都說這兩年品牌越來越難做了，關(guān)鍵就在一個詞——碎片化。

人群在無限細(xì)分，場景無限細(xì)分，用戶的時間無限細(xì)分，細(xì)分到現(xiàn)在，連碎片化都不準(zhǔn)確了，應(yīng)該說“粉塵化”。而越是粉塵化，用戶注意力越難抓，品牌越想要確定性，就更要投效果廣告，打爆品。

但消費(fèi)者也在改變，同質(zhì)化商業(yè)信息轟炸下，用戶的“廣告雷達(dá)”越來越敏感，今天品牌要面對的是一群更聰明、但同時更少耐心的用戶，品牌心智越來越難建立。

這個問題怎么解決？

今天說一個反共識，信息越是碎片化、粉塵化，品牌反而越要關(guān)注深度心智；

與其七次觸達(dá)，不如一次真正的觸動。

01

深度心智，為什么重要？

營銷界有一個七次觸達(dá)法則：想讓一個人買你的產(chǎn)品，最少要讓他看到你七次。

這個理論本身沒錯，內(nèi)容和渠道碎片化到極致，再配上算法，品牌想要做到七次觸達(dá)，比以前更容易了。

但問題在于，七次淺層次的觸達(dá)，用戶買了你的產(chǎn)品，然后呢？你的內(nèi)容有沒有擊中用戶內(nèi)心的渴望？有沒有留下什么心智標(biāo)簽？有沒有給用戶留下了一個毫不猶豫購買你的理由？這些問題決定了品牌勢能多少，能不能沖破流量的天花板。

上周我去參加 B站 AD TALK，秒針營銷科學(xué)院院長譚北平就提到，美國 MMA 研究顯示，消費(fèi)者僅需 1.2 秒就能識別出廣告內(nèi)容。

看得快，劃得快，忘得也快，用戶對同質(zhì)化、高密度的信息已經(jīng)審美疲勞了，而且能快速識別廣告，品牌的每一次“觸達(dá)”，可能都活不過三秒。

沒有好內(nèi)容做支撐，品牌的觸達(dá)不僅無效，甚至有可能起反作用。

徠芬社媒負(fù)責(zé)人牧宸就和我說，品牌過去投了很多信息流廣告，銷量增長也很好，但被消費(fèi)者認(rèn)為是“網(wǎng)紅”品牌，反而損害了品牌勢能。創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，供應(yīng)鏈整合能力，對“技術(shù)普惠”理念的追求，這些品牌層面的閃光點(diǎn)反而被掩蓋了。牧宸透露，徠芬接下來會用技術(shù)發(fā)布會、創(chuàng)始人深度訪談等深度內(nèi)容形式傳播品牌理念。

其實這兩年品牌也意識到，短期增長可以靠效果廣告特效藥，長期增長還是得老老實實建設(shè)品牌。老粉都知道，在刀法品牌增長立方體里，

所以我說，內(nèi)容，而非投放，是碎片化時代品牌做品效銷合一的關(guān)鍵。尤其是 3C 數(shù)碼、汽車這樣重決策、高客單價、高理解門檻的品類，更需要深度的溝通，來影響消費(fèi)者的購買決策。

與其七次觸達(dá)，不如一次觸動，觸動的結(jié)果就是深度心智。

02

深度內(nèi)容+深度互動=深度心智

看到這很多品牌可能會說：誰不想做百年品牌？誰不想做長期品牌建設(shè)？問題是現(xiàn)在 TVC 沒人看，工業(yè)化流水線生產(chǎn)的短視頻又很難觸動用戶，深度心智怎么做？

聽完這次 AD TALK，我覺得 B站的中長視頻內(nèi)容+社區(qū)生態(tài)的綜合體，可能是適合品牌“種”深度心智的一個場域。

深度心智首先需要深度內(nèi)容。不論是產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是品牌故事，都很難用十幾秒的短視頻講清楚，短視頻只能講清楚兩件事：我是什么品類的什么東西，賣多少錢。消費(fèi)者接收的信息主要是價格，而且相當(dāng)一部分消費(fèi)者看到廣告直接劃走，連比價的機(jī)會都不給你。

相比豎屏短視頻，中長視頻信息密度更高，天然更適合品牌完整、清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或是傳遞品牌的精神。

