【品橙旅游】繼2025年初，錦上添花文旅集團與河南萬歲山武俠城簽訂“全年銷售額收入超過11億元的對賭協(xié)議”后，近期錦上添花文旅集團又如法炮制的與河北中國馬鎮(zhèn)、張家界七十二奇樓分別簽署3.6億元和2億元業(yè)績對賭協(xié)議。

實際上，河南萬歲山武俠城、河北中國馬鎮(zhèn)、張家界七十二奇樓只是錦上添花文旅集團對賭協(xié)議項目中的一部分，除此之外還有中國年非遺體驗小鎮(zhèn)、軍屯村鄉(xiāng)村振興等項目。

近年來，錦上添花文旅集團作為夜經(jīng)濟領域沖出的一匹“黑馬”，確實在一些項目上取得了一些成績，創(chuàng)造了不少漂亮的數(shù)據(jù)。在引發(fā)業(yè)界關(guān)注的同時，也難免讓業(yè)界產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。

“不夜城”是解決景區(qū)營收持續(xù)新高的靈丹妙藥么？從效果上看，這些景區(qū)吃完這付藥后，有點停不下來的意思。

對賭3.6億元！中國馬鎮(zhèn)創(chuàng)造神話

根據(jù)錦上添花文旅集團與中國馬鎮(zhèn)度假區(qū)的協(xié)議約定：雙方將按照上年營收一倍對賭，在兩年內(nèi)從1.6億增至3.6億，戰(zhàn)略目標是將中國馬鎮(zhèn)升級為全世界最歡樂馬主題樂園。

中國馬鎮(zhèn)旅游度假區(qū)地處河北豐寧壩上草原，規(guī)劃總投資79億元，旅游資源和業(yè)態(tài)可謂豐富，匯聚15個國家建筑風格的度假公寓，打造35場異域風情演藝集群的馬文化演藝，現(xiàn)為國家4A級景區(qū)和河北省省級旅游度假區(qū)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前7個月中國馬鎮(zhèn)共演出700場，接待游客近20萬人，實現(xiàn)旅游收入10801.68萬元。除此之外，中國馬鎮(zhèn)全年接待游客超200萬人次。由此可見，中國馬鎮(zhèn)游客的直接消費比例并不十分突出，大約有10%左右，但客單價具有比較明顯優(yōu)勢，人均消費超過500元。其中，相關(guān)演出項目人均客單價100元起步。

對賭2億元！七十二奇樓景區(qū)壓力不小

無獨有偶，張家界七十二奇樓景區(qū)也與錦上添花文旅集團達成業(yè)績對賭，只是規(guī)模略小。

從協(xié)議及相關(guān)信息來看，雙方早在2020年6月項目一期期間就已經(jīng)達成合作，即便項目整體方案僅實施50%，但雙方在合作期間，依然接待中外游客近500萬人次，門票銷售突破一億元，并被認定為國家級夜間文化和旅游消費聚集區(qū)，成為張家界文旅夜經(jīng)濟項目典范。

鑒于此，雙方于2025年5月正式簽署二期合作協(xié)議，并簽訂對賭協(xié)議：二期全案打造開業(yè)后，當年營業(yè)額一倍增長，即景區(qū)達到二億營業(yè)額；如營業(yè)額未一倍增長，則不必給付服務費用（少一元即不予給付）。

據(jù)悉七十二奇樓是歷時7年，斥資10億打造的，深度還原武陵山片區(qū)“九弓十八寨七十二奇樓”的神秘傳說，有“張家界人文旅游第一景”的美譽。

七十二奇樓門票從20元/人到88元/人不等，主打夜經(jīng)濟，因此夜場票價格最高；其次，七十二奇樓內(nèi)還有多個收費項目，比如七十二奇樓奇石博物館、七十二奇樓元宇宙劇場，消費價格從18元到65元不等。結(jié)合七十二奇樓年接待人次來看，其客單價只有20元/人，可見，客群的消費力較為不足。

圖：張家界七十二奇樓景區(qū)與錦上添上文旅集團對賭協(xié)議

對賭11億元！萬歲山門票要漲價了！

在今年年初，河南萬歲山武俠城景區(qū)與錦上添花文旅集團的對賭事件，曾一度成為行業(yè)熱點，不僅是11億元對賭業(yè)績非常高，而且萬歲山武俠城景區(qū)本身的網(wǎng)紅屬性也博眼球。

2025年4月，萬歲山武俠城景區(qū)宣布：將自2025年10月1日起，景區(qū)門票全價票將由80元/人調(diào)整為100元/人（繼續(xù)含贈翰園碑林和開封城墻兩景區(qū)門票）。

對于萬歲山武俠城景區(qū)門票漲價的原因，景區(qū)給出的解釋是：萬歲山武俠城將于2025年9月底完成新擴建的江湖狂歡藝術(shù)區(qū)的場景和內(nèi)容開發(fā)(占地百畝)，同步升級每日超千場演出陣容。鑒于景區(qū)投入和運營成本日益增大，根據(jù)《開封市發(fā)展和改革委員會關(guān)于萬歲山游覽區(qū)門票實行市場調(diào)節(jié)價的通知》（汴發(fā)改函[2009]5號）文件精神，對景區(qū)門票漲價。

