年前，黑板君曾在醫(yī)院陪護(hù)過家人一段時間。

有經(jīng)驗的人都知道，醫(yī)院附近的藥店、小超市，價格往往貴上一些，因此黑板君也習(xí)慣在美團(tuán)、餓了么上購買相關(guān)用品。

相比傳統(tǒng)電商，美團(tuán)、餓了么往往僅需半小時即可把附近商店的日用品送達(dá)，非常方便快捷。

當(dāng)然也有缺點。出現(xiàn)要退換貨時，溝通商家變得麻煩，退換的外賣費由誰出，怎么出都成了問題。

相比已經(jīng)優(yōu)化細(xì)節(jié)到極致的傳統(tǒng)電商，即時零售市場仍是紅海中的藍(lán)海。

據(jù)商務(wù)部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，2023年即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89%。

圖源：AI生成

劉強(qiáng)東正是看到了這個機(jī)會，在去年把京東小時達(dá)、京東到家整合為京東秒送后，近日更是以全年0傭金的誘惑招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”，加速殺入美團(tuán)、餓了么核心的餐飲外賣區(qū)域。

黑板君認(rèn)為，京東并不是想要與兩家老牌一決生死，而是想通過高頻的外賣餐飲，留住用戶，再引流去京東優(yōu)勢的3C數(shù)碼、日用百貨等品類，以及發(fā)揮京東領(lǐng)先的自營物流、供應(yīng)鏈和售后服務(wù)體系，在此處決戰(zhàn)。

但在傳統(tǒng)優(yōu)勢的電商領(lǐng)域，剛剛丟失2024年GMV第三的京東，又能否在核心業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之間取得平衡呢？這或許是劉強(qiáng)東2025年的“必贏之戰(zhàn)”。

01

即時零售10年積淀

2015年，外賣市場規(guī)模還只有幾百億水平，如今早已突破萬億元。

外賣平臺中，百度早已退場，而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，美團(tuán)份額過半，餓了么緊隨其后，抖音、滴滴也暫時無法掀起什么波浪。

京東通過全年0傭金的政策，一方面大力吸引“品質(zhì)堂食餐飲商家”，另一方面也給京東核心的白領(lǐng)用戶提供品質(zhì)較高的外賣服務(wù)。

據(jù)黑板君觀察，“秒送”已經(jīng)占據(jù)京東APP頂部第二個Tab，重要性不言而喻。但“品質(zhì)外賣”僅位于第二排第二個，放在“外賣商家入駐”旁邊。

重點展示的還是“超市便利”、“咖啡奶茶”、“買藥秒送”、“急用數(shù)碼”等品類。

點開“品質(zhì)外賣”，下方推薦的商家主要是連鎖店，且以此前入駐的咖啡奶茶品類為主，目前還無法滿足白領(lǐng)的吃飯需求。

圖源：京東APP

當(dāng)然，飯要一口口吃，已經(jīng)在即時零售慢跑十年的劉強(qiáng)東應(yīng)該還有耐心。

早在2015年，“京東到家”便已推出，覆蓋超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康品類。

2016年，達(dá)達(dá)與京東到家合并為“達(dá)達(dá)—京東到家”，并在2019年正式更名為達(dá)達(dá)集團(tuán)。

成立于2014年的達(dá)達(dá)集團(tuán)提供“最后三公里”眾包物流服務(wù)，2020年美股上市時，京東就是第一大股東。

近年京東也持續(xù)加強(qiáng)控制，近期還有可能私有化收購達(dá)達(dá)集團(tuán)。

達(dá)達(dá)集團(tuán)，正是“京東秒送”的配送服務(wù)商。

2022年6月，時任京東零售CEO辛利軍曾公開表示，已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務(wù)；

2024年3月，京東確定“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”是三大必贏之戰(zhàn)；

同年5月，“京東小時達(dá)”與“京東到家”合并為“秒送”，年底悄悄上線了咖啡奶茶與快餐外賣業(yè)務(wù)。

值得關(guān)注的是，京東也在2024年引進(jìn)了前美團(tuán)副總裁郭慶，讓他接任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長；

前美團(tuán)楊文杰也加入了達(dá)達(dá)，成為秒送業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

可以說，從集團(tuán)戰(zhàn)略到人才儲備，從物流準(zhǔn)備到業(yè)務(wù)招商，通過十年積累，京東已經(jīng)做好了全面進(jìn)入即時零售市場的準(zhǔn)備。

那么問題來了：為什么要進(jìn)入？作為攪局者，京東又有什么優(yōu)勢？

02

京東曲線救國

2月13日，字節(jié)跳動召開了全員會議，據(jù)36氪消息，電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇透露，抖音電商的2024年商品交易總額（GMV）已成為行業(yè)第三，約3.5萬億元，同比增幅高達(dá)30%。