B站也總結(jié)了自身內(nèi)容生態(tài)上的三個優(yōu)勢：看得清，聽得懂，記得住。

• 看得清

B站營銷中心總經(jīng)理 Shelley 提到一個例子，去年的一個百大 UP 主 @LKS 和雷鳥拍照眼鏡合作，他戴了這個眼鏡整整一個月，記錄生活里的各種場景，甚至戴著這個眼鏡記錄了自己參加百大領(lǐng)獎的過程，最后剪出 15 分鐘的視頻。通過這個視頻，用戶從第一視角體驗了這個產(chǎn)品在各個場景下的表現(xiàn)，以及和競品的差異，產(chǎn)品信息比官網(wǎng)介紹還豐富。

• 聽得懂

像數(shù)碼 3C、汽車等品類，品牌的價值很大程度上來自于技術(shù)創(chuàng)新，但技術(shù)又有很強(qiáng)的專業(yè)性，價值很難在營銷中顯化。B站 UP 主很多時候承擔(dān)了品牌與用戶間“翻譯官”的角色。

比如智己汽車 CMO 李微萌就提到，品牌想要傳播自己底盤安全的優(yōu)勢，選擇和 B站 UP 主 @所長wy 合作，把整車模型給到他，所長最后在視頻呈現(xiàn)中把車“拆”了，用 3D 建模的方式，展現(xiàn)了各種事故情況下，智己用了哪些技術(shù)手段，保證駕乘人員的安全。

素材來源B站UP主 @所長wy

我去看了一下這個視頻，我其實對機(jī)械一竅不通，平時對車也不感興趣，但看完視頻完全感覺不到枯燥，也沒有看不懂的地方。

• 記得住

像前面提到智己汽車那個合作，周期長達(dá)半年，品牌和 UP 主都消耗了很大精力，目的不只是讓用戶看見、聽懂，還要記住，才能走完“觸動”的鏈路。

“觸動”用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，就是互動。

秒針研究院統(tǒng)計過，僅考慮轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論，B站內(nèi)容互動率是視頻媒體均值的 3.7 倍，算上彈幕則差距會更大。

Shelley 提到，B站彈幕總數(shù)已經(jīng)超過 200 億條，90% 用戶會使用評論區(qū)，評論區(qū)里既有給視頻做筆記的野生“課代表”，也有置頂品牌藍(lán)鏈，方便直接轉(zhuǎn)化。

而且，品牌可以在視頻評論區(qū)和用戶玩梗、整活，之前 MATES 模型那期播客我說過，B站是一個品牌和用戶開 party 的地方，品牌和用戶有深深的羈絆。

這種羈絆能夠?qū)崿F(xiàn)，很大程度要源于 B站社區(qū)文化，雖然平臺用戶規(guī)模不斷增長，內(nèi)容分區(qū)越來越多，但商業(yè)化上沒有急功近利，高信任、高互動的底子沒有丟掉。

這種信任能達(dá)到什么程度呢？UP 主 @小透明明提到，他們的商單視頻播放量高于平均播放量，每次商單視頻高潮就是廣告出現(xiàn)的時候，甚至有觀眾為廣告做筆記。

素材來源B站UP主 @小透明明????

用戶和 UP 主之間的信任是相互構(gòu)建的，很多 UP 主在整個商單周期中都會考慮：這個品牌產(chǎn)品對粉絲有用么？廣告內(nèi)容是否足夠有趣？品牌和這樣對應(yīng)圈層的 UP 主合作，也就更容易規(guī)模化觸動某個圈層用戶。

上面說那么多，好像和不同的 B站 UP 主合作有不同打法，那有沒有一套通用的公式呢？

現(xiàn)場有幾個品牌分享了各自的心得，我總結(jié)了一下，有兩種內(nèi)容形式，適合品牌“種”深度心智——傳遞知識、講述故事。

• 傳遞知識

智己就是注意到，平臺上有很多機(jī)械迷和汽車愛好者，技術(shù)方面的知識科普很容易引起這部分用戶的興趣；

• 講述故事

B站 UP 主 @小透明明說，他們在在婦女節(jié)時候為大眾一款面向女性的車型凌渡 L 做品宣，他們講了第一個走上戰(zhàn)場前線的女性攝影師伯克懷特的人生故事，品牌精神就隨著故事具象化，講進(jìn)用戶心里去了。

