導(dǎo)語：

2024年，一部《慶余年2》帶火了東阿阿膠，讓這家老字號再次成為大健康行業(yè)營銷的Next Level。

S級爆劇中，范閑、林婉兒的大婚，太子以“皇室貢品”之尊贈送東阿阿膠作為禮物，長公主以自己的秘寶“東阿阿膠小金條”隨禮，范若若為哥哥備婚夢中三次醒來都在找小金條......

通過巧妙地植入劇情：① “歷朝貢品”深厚歷史（品牌心智）；② 以食帶藥（功效心智）；③ 皇家御用禮品（賣點心智），再疊加現(xiàn)實社交互動，最終品牌成功出圈。

自2019年巔峰以后，東阿阿膠再次品牌能量升級，也為當(dāng)下健康企業(yè)跳出營銷困境，提供了一個嶄新的解題思路。內(nèi)行看門道：陣地思維，開始成為醫(yī)藥企業(yè)決勝的Key Word。

良醫(yī)財經(jīng)帶來獨家視角拆解。

??? 主筆/佳佳

?? 文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 良醫(yī)財經(jīng)

01

藥企的兩個底層邏輯變了

都說大健康行業(yè)是抗周期的，但寒氣終究還是吹到了醫(yī)藥圈。

9月26日，據(jù)中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會網(wǎng)站消息，《2024年上半年醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)濟運行情況》披露，2024年上半年，我國規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入14465億元，同比下降1.4%；經(jīng)營利潤2111億元，同比下降1.2%。

營收/利潤罕見雙下滑，反映了市場競爭的殘酷，但這一輪的醫(yī)藥行業(yè)的變革遠不止于此，而是一次全方位的、徹底的洗牌，因為藥企的兩個底層邏輯，正在發(fā)生變化。

外因是，藥企的銷售渠道變了。

在傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售流程中，醫(yī)院體系和線下藥店是兩個最主要的渠道。

自2018年以來，醫(yī)保開始建立藥品目錄動態(tài)調(diào)整機制，通過談判降價為患者減負(fù)。醫(yī)保支付改革利國利民，受到廣大老百姓的支持，但對行業(yè)來說，綁定醫(yī)保和醫(yī)院躺賺的時代，確實一去不復(fù)返。

另一端，線下藥店份額持續(xù)縮減，線上售藥成為大勢所趨，2023年醫(yī)藥電商零售規(guī)模為3064億元，線上份額由2019年的15.7%增長為2023年的33%，照這個增速，很快就會進入55開局面。

內(nèi)因是，藥企自身的產(chǎn)品布局也變了。

年輕人已經(jīng)是醫(yī)藥消費主力軍。

為了適配80、90、00后們的消費習(xí)慣，越來越多的藥企開始布局多樣化產(chǎn)品線（處方藥，藥品，保健食品、普膳等），一方面通過「以食帶藥」，可以突破藥的營銷限制；另一方面這種更年輕的方式，也更容易影響他們的消費決策。

疊加新興的制藥企業(yè)、科技公司不斷涌入，創(chuàng)新藥/仿制藥層出不窮，各個細(xì)分品類都卷到極致，整個醫(yī)藥市場全面轉(zhuǎn)向存量競爭。

外因和內(nèi)因并行下，越來越多藥企紛紛加大線上化布局，開始在各大平臺自建渠道，直接服務(wù)消費者，希望以此破行業(yè)萬卷。

02

陣地思維=C端對話+品牌力+數(shù)智化能力

陣地思維，正成為醫(yī)藥企業(yè)決勝的Key Word。

但當(dāng)一家藥企在經(jīng)營一個陣地（騰訊、微博、小紅書、京東健康、阿里健康、美團買藥等）時，他們究竟在做什么？藥企又需要借助平臺哪些能力呢？

抽絲剝繭，你可以這樣來理解。

● 皮膚層是：和C端消費者直接對話的能力，在過程中不斷滿足用戶需求，直接為用戶創(chuàng)造價值，所有的營銷動作都回歸于對用戶的經(jīng)營；

● 中間層是：借助于平臺的IP、流量、勢能等，強化藥企自身的品牌價值，形成強議價能力；

● 內(nèi)核層是：數(shù)智化成為新的增長驅(qū)動力，通過利用數(shù)智化技術(shù)，藥企可以顯著提高研發(fā)效率、生產(chǎn)效率、銷售效率和患者服務(wù)質(zhì)量，推動自身轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。

