火爆小紅書的香氛竟然來自奶茶店？

近日，喜茶門店的茶香味在社交媒體上引起討論，有細(xì)節(jié)控網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不僅不同喜茶門店的香味出奇一致，就連外賣袋打開也是清香撲鼻。

圖源：小紅書@momo（已授權(quán)）

一時(shí)間，求喜茶門店同款香氛成了小紅書熱門話題。

圖源：小紅書@鄭之桃桃 （已授權(quán)）

有網(wǎng)友調(diào)侃，一進(jìn)地鐵就有“subway”，一進(jìn)喜茶就有一股喜茶味。

可話又說回來，這“喜茶味”到底是什么味？

每個(gè)品牌都有自己的味道？

老話總說，酒香不怕巷子深。

可到現(xiàn)在，香的不僅是酒了。從茶飲咖啡，到服裝，再到酒店，甚至迪士尼樂園都有自己的專屬氣味。

茶飲品牌里，喜茶門店的香味清新淡雅，喜茶告訴有意思報(bào)告，門店空間使用了定制的香氛，該香氛以喜茶經(jīng)典綠妍為靈感，以茉莉花茶為基調(diào)，同時(shí)在每家門店內(nèi)設(shè)置香氛機(jī)，可以將定制香氛穩(wěn)定均勻地?cái)U(kuò)散。小紅書上也有網(wǎng)友曬出，喜茶員工展示的門店香氛。

圖源：小紅書@媛子 （已授權(quán)）

當(dāng)然，品牌的香味，可不僅僅只在茶飲門店有，商場(chǎng)的空氣似乎也自帶香氣。華潤旗下全國連鎖購物中心品牌萬象城曾表示，在商場(chǎng)中統(tǒng)一使用了由意大利調(diào)香師定制的香味，以打造品牌的嗅覺IP，顧客在商場(chǎng)溜達(dá)一天，香味的前中后調(diào)都不一樣。

圖源：小紅書@天津萬象城

商場(chǎng)內(nèi)部，服裝門店的香味也有專屬定制。如Abercrombie&Fitch在各地的門店都充盈著檀香和麝香木質(zhì)香調(diào)的融合香氣。品牌天貓官方旗艦店客服告訴有意思報(bào)告，門店香氛味道與品牌經(jīng)典香水AF Fierce古龍香水香一致。

圖源：小紅書@A&F天津南開大悅城

CharlesKeith門店也曾表示，該品牌有專屬的定制香氛。

圖源：小紅書@CharlesKeith徐州金鷹店

當(dāng)然，說起專屬香味，怎么能少得了酒店品牌呢。

每個(gè)酒店都有自己獨(dú)特的香味，這一點(diǎn)許多經(jīng)常出差的打工人都深有體會(huì)。

圖源：小紅書@momo（已授權(quán)）

華住集團(tuán)香氛項(xiàng)目相關(guān)人員在接受“財(cái)經(jīng)涂鴉”采訪時(shí)介紹，漢庭用的是檸檬馬鞭草香薰，花間堂使用“萬物靈感”的墨香香氛，全季使用以西湖龍井綠清香為主的“禪茶香氛”，配合擴(kuò)香機(jī)、擴(kuò)香瓶使用。桔子酒店則從大堂到房間都飄散著甜而不膩的橘子香。

全季擴(kuò)香瓶｜圖源：華住會(huì)

就連“世界上最快樂的地方”迪士尼，也申請(qǐng)了名為“Smellitze（香味發(fā)生器）”的專利，據(jù)描述，該設(shè)置可以配合游戲場(chǎng)景，將對(duì)應(yīng)的香氣向游客群體傳播，以帶來沉浸式體驗(yàn)感。

迪士尼香味發(fā)生器專利圖｜圖源：參考文獻(xiàn)[3]

細(xì)數(shù)下來，很多品牌都有自己的專屬香味，每個(gè)品牌的香味又不同。

品牌們?yōu)槭裁匆O(shè)置專屬的味道？

受人類身體機(jī)制影響，我們對(duì)香味本身就十分敏感。

相比聽覺、視覺等其他感覺，嗅覺是最特別的一個(gè)。武漢大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院細(xì)胞與發(fā)育生物學(xué)系教授姚鏡在《撲鼻香味，并非都來自食物本身》一文中解釋道，“嗅覺受體有一個(gè)龐大的基因家族，總量可達(dá)1000個(gè)左右，約占人體基因的3%。數(shù)以萬計(jì)的氣體分子可以和數(shù)量如此之多的嗅覺受體相結(jié)合，使我們對(duì)嗅覺的辨認(rèn)遠(yuǎn)超其他感覺。”

