撰文 | 倪海峰 編輯｜馬青竹

國(guó)產(chǎn)車真的卷瘋了。

這兩天，有榮威 D7 DMH 車主發(fā)帖稱，自己置換購(gòu)車買的入門版 D7，2 萬元廠補(bǔ)已到賬，疊加 2 萬元的國(guó)家補(bǔ)貼，原價(jià)7.98 萬元的榮威 D7 DMH，5.98 萬元到手。如果再疊加自己的報(bào)廢車 3000 元?dú)堉?，?shí)際購(gòu)車支出只有 5.68 萬元。

一臺(tái)和大眾朗逸（參數(shù)丨圖片）、日產(chǎn)軒逸同級(jí)的混動(dòng)A級(jí)轎車，居然賣這個(gè)價(jià)格，確實(shí)炸裂。炸裂背后是榮威殺回主流市場(chǎng)的決心。

有人戲稱，俞經(jīng)民、錢漾、邵景峰和卡班，是榮威團(tuán)隊(duì)的“F4”。

俞經(jīng)民是上汽乘用車的常務(wù)副總經(jīng)理，錢漾是從上汽大眾調(diào)任上汽乘用車榮威品牌的總經(jīng)理，邵景峰是上汽集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)總院總設(shè)計(jì)師，卡班是上汽集團(tuán)最近高薪聘請(qǐng)的國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)大師。

四位個(gè)性色彩濃郁且經(jīng)歷各不相同的高管，能為榮威帶來哪些創(chuàng)變？

同時(shí)，在俞經(jīng)民的掌舵下，“網(wǎng)紅領(lǐng)導(dǎo)”周钘又能讓MG品牌玩出什么新花樣？

體面、值、可信

半個(gè)月前，榮威品牌以"體面、超值、信賴"三大關(guān)鍵詞展現(xiàn)了其品牌煥新的戰(zhàn)略藍(lán)圖。

時(shí)至今日，中國(guó)汽車市場(chǎng)幾乎每一個(gè)品牌都在講價(jià)值。但有別于其他品牌的“堆料”和“降價(jià)”，榮威對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷現(xiàn)象，有著自己的應(yīng)對(duì)和思考。

“超值不只關(guān)乎價(jià)格，還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——性能和特性。接下來榮威產(chǎn)品一定會(huì)更‘實(shí)’。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)客戶要什么，會(huì)認(rèn)真回應(yīng)。” 錢漾的觀點(diǎn)樸素實(shí)在。

他透露，榮威將依托上汽技術(shù)積累，通過“技術(shù)下放”打造如純電D6等國(guó)民車型，并在智能化領(lǐng)域與豆包等合作，強(qiáng)化L3級(jí)自動(dòng)駕駛等核心功能。

“主流消費(fèi)群體需要什么，榮威就提供什么?！边@一政策甚至細(xì)化到家庭用戶6歲以下和以上兒童用車需求的差異。

看得出來，榮威想用獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，回應(yīng)“內(nèi)卷”與“價(jià)格戰(zhàn)”。

可信賴，則體現(xiàn)了全周期的“值”。

俞經(jīng)民的觀點(diǎn)簡(jiǎn)單而直接：“榮威的目標(biāo)是讓用戶從購(gòu)車到換車的7-8年周期內(nèi)，始終感受到可靠與安心?！?/p>

在他看來，“信賴是長(zhǎng)期建立的過程，依賴于整個(gè)體系能力，質(zhì)量、生產(chǎn)、管控，包括長(zhǎng)期服務(wù)的保障?！?/p>

至于體面，榮威的理解是美學(xué)與文化的共鳴。

“品牌向上怎么打？如果不從自身文化走是走不遠(yuǎn)的——因?yàn)檎也坏礁?。只有找到根往上走，基于文化根基出發(fā)，才能完成向上的發(fā)展?！鄙劬胺鍖?duì)品牌、設(shè)計(jì)與文化三者之間的關(guān)系有著深刻理解。

今年上海車展榮威展臺(tái)亮相的最新概念車“明珠”，就闡述了文化自信。

這臺(tái)車汲取珍珠“光而不耀，自信優(yōu)雅”的美學(xué)精髓，將東方文化底蘊(yùn)與智電時(shí)代的科技語言結(jié)合，以流暢線條與光影交織展現(xiàn)高端品質(zhì)。

接下來，榮威將以“明珠”概念車為量產(chǎn)設(shè)計(jì)標(biāo)桿，并通過設(shè)計(jì)平權(quán)，將好看、高雅、經(jīng)典的設(shè)計(jì)進(jìn)行普及。

只是，夸張的概念車如何轉(zhuǎn)變?yōu)楹每辞覍?shí)用的量產(chǎn)車，非?？简?yàn)榮威設(shè)計(jì)與工程團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。

同時(shí)，時(shí)下熱門的人工智能領(lǐng)域，榮威也在追趕。

品牌日現(xiàn)場(chǎng)，上汽集團(tuán)總裁賈健旭與火山引擎汽車總經(jīng)理?xiàng)盍ヂ?lián)合宣布，雙方將推動(dòng)AI模型上車、AI大數(shù)據(jù)全面賦能汽車，打造“更懂消費(fèi)者”的榮威AI汽車。

此前，榮威已經(jīng)在CTB車身電池一體化技術(shù)、一體式熱管理方案等方面實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)平權(quán)”。這一次，榮威將在品牌、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化“國(guó)民好車”的定位。

