(chǎn)環(huán)節(jié)向自動化、數(shù)字化靠攏降低了產(chǎn)品質(zhì)量問題發(fā)生的可能性，但對比起來，銷售環(huán)節(jié)永遠存在不可控因素，比如經(jīng)銷商如何處理過期的短保面包。

嘉頓的解法是建立回收機制。據(jù)悉，嘉頓對小型批發(fā)商承諾，一定時間內(nèi)賣不出去的面包，嘉頓會進行回收，賣給養(yǎng)魚戶當飼料進行二次使用等，這不僅解決了商家們的后顧之憂，讓他們樂意進購銷售嘉頓商品，還保證了渠道端的品控。

當生產(chǎn)至銷售環(huán)節(jié)的品控得以保證，企業(yè)也有足夠的精力放在產(chǎn)品研發(fā)上。

孫文武在《出位》一書中將嘉頓稱為運用時空歸納法較好的品牌。將消費者一天的零食時段進行分類歸納，嘉頓推出了早餐餅和下午茶套餐，以此告訴消費者你可以在何時選擇我的產(chǎn)品。

這其實就是場景營銷，聚焦不同的消費場景嘉頓開發(fā)了面包、餅干、蛋糕、糖果等多款產(chǎn)品。比如利是糖主打過年過節(jié)以及婚慶等吉日必備，忌廉面包則用于上班族下午補充能量，以及針對消費者自己動手搭配推出的漢堡面包和切片方包等。

通過多產(chǎn)品戰(zhàn)略，嘉頓幾乎在每個年齡層都建立了自己的客戶群體，由此也在廣東創(chuàng)下了自己的面包江湖。

全國滲透路之艱

在烘焙行業(yè)大變局的這幾年，嘉頓能長盛不衰成為廣東“省包”，建立穩(wěn)固的消費心智自然有它的可取之處，但當嘉頓走出廣東，向華東乃至全國發(fā)起進攻，其面臨的阻力不容小覷。

比如其首個競爭對手便是同一模式的短保面包王者，且已在華東建立知名度和強有力經(jīng)銷體系的桃李面包。

桃李面包2024年一季報顯示，公司實現(xiàn)營收14億元，凈利1.15億元。同時，為了實現(xiàn)全國化野心，開拓更多區(qū)域的市場，桃李面包還在各地新建生產(chǎn)基地，至今在廣西、長春、河南、上海等六地仍有生產(chǎn)基地在建，預計將為其新增設計產(chǎn)能22.43萬噸。

除此之外，不斷崛起的細分面包品牌也在分羹市場。比如抖音上有一個叫堿法原麥的品牌，聚焦堿水類面包這一小切口，借助抖音等平臺賦能，該品牌2023年全渠道銷售額達到3億元，其中堿水奶酪球與堿水紅豆棒兩大爆品累計銷量超過1000萬單。

當然，不可否認，當消費需求多元、細分化，給面包行業(yè)提供誕生新品牌的土壤時，也給了嘉頓這樣的老品牌新機會。

正如在FBIF2024食品創(chuàng)新論壇上中國烘焙國家隊主教練王子所說，中國烘焙現(xiàn)在還是屬于最早期的時代，每個城市、每個省份、每個區(qū)域都有自己的品牌，整個供應鏈系統(tǒng)和技術服務系統(tǒng)還是屬于比較原始的狀態(tài)。

在這樣的市場環(huán)境下，烘焙行業(yè)存在著很多新機遇，而這或許才是未來嘉頓與桃李面包對抗的“新戰(zhàn)點”。

畢竟，一味增加產(chǎn)能建設的背面是，產(chǎn)能利用率和固定資產(chǎn)壓力。

最終的解法只能指向產(chǎn)品。

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參考資料：
《廣東人：這世上只有兩種面包，嘉頓和其他》
《廣東人默默回購幾十年，低調(diào)老牌子「嘉頓」究竟有什么魅力？》
《96歲的嘉頓面包，能否超越桃李，拿下北方市場？》

寫在最后|安利一個寶藏讀書博主

東北、下崗潮、浪漫愛情、兇殺案。

這四個詞你能想到什么呢？《漫長的季節(jié)》？《生吞》？還是《平原上的摩西》？

這三個作品分別是班宇、鄭執(zhí)和雙雪濤的作品，他們都是下崗工人的后代，都成長在著名的東北工業(yè)區(qū)鐵西區(qū)，到了跟父母當年差不多的年紀，他們決定寫作，不約而同地，都選擇了他們曾生活過的地方，來編織東北往事，書寫時代劇烈變革下一代人的失落。他們?nèi)艘脖环Q為“東北三劍客”。

《平原上的摩西》原著小說并非線性敘事，而是多線敘事視角寫成的小說。每個部分都是第一人稱內(nèi)聚焦敘事。整個行文仿佛寒冬般凜冽，直到結(jié)尾，又有一種詩意般的悲傷。

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

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