文/張志峰

編輯/周遠(yuǎn)方

“僅最近4個(gè)月，小米就在縣城及周邊核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)了5家門(mén)店，”2025年開(kāi)春，一位河南鄭州某縣城的家電經(jīng)銷(xiāo)商感受到一些變化，“雖然在下沉市場(chǎng)，小米的品牌力還不如一些傳統(tǒng)的空調(diào)、冰箱強(qiáng)勢(shì)品牌，但主打低價(jià)策略，已經(jīng)吸引不少?lài)?guó)補(bǔ)份額”。

河南縣城的變化，只是當(dāng)下國(guó)補(bǔ)環(huán)境對(duì)家電市場(chǎng)影響的冰山一角。

隨著今年3000億國(guó)補(bǔ)紅利繼續(xù)釋放，政策方向從“輸血式補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性引導(dǎo)”，各個(gè)省份或?yàn)椤皠?chuàng)新消費(fèi)”或?yàn)椤按媪考せ睢?，都在迅速擴(kuò)大補(bǔ)貼覆蓋范圍，從傳統(tǒng)家電、數(shù)碼產(chǎn)品延伸至智能耳機(jī)、個(gè)人護(hù)理、學(xué)習(xí)機(jī)、智能家居等大眾消費(fèi)領(lǐng)域。

補(bǔ)貼新政實(shí)施首月，全國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼申請(qǐng)量突破2000萬(wàn)件，蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，平板設(shè)備（含學(xué)習(xí)機(jī)）銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4倍，智能手表、洗地機(jī)等新興品類(lèi)增幅超200%。

一方面，國(guó)補(bǔ)賬期較長(zhǎng)，且有一定的操作成本，有利于更具規(guī)模效應(yīng)的傳統(tǒng)家電頭部企業(yè)，行業(yè)集中度在國(guó)補(bǔ)環(huán)境下進(jìn)一步提高；另一方面，國(guó)補(bǔ)、AI、智能化生態(tài)等產(chǎn)業(yè)變量因素相互疊加，小米、石頭、追覓等新晉選手摩拳擦掌；另外，更多聚焦小家電的中腰部品牌也呼吁國(guó)補(bǔ)環(huán)境能夠更加公平，更有利于國(guó)內(nèi)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)。

01. 國(guó)補(bǔ)進(jìn)縣城，不那么容易

“大家都認(rèn)為這么大范圍的補(bǔ)貼不可能持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，多則半年，少則數(shù)月也就停了。期間未參與國(guó)補(bǔ)的門(mén)店也能通過(guò)一些促銷(xiāo)手段勉強(qiáng)維持住生意，等國(guó)補(bǔ)結(jié)束之后就會(huì)恢復(fù)如初，因?yàn)榇蠹屹u(mài)的家電品類(lèi)都是一樣的，空調(diào)無(wú)非格力、美的、奧克斯，電視也是海信、TCL這幾個(gè)熟面孔，幾乎不存在差異化競(jìng)爭(zhēng)?！鄙鲜龊幽辖?jīng)銷(xiāo)商對(duì)觀察者網(wǎng)表示。

事實(shí)上，為規(guī)范和公平起見(jiàn)，本輪國(guó)補(bǔ)資金的審核及發(fā)放，都遵循一整套規(guī)范流程，且賬期普遍要延長(zhǎng)3個(gè)月甚至半年以上，對(duì)于銷(xiāo)售規(guī)模和資金實(shí)力都有限的縣城經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)入門(mén)檻較高，因此，除了少數(shù)開(kāi)設(shè)大賣(mài)場(chǎng)的大型經(jīng)銷(xiāo)商之外，縣城不少小的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店并未參與。

而除了傳統(tǒng)的冰箱、空調(diào)、電視機(jī)、洗衣機(jī)等大件，近年來(lái)蓬勃發(fā)展的掃地機(jī)、洗地機(jī)等品類(lèi)，也希望借勢(shì)擴(kuò)張，但到了實(shí)際操作中，邏輯還是有點(diǎn)復(fù)雜。

有家庭清潔領(lǐng)域頭部品牌負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，借著國(guó)補(bǔ)和消費(fèi)升級(jí)東風(fēng)，掃地機(jī)、洗地機(jī)等品類(lèi)銷(xiāo)量暴漲。但由于多數(shù)地區(qū)的補(bǔ)貼范圍僅限于本地企業(yè)，所以自去年年底以來(lái)，公司主要任務(wù)就是在各地成立分公司，并開(kāi)設(shè)直營(yíng)店鋪。

“這并不是一件簡(jiǎn)單的事，尤其是在一些低能級(jí)城市及縣城，公司首先要考慮的當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平能否支撐起銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)搭建的成本，以免等到國(guó)補(bǔ)活動(dòng)停止，銷(xiāo)量銳減，最終平白增加大量管理和運(yùn)營(yíng)成本。因此每進(jìn)入一個(gè)城市，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估和考量?！鄙鲜鋈耸恐赋觥?/p>