終局目的還是要實現(xiàn)品、效、銷三者合一。

過去，醫(yī)院和藥店作為銷售終端，其銷量直接與渠道的覆蓋范圍和患者流量正相關(guān)，換句話說，渠道基本等同于銷量。

但進入到新的場域里，銷售結(jié)果不再是孤立的，而是和新品勢能、品牌美譽度、數(shù)智化能力、長效經(jīng)營等諸多因素息息相關(guān)，這是一個復(fù)雜因果關(guān)系。

所以，選對一個國民級平臺，和消費者零距離交流，并且擁有強大的數(shù)智化能力，成為藥企破局的關(guān)鍵。

03

一部分藥企，偷偷在騰訊生態(tài)吃到紅利

圈內(nèi)大多數(shù)藥企，都把目光放在幾家醫(yī)藥電商平臺，固然是最大的銷量基本盤，但競爭也卷，往往多銷而薄利。

良醫(yī)財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一小部分藥企「反其道而行之」，悄悄在騰訊生態(tài)深耕，反而吃到了第一波生態(tài)紅利，各家營銷效果還有所不同。

案例①：4倍人群資產(chǎn)增長

近幾年，以嶺健康科技聚焦保健功能食品賽道，針對消費者頭暈頭痛、睡不安穩(wěn)、手腳麻木等問題，相繼推出調(diào)節(jié)血糖的保健飲料津力旺、調(diào)節(jié)血脂改善睡眠的怡夢以及安神助眠的晚必安酸棗仁油軟膠囊，面向都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)等群體。

從投放鏈路上，前端通過單品投放，打造爆品，多版位覆蓋，快速建立產(chǎn)品認(rèn)知；在AI大數(shù)據(jù)加持下，不斷實現(xiàn)人群破圈并將其沉淀至私域，積累品牌人群資產(chǎn)；最終在私域針對不同人群需求，帶動以嶺大健康系列衍生產(chǎn)品的售賣，提升產(chǎn)品復(fù)購和人群價值。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，僅兩個月時間，以嶺人群資產(chǎn)實現(xiàn)了4倍增長，ROI達成客戶目標(biāo)的前提下，廣告消耗實現(xiàn)了80%的增長。

并在此基礎(chǔ)上進行長效運營，包含消殺防護、日化家清、綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和特殊需求定制產(chǎn)品等，提升復(fù)購和客單價值。

案例②：S級IP帶來S級勢能

華潤三九通過與騰訊視頻合作，利用《三體》、《你是我的榮耀》、《愛情而已》等全民向熱播大劇的場景化記憶打造品牌內(nèi)核；東阿阿膠以食帶藥，普投大劇，通過劇中種草場景廣泛滲透，助力高效拉新；云南白藥利用音樂場景打造品牌記憶點，通過QQ音樂等平臺傳播品牌信息；杰士邦通過NBA商業(yè)合作，提升品牌認(rèn)知度、品牌喜好度和品牌預(yù)購度。

案例③：用數(shù)據(jù)指導(dǎo)科學(xué)選品

眾所周知，哈藥集團旗下產(chǎn)品種類豐富，涵蓋多品牌、多產(chǎn)品線，據(jù)不完全統(tǒng)計，哈藥集團共生產(chǎn)7大系列、20多種劑型、1000多個品種產(chǎn)品。包括但不限于抗生素品類、維礦品類、呼吸品類、慢病品類等多個品類藥品及保健用品。

如何選擇合適的營銷產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足更多用戶的需求，一直是哈藥集團的重要戰(zhàn)略。