當(dāng)然，這兩種方式也可以結(jié)合著使用。比如 @徠芬科技就是通過創(chuàng)始人葉洪新與大咖對談的方式，講品牌的創(chuàng)業(yè)故事，同時穿插技術(shù)科普，在 B站圈了一波粉，徠芬的人將這種模式稱為“熬參湯”。

素材來源B站UP主 @電丸科技AK

品牌的“參湯”能熬成，基礎(chǔ)在于用戶多年形成的站內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，他們來 B站就是把喜歡的 UP 主的長視頻當(dāng)綜藝/紀(jì)錄片/小課堂看的，他們愿意，也有耐心在 UP 主的 party 上聽品牌講知識、講故事。

03

觸達(dá)可量化，觸動如何追蹤？

中長視頻有上面這些價值，品牌不是不知道。

但問題在于怎樣看到效果？現(xiàn)在品牌都是一個營銷人分身成兩個用，一分錢要掰成兩半花，誰也不敢做無效動作。

之前品牌對 B站投放的糾結(jié)和猶豫，就在于不能立竿見影地看到效果。

品牌在其他平臺的投放動作，效果立竿見影，播放、轉(zhuǎn)化、ROI 幾乎是實時在反饋，但落到 B站上，以前品牌只能看到觸達(dá)（播放量），也能看到有用戶被觸動了（彈幕、評論），看不到觸動層面的直觀數(shù)據(jù)反饋。

真正的觸動需要通過技術(shù)放大和驗證，這也是品牌營銷人的痛點(diǎn)：你既然說有長期價值，我在什么人群心里種下了什么心智？我的人群資產(chǎn)增加了多少？預(yù)期能帶來多少轉(zhuǎn)化？我總要有東西去給老板匯報，平臺不能讓我蒙著眼睛跑馬拉松，不然寧可不做，不能做錯。

實際上，這些矛盾背后體現(xiàn)了 B站的一個獨(dú)特之處：其他平臺上，用戶一般是先被打動，然后購買，體驗后被觸動，進(jìn)而復(fù)購；而在 B站上，用戶可以先被觸動，再有轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

換句話說，B站上不是不能做品效合一，而是品效延遲合一。B站獨(dú)特的人群和社區(qū)生態(tài)，再加上獨(dú)特的轉(zhuǎn)化鏈路，對它上面營銷效果的度量，是不能簡單用 5A 理論去套的。

去年底，B站上線了自己的 MATES 人群資產(chǎn)模型，他們把 A3 拆成了 T（trust）和 E（endorse）人群；同時，隨著平臺基建不斷完善，通過 MATES 模型和花火等工具，品牌可以直觀看到，投放之后，平臺上多少用戶認(rèn)識了我？愛我的人是更多了還是更少了？他們愛上我多久之后決定為我付費(fèi)了？

做品牌就是一場馬拉松，B站現(xiàn)在做的事，就是給品牌一個路線圖，告訴你每個賽段長什么樣，哪里有補(bǔ)給站，優(yōu)秀的運(yùn)動員就可以針對性調(diào)整策略，和自身全域策略打好配合，獲得長效健康增長。

其實今年 AD TALK 和去年相比，整體邏輯變化不是很大，感覺 B站逐漸找到了自己的定位和節(jié)奏，圍繞深度心智這個相對優(yōu)勢，挖深、挖透。平臺路線確定了，也有像徠芬，智己，頤蓮等品牌嘗到了甜頭，其他品牌也就更敢嘗試。

我記得去年 AD TALK 上，B站 COO 李旎說：“投 B站就是投年輕人，投的是新消費(fèi)力和新消費(fèi)增量，投的是現(xiàn)在及未來。”

今年她說：“現(xiàn)在中國 68% 的 90 后活躍在 B站，試想一下，成為他們熟悉的品牌，未來會有多少可能？”

但和去年相比，今年 B站說出這句話時更加有底氣。

前陣子 B站發(fā)布了 2024 年的 Z100 榜單，平臺綜合產(chǎn)品曝光量、UP主推薦度、用戶口碑、互動與購買等指標(biāo)，選出了一百個 B站用戶最愛的產(chǎn)品，其中 38 個品牌連續(xù)兩年上榜，其中既有平價的食品日用品品牌，也有仰望、華為、蘋果、樂高這些很貴，或者有點(diǎn)小貴的品牌。

品牌投 B站預(yù)期的那個未來，有了明確的風(fēng)向標(biāo)。

作者 | 星志

編輯 | 刀姐doris

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