對(duì)于海爾、美的、格力、海信、TCL等早已在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，本來(lái)，按部就班地堂堂推進(jìn)是第一反應(yīng)的選擇。

這些品牌有其成熟的品牌價(jià)格體系，高中端品牌難以大幅降價(jià)進(jìn)入縣域市場(chǎng)的低價(jià)段。

因此，這些頭部企業(yè)更多地通過(guò)其子品牌來(lái)滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)的需求，例如海信的子品牌科龍、海爾旗下的Leader、美的旗下的華凌與小天鵝、奧克斯旗下的華蒜空調(diào)、TCL旗下的小白空調(diào)、長(zhǎng)虹旗下的美菱等。

這些子品牌本身定位中低端市場(chǎng)，與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力更為匹配，且在大廠(chǎng)的資金和產(chǎn)能支持下，能夠更靈活地開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步擠壓中小廠(chǎng)商的生存空間。

就在不久前，市場(chǎng)上又傳出格力電器旗下冰箱品牌晶弘，也將進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)的消息。格力電器官方確認(rèn)消息屬實(shí)，但現(xiàn)階段晶弘空調(diào)并不會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)零售，而是專(zhuān)門(mén)爭(zhēng)奪學(xué)校、酒店、醫(yī)院等工程渠道，以性?xún)r(jià)比換取份額。

02. 國(guó)補(bǔ)變量與生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)

引人矚目的變量來(lái)自小米。自小米電視2013年發(fā)布以來(lái)，2016年發(fā)布洗衣機(jī)、2018年推出空調(diào)、2023年推出冰箱，以智能終端切入家居生態(tài)，這一系列家電產(chǎn)品與小米手機(jī)、智能終端和小米汽車(chē)一起，組成了獨(dú)特的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，與傳統(tǒng)家電品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，所謂“全屋智能”也好，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的智能終端“入口之爭(zhēng)”也好，家電的網(wǎng)聯(lián)化和智能化，絕不是只有小米先知先覺(jué)。

早在2011年，美的就已經(jīng)推出全球首款智能空調(diào)，其后陸續(xù)推出智能冰箱、智能洗衣機(jī)等產(chǎn)品，構(gòu)建智能家電產(chǎn)品線(xiàn)，2015-2016年，美的進(jìn)入+互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，著重進(jìn)行智能制造和智能產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)始試點(diǎn)以銷(xiāo)定產(chǎn)的T+3模式，推動(dòng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)的智能化升級(jí)。

海爾智家2020年推出“三翼鳥(niǎo)”品牌，開(kāi)辟?gòu)馁u(mài)產(chǎn)品到賣(mài)場(chǎng)景的新賽道，通過(guò)與生態(tài)方的合作，為用戶(hù)提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、浴室等全場(chǎng)景的智慧家庭解決方案。

但是，過(guò)去傳統(tǒng)家電呈現(xiàn)割據(jù)格局，海爾的冰箱、TCL和海信的電視、格力和美的的空調(diào)，都是其毫無(wú)疑問(wèn)最具消費(fèi)者心智的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，所有品牌都無(wú)法在全品類(lèi)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。客觀上，也使得在技術(shù)上早已毫無(wú)障礙的“全屋智能”愿景在用戶(hù)家里遙遙無(wú)期。

小米如“鐵索連環(huán)”一般全生態(tài)打法對(duì)各家傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌難以構(gòu)成威脅，特別是各家下沉渠道，深諳下沉市場(chǎng)減配降價(jià)邏輯，幾乎以看笑話(huà)的姿態(tài)觀望其在縣域能否施展得開(kāi)。

然而，當(dāng)國(guó)補(bǔ)政策紅利疊加2008年“家電下鄉(xiāng)”進(jìn)入下沉市場(chǎng)的家電產(chǎn)品整體進(jìn)入換代周期，通俗一點(diǎn)說(shuō)，如果家里的電器需要整體批量換新，那就完全是另外一回事了。

盧偉冰2021年宣稱(chēng)要大力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店，

正是從2021年左右開(kāi)始，中國(guó)家電行業(yè)的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增速持續(xù)高于一線(xiàn)城市成熟市場(chǎng)的。

2021年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)8811億元，同比增長(zhǎng)5.7%，其中，下沉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。

2022年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8352億元，比上年下降5.2%，但下沉市場(chǎng)家電產(chǎn)品零售額達(dá)到2850億元，比上年增長(zhǎng)2.7%，占比升至34.1%。

2023年，大家電下沉市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)13.5%，遠(yuǎn)超線(xiàn)上市場(chǎng)的4.9%。

當(dāng)市場(chǎng)跡象顯示，小米的線(xiàn)下渠道進(jìn)程在2024年下半年至今開(kāi)始突然提速，我們認(rèn)為非常值得關(guān)注。