為此，哈藥集團充分利用騰訊強大的數(shù)據(jù)和策略能力，借助大數(shù)據(jù)分析病癥知識圖譜，深度挖掘用戶需求和產(chǎn)品優(yōu)勢，更快速、精準(zhǔn)地服務(wù)到目標(biāo)用戶。通過這一創(chuàng)新舉措，哈藥集團的兒童鈣鐵鋅、兒童消食化積等產(chǎn)品在短時間內(nèi)成功找到精準(zhǔn)市場，取得了顯著成效?！?/p>

04

為什么將騰訊生態(tài)作為經(jīng)營主陣地？

大健康行業(yè)是非常特殊的，生命健康的嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)性和患者需求的多樣性、差異性，注定和其它任何一個行業(yè)都不同。

醫(yī)藥商業(yè)本身，不僅僅是簡單的買賣關(guān)系，而是基于患者需求的滿足，以實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。

借助于騰訊生態(tài)陣地，藥企可以完成【患者關(guān)系】、【品牌心智】、【轉(zhuǎn)化效果】三重變革，并且能夠在一個場域，實現(xiàn)對患者終身用戶價值的滿足。

騰訊生態(tài)，不僅擁有微信這樣的10億+超級流量入口，還有QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、QQ空間、騰訊動漫、騰訊地圖、全民K歌等全媒體矩陣，滲透游戲、音樂、體育、娛樂等多個細(xì)分圈層。

且它的觸點背后都是真實的人，豐富的流量觸點能幫助藥企達成全場景用戶連接，實現(xiàn)一對一、一對多、搜一搜、看一看等立體的患者關(guān)系。

從用戶點擊開始，即進入到閉環(huán)沉淀路徑中。將用戶從公域平臺引導(dǎo)至企業(yè)自建的私域流量池，并在此進行深度運營，從而提升用戶的生命周期價值。

騰訊的內(nèi)容生態(tài)繁榮，有多種適配醫(yī)藥品牌的心智觸達方式，包括但不限于：綜藝等S級IP的深度觸達、達店合一品牌種草、騰訊健康/騰訊醫(yī)典等定制專業(yè)患教內(nèi)容等等，幫助品牌提高曝光度和用戶參與度，豐富品牌內(nèi)涵，影響用戶心智。

更重要的是，騰訊還以混元大模型為技術(shù)底座，通過和騰訊新廣告投放3.0升級，結(jié)合騰訊醫(yī)療知識圖譜、4萬+病癥庫和海量藥品庫，從選品到種草到銷量到私域，助力行業(yè)增長提速。

小結(jié)：

圈內(nèi)很多人都在表達一個觀點，“向電商平臺要銷量，向騰訊生態(tài)要利潤。”其實并不單純指的是價格的差額，而是在一個好的陣地，利用好平臺提供的能力，通過持續(xù)深耕經(jīng)營，更好地滿足用戶需求，更好地挖掘額外需求，創(chuàng)造出增量價值，這部分的利潤是企業(yè)實打?qū)嵥接蛳碛械摹?/p>

05

一小部分藥企提前看到未來

這么多年，醫(yī)藥行業(yè)的傳播介質(zhì)一直在變。

● TV時代，哈藥六廠、腦白金等藥企，通過央視廣告，迅速樹立品牌形象，成為家喻戶曉的品牌；

● 隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺崛起，不少第一波吃螃蟹的品牌嘗到了甜頭，甚至短短數(shù)年成功上市；

● 很快，短視頻平臺開始興起，直播帶貨也為品牌提供更高效和直接的銷售形式，同仁堂、揚子江藥業(yè)等老牌企業(yè)借此煥發(fā)了新的生機；

● 這么多年，騰訊生態(tài)一直是個被嚴(yán)重低估的陣地，好在華潤三九、東阿阿膠等大健康公司，開始挖掘這個國民級平臺的潛力，已卓有成效。

其實，每一波平臺介質(zhì)的變遷，都只是形式上的變化，內(nèi)核始終并沒有變，即滿足患者真實的需求，創(chuàng)造真正的健康價值。

只不過，每一波周期的開始，只有一小部分藥企提前看到了未來。

部分參考資料：

大眾新聞《超66萬家！藥店越開越多，利潤卻降了》

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會《2024年上半年醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)濟運行情況》