對比之下，2024年淘天集團(tuán)GMV在8萬億左右；拼多多GMV在5.2萬億左右。

換句話說，京東曾經(jīng)是行業(yè)第二，近年接連輸給拼多多、抖音后，已經(jīng)跌至行業(yè)第四。

參考2024第三季度財報，京東雖然營收和凈利潤同比仍在增長，但營收環(huán)比下降了10.6%，凈利潤環(huán)比也下降了7.1%。

作為基本盤的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入，前三個季度增幅更僅有0.6%。

雖然劉強(qiáng)東近年來不斷給員工打雞血，加發(fā)工資和激勵，但面對拼多多的極致低價，抖音的短視頻與直播帶貨，仍顯得有些應(yīng)接不暇。

相對于核心業(yè)務(wù)的失速，加快發(fā)展的即時零售業(yè)務(wù)似乎仍有很大增長空間。

圖源：達(dá)達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)第三季度財報，京東秒送在京東App場域的月均下單用戶數(shù)和訂單量，同比增速均超100%。

其中，京東App場域高頻優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)量同比翻番；日均PLUS會員用戶數(shù)環(huán)比增長超50%。

截至9月末，京東秒送營業(yè)門店數(shù)超60萬家，同比增長70%。

這些亮眼數(shù)據(jù)帶動達(dá)達(dá)秒送收入同比增長39%至15億元，總完單量同比增長36%至6.48億單。

據(jù)中國國際電子商務(wù)中心《“即時+”2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》預(yù)測，預(yù)計2023-2030年，即時零售市場規(guī)模年均復(fù)合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元。

核心業(yè)務(wù)仍在尋找突破口，潛在風(fēng)口飛速增長，劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略方向逐漸清晰。

03

焦灼的戰(zhàn)場

近年來，即時零售已經(jīng)成為各大平臺的焦灼戰(zhàn)場，畢竟習(xí)慣3秒一個短視頻的消費者們，越來越?jīng)]有耐心。

據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告，有超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨。

2000年代，在卓越網(wǎng)或者99讀書人網(wǎng)購，最慢等上1個月也不出奇；近年來，各大網(wǎng)購平臺已經(jīng)卷到了次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)。

如今，京東秒送已經(jīng)卷到了“最快9分鐘送達(dá)”，要實現(xiàn)這個極速，背后有著京東打磨多年的自營物流和供應(yīng)鏈體系，以及京東七鮮、酒業(yè)、電器等自有線下業(yè)務(wù)。

可以想象的是，通過京東領(lǐng)先的多級倉庫和物流選點，領(lǐng)先的供應(yīng)鏈流程，龐大而經(jīng)驗豐富的外賣和快遞員團(tuán)隊，理論上相比其他即時零售玩家，有更強(qiáng)的速度和售后服務(wù)能力。

天下武功，唯快不破，當(dāng)年京東領(lǐng)先就來自它強(qiáng)大的次日達(dá)能力，這次發(fā)力即時零售，物流速度仍是京東重要的武器。

然而相對美團(tuán)、餓了么等深耕多年的對手，京東仍需深入用戶心智，讓用戶能有打開京東APP進(jìn)行秒送購物的潛意識，所以京東才會切入高頻的外賣、咖啡、奶茶業(yè)務(wù)，培養(yǎng)用戶的打開和復(fù)購慣性。

此外京東的3C、百貨、大小家電也屬于傳統(tǒng)優(yōu)勢，在秒送頁面中亦能看到，就看外賣業(yè)務(wù)能否帶動這些業(yè)務(wù)。

但目前而言，京東秒送的短板仍在于商家數(shù)量，過少的商家和sku選擇，難以滿足用戶需求。0傭金則成為突破口。

圖源：美團(tuán)公眾號

擺在京東面前的最大對手仍是美團(tuán)。

收著6-8%傭金的后者，2024年第三季度即時配送交易達(dá)到70.78億筆，同比增長14.5%，美團(tuán)閃購日均單量突破1000萬單，閃購用戶數(shù)及交易頻次均實現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長。

王興更表示：“美團(tuán)閃購對公司未來的發(fā)展極具潛力，我們在提供配送服務(wù)的所有城市、縣城和小鎮(zhèn)都看到美團(tuán)閃購巨大的增長機(jī)會?！?/p>

傳統(tǒng)賽道紅利殆盡，即時零售戰(zhàn)爭在2025年伊始打響，京東瞄準(zhǔn)老牌強(qiáng)手軟肋，但至少目前看起來，混戰(zhàn)仍是漫長的。