03. 行業(yè)集中度繼續(xù)提升，中小品牌呼吁公平

與大家電頭部巨頭相反，中小家電企業(yè)和大家尾部企業(yè)的主要精力仍在于生存問(wèn)題。

在觀察者網(wǎng)此前統(tǒng)計(jì)的40家A股家電上市公司2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中，27家凈利潤(rùn)不足1億元，占總數(shù)字的67.5%，其中大部分業(yè)績(jī)?cè)?024年出現(xiàn)斷崖式下滑，甚至大幅虧損，更遑論更多未上市的中小家電及行業(yè)尾部企業(yè)。

國(guó)補(bǔ)擴(kuò)容或許是一根救命稻草。

“國(guó)補(bǔ)的初衷，既不是為了幫大企業(yè)搶占市場(chǎng)而量身定制，也不是為了讓中小企業(yè)輸血救命，而在于刺激經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的同時(shí)，引導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)向綠色、智能化方向轉(zhuǎn)變。因此‘公平性’非常重要，這不僅是對(duì)消費(fèi)者，同樣對(duì)企業(yè)。擴(kuò)容后的國(guó)補(bǔ)政策幾乎所有2級(jí)能效家電都能申請(qǐng)到15%補(bǔ)貼，1級(jí)能效20%補(bǔ)貼，并且品類(lèi)大幅增加，這樣才能最大限度提升消費(fèi)者與各個(gè)企業(yè)的吸引力?！蹦硰N衛(wèi)家電上市公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

“相較于大家電，面向所有大眾消費(fèi)者的小家電更能影響和提升大眾消費(fèi)習(xí)慣，因此擴(kuò)容后的國(guó)補(bǔ)政策對(duì)于整體內(nèi)需的刺激作用更為顯著?！蹦硞€(gè)護(hù)類(lèi)家電品牌負(fù)責(zé)人也向觀察者網(wǎng)表示類(lèi)似觀點(diǎn)。

其分析稱(chēng)，此前的國(guó)補(bǔ)政策僅有少數(shù)家電巨頭可以享受，影響力有限，也進(jìn)一步打擊了中小企業(yè)改革與產(chǎn)業(yè)升級(jí)積極性；而擴(kuò)容后所有企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，中小家電品牌士氣大振，營(yíng)銷(xiāo)積極性也大幅增強(qiáng)。

如飛科通過(guò)精美禮盒包裝+各平臺(tái)直播等形式，僅214（2月1日-14日）一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，全系產(chǎn)品銷(xiāo)量就達(dá)到261萬(wàn)件，全網(wǎng)銷(xiāo)售金額4.17億元，位列抖音、天貓、京東等多平臺(tái)剃須刀單品或個(gè)護(hù)類(lèi)目銷(xiāo)售榜首。

要知道，作為國(guó)產(chǎn)剃須刀領(lǐng)域的頭部企業(yè)，飛科電器近年來(lái)無(wú)論市占率、研發(fā)力度、創(chuàng)新/推新頻率都處于穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，但2024年的總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)噪y逃“腰斬”。

除此之外，擴(kuò)容后的國(guó)補(bǔ)品類(lèi)更加齊全，對(duì)于制造業(yè)整體士氣的提升作用明顯，也更容易聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行綠色、智能化升級(jí)，所起到的產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)效應(yīng)也更強(qiáng)、范圍更廣。

如面板廠(chǎng)商京東方8.8英寸教育平板面板一季度出貨量增長(zhǎng)62%，瑞昱半導(dǎo)體定制化Wi-Fi 6芯片訂單排期至2025年第三季度。

但需要指出的是，一方面，行業(yè)巨頭依靠強(qiáng)品牌力、資金實(shí)力以及全生態(tài)的虹吸效應(yīng)，仍然牢牢占據(jù)市場(chǎng)主流，進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)生存空間?？焖偈崭顕?guó)補(bǔ)紅利之后，雙方差距只會(huì)越來(lái)越大。

另一方面，供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)方面差距，也使中小品牌在議價(jià)、供貨等方面面臨重重阻礙。以洗地機(jī)賽道受?chē)?guó)補(bǔ)政策影響，春節(jié)至今銷(xiāo)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)引發(fā)的產(chǎn)能爭(zhēng)端為例，科沃斯洗地機(jī)電機(jī)供應(yīng)商常州格力博公司因訂單暴增啟動(dòng)24小時(shí)生產(chǎn)，而中小代工廠(chǎng)因交付缺口只能被迫向頭部品牌出讓產(chǎn)能。

因此在更多行業(yè)人士看來(lái)，2025年國(guó)補(bǔ)擴(kuò)容既是消費(fèi)升級(jí)的催化劑，也是市場(chǎng)洗牌的加速器。隨著下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小企業(yè)即便納入國(guó)補(bǔ)范圍，也只是續(xù)了一口氣，若不抓住機(jī)遇積極求變，依然要面臨較為嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。