揚(yáng)帆出海 作者丨子墨

中東土豪除了愛語聊，還愛看短??？

過去兩年，短劇以“短平快”的商業(yè)模式席卷海外，無數(shù)入局者賺得盆滿缽滿。傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型試水，游戲廠商轉(zhuǎn)型，甚至AI企業(yè)也借力技術(shù)優(yōu)勢(shì)入局。然而，隨著北美市場(chǎng)趨于飽和、東南亞競(jìng)爭(zhēng)白熱化，短劇賽道開始向文化壁壘更高但潛力巨大的新興市場(chǎng)遷移，其中，中東地區(qū)就憑借其獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣與人口紅利，成為下一個(gè)出海之地。

中東的年輕群體對(duì)娛樂內(nèi)容展現(xiàn)出旺盛需求，但同時(shí)也伴隨著宗教文化約束與本地化運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。不同于其他地區(qū)的商業(yè)模式復(fù)制，中東短劇需要更精準(zhǔn)的內(nèi)容適配，從演員選擇、劇情節(jié)奏到價(jià)值觀呈現(xiàn)，每一步都考驗(yàn)著入局者的本地化能力。

基于這樣的市場(chǎng)特性，2023年7月，中東社交賽道的頭部企業(yè)赤子城，憑借多年深耕當(dāng)?shù)胤e累的本地化經(jīng)驗(yàn)與資源網(wǎng)絡(luò)，上線了短劇平臺(tái)DramaBite（曾用名：Mini Episode），也是阿拉伯地區(qū)的首個(gè)短劇平臺(tái)，邁出了這一賽道在新興市場(chǎng)探索的關(guān)鍵一步。

據(jù)insightrackr數(shù)據(jù)顯示，DramaBite近一年來下載量約346萬次，高峰時(shí)段單日下載量接近4.7萬次，總收入超過160萬美元。從用戶付費(fèi)分布看，沙特、以色列、阿聯(lián)酋為核心貢獻(xiàn)地區(qū)，其中沙特市場(chǎng)尤為突出，貢獻(xiàn)了總收入的25%以上；今年7月，DramaBite再次迎來一波增長(zhǎng)高峰。

（DramaBite近一年總下載量，圖源：insightrackr）

在短劇賽道整體增速趨緩的市場(chǎng)環(huán)境下，DramaBite為何能持續(xù)在中東市場(chǎng)保持爆發(fā)態(tài)勢(shì)？其背后的增長(zhǎng)邏輯值得深入探究。

去中東拍短劇，阿拉伯人也愛“霸總”？

中東地區(qū)，尤其是沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋，以“富得流油”的高消費(fèi)能力聞名全球。然而，由于當(dāng)?shù)刈诮绦叛錾詈瘛⑽幕尘蔼?dú)特，市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較高。若想在此快速拓展業(yè)務(wù)，不僅需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)研，深入了解當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)相關(guān)娛樂內(nèi)容的接受程度與實(shí)際需求，還必須具備強(qiáng)大的本地化運(yùn)營(yíng)能力，才能真正扎根并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

而這一系列能力，恰恰是已在當(dāng)?shù)厣罡嗄甑某嘧映撬瞄L(zhǎng)的。憑借旗下社交應(yīng)用MICO和YOHO，赤子城已經(jīng)成功在中東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并積累了龐大的用戶基礎(chǔ)與品牌影響力。對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻?strong>娛樂偏好與行為習(xí)慣的深刻洞察，為其進(jìn)軍短劇領(lǐng)域打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從內(nèi)容層面來看，DramaBite平臺(tái)上的熱門劇集涵蓋了都市情感、霸道總裁、奇幻懸疑、逆襲成長(zhǎng)等多種題材。其中既有引進(jìn)的國(guó)產(chǎn)翻譯劇，保留了原作的亞洲演員面孔，并被翻譯成不同地區(qū)的語言，配有相應(yīng)字幕，以滿足多元用戶的需求；同時(shí)，也上線了大量中東本土劇集，劇中演員均為當(dāng)?shù)厝耍b造型、故事情節(jié)以及家族文化等均充滿濃郁的區(qū)域特色，從而更好地貼近當(dāng)?shù)赜^眾的文化背景與審美偏好，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力與共鳴感。