其次，適宜的氣味能讓消費(fèi)者感到身心愉悅。

植物精油護(hù)膚品牌“暖樹”的芳療師婷婷告訴有意思報(bào)告，一方面，香氣可以影響人的情緒，尤其是來自植物的天然香氣，更能帶來積極的情緒。如聞到花香會(huì)感到幸福，聞到檸檬的果香會(huì)覺得愉悅。另一方面，香味也會(huì)直接影響身體機(jī)制。如薰衣草的香氣可以安撫神經(jīng)，幫助改善睡眠；葡萄柚的香氣可以抑制食欲，幫助減肥；迷迭香的香氣可以幫助我們集中注意力，提高學(xué)習(xí)效率。

而品牌門店中的香味大多接近茶香、果香、植物香等，消費(fèi)者聞到香味神清氣爽，對(duì)門店、產(chǎn)品的觀感自然也會(huì)好上許多。

對(duì)商家而言，在短期內(nèi)，合適的香味能夠促進(jìn)銷量提升。

華盛頓州立大學(xué)學(xué)者Eric R. Spangenberg等通過在一家家居裝飾店中的對(duì)比實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，處于簡單香味環(huán)境中的顧客平均消費(fèi)金額為40.9美元，而無香味環(huán)境中的顧客平均消費(fèi)金額則為34.14美元。消費(fèi)者在簡單香味環(huán)境中的消費(fèi)額相對(duì)提升19.8%。

氣味與消費(fèi)金額之間的關(guān)系｜圖源：參考文獻(xiàn)[5]

從更長遠(yuǎn)的視角看，門店香味能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和忠誠度。

喜茶告訴有意思報(bào)告，在門店放置香氛，可以為用戶提供一個(gè)感官沉浸式的空間環(huán)境，定制的香氣連接了用戶的感官，營造出喜茶專屬的品牌氛圍，也能提升用戶在喜茶門店空間內(nèi)的品牌體驗(yàn)。

這一設(shè)計(jì)背后，正是基于氣味對(duì)記憶的深刻影響。

20世紀(jì)，法國作家馬爾塞爾·普魯斯特在其長篇巨著《追憶似水年華》中曾描述：當(dāng)你聞到一種特定氣味時(shí)，就會(huì)忽然想起已經(jīng)遺忘了的回憶，這種效應(yīng)發(fā)生時(shí)回憶起的場(chǎng)景往往極其生動(dòng)形象，而且飽含情感。隨著嗅覺與記憶系統(tǒng)關(guān)系研究的增多，這種機(jī)制也被概括為“普魯斯特效應(yīng)”。

姚鏡也表示，“人能夠記住所聞過東西的35%，而僅能記住所看過的5%、聽過的2%、觸摸過的1%?！?/p>

瑞典卡羅林斯卡醫(yī)學(xué)院臨床神經(jīng)科學(xué)系研究員Artin Arshamian 博士通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)也證明了這一觀點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，氣味比文字更容易喚起人的記憶，而且回憶的情緒強(qiáng)度、愉悅感和“仿佛重回當(dāng)時(shí)場(chǎng)景”的代入感評(píng)分都明顯更高。

圖源：參考文獻(xiàn)[7]

換句話說，氣味喚醒的記憶不僅更生動(dòng)，也更容易觸動(dòng)人心。

就像走在路上，聞到泥土和青草的氣息，就會(huì)想起春天一樣。品牌門店、酒店和樂園中的氣味，開辟了視覺、聽覺緯度之外，嗅覺緯度對(duì)品牌的記憶，從而讓我們對(duì)品牌的感知更立體。當(dāng)我們?cè)俅温劦筋愃频臍馕稌r(shí)，就會(huì)想起對(duì)應(yīng)的品牌。

就如多年前的Tiffany藍(lán)、愛馬仕橙一樣，門店香味也有可能成為品牌的專屬印記。

參考文獻(xiàn)

[1] 羊城晚報(bào)金羊網(wǎng)：店內(nèi)茶香撲鼻系因使用香薰？喜茶其實(shí)沒那么“香”.

[2] Schultz, H., & Gordon, J. (2011). Onward: How Starbucks fought for its life without losing its soul. Rodale Books.

[3] Sumner, M. W. (2002). Amusement apparatus and method (U.S. Patent No. 6,354,954 B1). United States Patent and Trademark Office. https://patents.google.com/patent/US6354954

[4] 財(cái)經(jīng)涂鴉：華住旗下酒店的味道標(biāo)簽：在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，如何通過「嗅覺」提升用戶體驗(yàn).

[5]Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2013). The power of simplicity: Processing fluency and the effects of olfactory cues on retail sales. Journal of Retailing, 89(1), 30–43.

[6] 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，天貓. (2024). 2023 香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書.

[7]Arshamian, A., Iannilli, E., Gerber, J. C., Willander, J., Persson, J., & Lundstr?m, J. N. (2013). The functional neuroanatomy of odor-evoked autobiographical memories. Cerebral Cortex, 23(10), 2442–2452.

作者：辛文昊

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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