實際上，這已經(jīng)不是萬歲山武俠城景區(qū)第一次漲價。

早在2023年8月，萬歲山游覽區(qū)根據(jù)上述調(diào)整價格文件，將執(zhí)行7年的門票價格由60元/人上調(diào)至80元/人。并在2024年2月正式實施。

可以說，萬歲山武俠城景區(qū)是為數(shù)不多在景區(qū)門票價格實現(xiàn)兩年連漲的景區(qū)。

萬歲山武俠城景區(qū)作為開封市國資參股的國家4A級旅游景區(qū)，是否與相關(guān)政策要求的“降低重點國有景區(qū)門票價格工作”的精神相違背呢？實際上并不相悖。

雖然文件明確規(guī)定降低重點國有景區(qū)門票，但前提是對實行政府定價管理的5A、4A級景區(qū)門票進行調(diào)整。由于萬歲山武俠城景區(qū)中的開封市國資僅占有40%的股份，尚不構(gòu)成實控人地位，更為關(guān)鍵的是（汴發(fā)改函[2009]5號）文件明確指出，萬歲山景區(qū)實行市場定價機制。

2025年“五一”假期期間，萬歲山武俠城景區(qū)接待游客49.3萬人次，實現(xiàn)旅游收入0.57億元，客單價已經(jīng)達到115元?？梢?，萬歲山武俠城景區(qū)消費客單價已經(jīng)遠超門票價格，二次消費占客單價消費的三分之一左右。與同在開封的清明上河園景區(qū)相比，清明上河園接待游客55.78萬人次，實現(xiàn)旅游收入0.75億元，客單價134元。萬歲山武俠城還有上升空間。

回頭來看，萬歲山武俠城景區(qū)門票漲價對于錦上添花文旅集團完成11億元的業(yè)績對賭有一定的幫助。根據(jù)2024年“十一”期間數(shù)據(jù)，萬歲山武俠城景區(qū)接待59.67萬人次，這就意味著萬歲山武俠城景區(qū)將增加近1200萬元收益。

?攝圖網(wǎng)

誰來買單？

實際上，不難看出，錦上添花文旅集團選擇對賭的景區(qū)有兩大特色，一是主打夜間經(jīng)濟，二是網(wǎng)紅元素。夜間經(jīng)濟的展現(xiàn)效果使項目本身自帶網(wǎng)紅元素，兩者可謂相輔相成。除此之外，景區(qū)客單價相對較低。

錦上添花文旅集團走入業(yè)界的方式比較特別，起初是因“不夜城”之爭而與曲江文旅對簿公堂。此后，多地冒出的輕資產(chǎn)“不夜城”項目，又讓錦上添花文旅集團深陷打假風波。就是這樣，一邊是被告，一邊是原告，錦上添花文旅集團走出了獨有的創(chuàng)收模式：業(yè)績對賭！

從公開信息來看，錦上添花文旅集團在全國多地已成功落地運營的項目包括：梅河口東北不夜城、東平大宋不夜城、南寧之夜、武漢木蘭不夜城、盛世華疆·八卦城之夜、天山明月城、明月·山海間、燈火蘭山·新瑯琊、象州夢幻夜、山河明月·醉酒城等在內(nèi)的20余座“不夜城”。

另外值得一提的是，錦上添花文旅集團最初是一家以從事建筑裝飾、裝修和其他建筑業(yè)為主的企業(yè)。自2021年借助“東北不夜城”實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，因此不免有人質(zhì)疑，錦上添花文旅集團的收益是景區(qū)工程裝修為主，而非景區(qū)文旅運營，即便植入了眾多的國潮和中華傳統(tǒng)文化主題元素也只是“錦上添花”。就目前而言，錦上添花文旅集團的轉(zhuǎn)型是成功的。

從效果上來看，買單的自然是游客；結(jié)果上看，這些被改造的景區(qū)也比較買錦上添花文旅集團的賬。但“不夜城”模式依然會面臨季節(jié)性消費、演出節(jié)目比較固定、業(yè)態(tài)比較單一等問題，難以留住游客，半日游模式下，靠刷新人流創(chuàng)收的風險程度比較高。雖然改變這些困局的方式也比較簡單，即不斷更新活化業(yè)態(tài)，但也比較考驗地方政府試圖依托“不夜城”項目引流，以此帶動全域文旅消費的能力。

“不夜城”模式并非解決景區(qū)營收長久的靈丹妙藥。被改造的景區(qū)之所以無法停藥，從人的生物鐘角度出發(fā)而言，因為“不夜城”消耗的是人夜間的休息時間，而不是白天的消費時間，將休息時間屬性轉(zhuǎn)化為消費時間屬性，自然需要長期服藥。（品橙旅游Lisa）