MG，更年輕

從“always YOUNG”到“YOUNG FOREVER”。

細(xì)心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，MG品牌變了口號(hào)。不過，從“一直年輕”，到“永遠(yuǎn)年輕”，MG依舊年輕，只是下一階段的重點(diǎn)放在了全球用戶年輕化的訴求上。

俞經(jīng)民表示，MG品牌歷史很悠久，但始終堅(jiān)持為年輕人造夢(mèng)、為年輕的心服務(wù)。“年輕”不僅是年齡，而是包含心理、情感、興趣、追求在內(nèi)的年輕的心。

今年上海車展，主銷的MG3或MG6等車型一款沒來，亮相的全都是能代表MG品牌調(diào)性的個(gè)性化產(chǎn)品。

例如，新款敞篷跑車Cyberster、全新方盒子越野車X等。

在去年12月才履新的MG品牌事業(yè)部總經(jīng)理周钘看來，“MG品牌具有‘老’、年輕、國(guó)際化三重獨(dú)特屬性，自誕生已走過101年歷程，同時(shí)又秉持“不年輕，毋茍活”理念，每一款車型的設(shè)計(jì)、性能調(diào)校都圍繞年輕消費(fèi)者需求展開。”

接下來，MG將圍繞“年輕、風(fēng)尚、智趣”這些關(guān)鍵詞，塑造新的品牌形象。

雖然確實(shí)面臨產(chǎn)品數(shù)量不足的問題，但依托上汽研究院，MG實(shí)現(xiàn)了研發(fā)效率的突破。“從概念設(shè)計(jì)到產(chǎn)品最終落地需18個(gè)月。” 周钘對(duì)這一速度非常滿意。

同時(shí)，MG品牌還制定了“3+3+1”戰(zhàn)略，即推出3臺(tái)轎車、3臺(tái)SUV以及1臺(tái)極具特色的車型。

市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)營(yíng)超過6款車型時(shí)往往難以兼顧。MG的目標(biāo)是確保每款車型月銷量達(dá)5000輛以上，6款車型實(shí)現(xiàn)月銷3萬輛（特色車型不定銷量目標(biāo)），進(jìn)而沖擊全年40萬輛的銷量目標(biāo)。

今年Q1，MG品牌國(guó)內(nèi)零售25839輛，其中3月零售突破1萬輛，零售同比和市占率均獲得雙增長(zhǎng)，交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)表現(xiàn)更加亮眼，2024年MG頂住歐盟高關(guān)稅壓力，歐洲市場(chǎng)全年交付量逆勢(shì)增長(zhǎng)至24.34萬輛，相當(dāng)于中國(guó)每出口歐洲10輛車，就有7輛MG。

MG累計(jì)進(jìn)入100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，即將成為第一個(gè)海外累計(jì)銷量突破300萬輛的中國(guó)汽車品牌。

“從全球來到中國(guó)，又從中國(guó)、從上汽走向世界，MG在海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)相對(duì)更好。”俞經(jīng)民對(duì)MG的未來發(fā)展充滿了信心。

而在周钘看來，“如果MG在國(guó)內(nèi)賣得不好，哪怕我們?cè)谌蛸u得再好，它也不能算是一個(gè)由中國(guó)人掌握的全球品牌?！?/p>

這位此前幫上汽通用五菱、寶駿打造多個(gè)爆款單品，并為這兩個(gè)品牌打上“年輕化”標(biāo)簽的年輕人，給出了他的藥方：

1、品牌建設(shè)是頭號(hào)工程。加入MG后的第一時(shí)間，周钘就成立了專業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)一步擦亮MG“年輕、風(fēng)尚、智趣”的品牌標(biāo)簽。

2、確保產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量。此次車展，MG連發(fā)三款新車，結(jié)合未來“3+3+1”戰(zhàn)略，讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有更多牌可打。

3、營(yíng)銷鏈路年輕化。最懂年輕人的必然是年輕人，周钘將親自負(fù)責(zé)30人公關(guān)團(tuán)隊(duì)，通過新媒體向年輕人傳遞品牌故事。

4、優(yōu)化銷售渠道。目前全國(guó)MG的線下渠道只有240多家，并且門店數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)沒有達(dá)到要求。接下來，MG正通過7億資金創(chuàng)業(yè)者投資計(jì)劃、線上直播、社區(qū)店等方式加快渠道擴(kuò)張。

同時(shí)，周钘也要求銷售顧問“不再只談價(jià)格、而要多講產(chǎn)品”，扭轉(zhuǎn)MG的品牌價(jià)值。

一些人認(rèn)為，MG品牌悠久的歷史，與當(dāng)前追求年輕化的狀態(tài)，存在明顯割裂感。不過，在MG的管理層眼里，這是經(jīng)典符號(hào)的重生。

“年輕人若不敢冒險(xiǎn)，品牌就失去了年輕的資格。”邵景峰的觀點(diǎn)大膽而獨(dú)到。作為設(shè)計(jì)師，MG歷史首款“方盒子”Cyber X就是他的有力回答。

結(jié)語

去年年底，上汽集團(tuán)著手整合了上汽大乘用車板塊，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)上汽集團(tuán)內(nèi)部資源的高效協(xié)同。

而從兩個(gè)關(guān)鍵品牌的動(dòng)作，我們也看出上汽集團(tuán)主動(dòng)求變的姿態(tài)，以及破殼新生的勇氣。

—THE END—

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