目前，DramaBite支持包括英語、阿拉伯語、日語、西班牙語在內(nèi)的多種語言。尤其針對(duì)中東地區(qū)用戶從右到左的閱讀習(xí)慣，當(dāng)用戶將界面語言切換為阿拉伯語時(shí)，整個(gè)平臺(tái)的頁面布局也會(huì)自動(dòng)調(diào)整為從右到左的排版方式，以提供更貼合當(dāng)?shù)赜脩?strong>使用習(xí)慣。

平臺(tái)上的劇集內(nèi)容通常每部包含大約50至70集，也有部分劇集超過80集。每集時(shí)長(zhǎng)一般在1到2分鐘左右，便于用戶在碎片時(shí)間內(nèi)觀看。其中，大多數(shù)劇集的前5-10集可免費(fèi)觀看，后續(xù)內(nèi)容則需解鎖，以此引導(dǎo)用戶進(jìn)一步深入體驗(yàn)劇集內(nèi)容。

土豪撒錢，用戶瘋狂“拉人頭”？

據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，DramaBite采用訂閱與應(yīng)用內(nèi)虛擬貨幣（Coins）解鎖相結(jié)合的商業(yè)模式。以主要營(yíng)收來源地沙特阿拉伯為例，在當(dāng)?shù)?strong>周訂閱價(jià)格為89.99沙特里亞爾（折合人民幣約170 元），定價(jià)并不低。不過，考慮到沙特用戶普遍較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這一價(jià)格仍在其可接受范圍內(nèi)，市場(chǎng)反饋也較為積極。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，DramaBite還設(shè)計(jì)了社交裂變機(jī)制，用戶可通過分享邀請(qǐng)好友觀看劇集，即可獲得相應(yīng)的Coins來解鎖更多內(nèi)容。每成功邀請(qǐng)一次，即可獲得5個(gè)Coins，每日最多可累計(jì)獲得100個(gè)Coins。這種激勵(lì)方式不僅提升了用戶的參與度，也有效推動(dòng)了平臺(tái)用戶快速增長(zhǎng)。

除了用戶間的相互推薦，廣告投放也是短劇獲取用戶的主要方式之一。根據(jù)insightrackr數(shù)據(jù)顯示，近一年，DramaBite的廣告投放呈現(xiàn)出階段性加大的趨勢(shì)，在去年11月和今年7月兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)明顯增加了投放力度。

從投放群體來看，受眾年齡集中在25—34歲之間，且主要面向男性，與短劇流行地區(qū)用戶以女性為主要受眾的情況形成明顯反差，這一現(xiàn)象與穆斯林區(qū)域?qū)ε詩蕵穬?nèi)容的限制有一定關(guān)系。

（DramaBite近一年廣告投放受眾情況，圖源：insightrackr）

DramaBite重點(diǎn)投放地區(qū)包括美國(guó)、馬來西亞和印尼。其中，印尼作為全球穆斯林人口最多的國(guó)家，用戶在文化屬性上與阿拉伯地區(qū)有一定相似性，相關(guān)內(nèi)容更易引發(fā)共鳴。在加大投放后，印尼市場(chǎng)的下載量也出現(xiàn)了顯著上升趨勢(shì)。

總體而言，DramaBite憑借赤子城在中東市場(chǎng)多年深耕所積累的本地化優(yōu)勢(shì)，率先布局短劇賽道，不僅為行業(yè)開辟了一片全新市場(chǎng)，更以實(shí)際運(yùn)營(yíng)成果驗(yàn)證了短劇在中東地區(qū)的商業(yè)可行性。

盡管相比其他區(qū)域，阿拉伯市場(chǎng)因文化、宗教及用戶習(xí)慣差異而存在一定的進(jìn)入門檻，但這恰恰意味著，短劇在該地區(qū)仍是一片尚待深入開發(fā)的藍(lán)海，蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力與商業(yè)機(jī)遇。

隨著本土化劇集內(nèi)容不斷豐富，用戶對(duì)短劇這一內(nèi)容形式的接受度逐步提升，付費(fèi)習(xí)慣也在漸漸養(yǎng)成，未來，成功打入以沙特、阿聯(lián)酋為代表的“高價(jià)值”市場(chǎng)，贏得“土豪用戶”的青睞，或許已不再只是愿景，而是觸手可及的目標(biāo)。