天貓總裁劉博：天貓實(shí)現(xiàn)四年來雙 11 全周期最好增長。

文丨韓松陽

在今年雙 11 的尾聲，天貓總裁劉博（花名：家洛）對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說：天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來雙 11 全周期最好的一次增長（剔除退款后成交）。

2025 年，淘天的戰(zhàn)略核心是增長，劉博說阿里做增長有三個(gè)思路：1、人，加大對(duì)消費(fèi)者的投資，尤其是 88VIP 等優(yōu)質(zhì)用戶；2、貨，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌商家，堅(jiān)持扶優(yōu)策略，包括對(duì)商家的傭金激勵(lì)和新品、會(huì)員等投入；3、場，閃購、飛豬這些新場景，融入淘天后帶來新的增長。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，劉博說的 “四年以來最好的增長” 包括了幾個(gè)維度 ——

- 今年大促全程，近 600 個(gè)品牌成交破億、34091 個(gè)天貓品牌同比去年翻倍增長，18048 個(gè)增長超 3 倍，13081 個(gè)增長超 5 倍，均超過去年同期。

- 406 個(gè)新品牌拿下趨勢品類第一，其中 26 家成交額過億元。

- 超 5300 萬 88VIP 會(huì)員中（截至 8 月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），日均下單購買人數(shù)同比去年雙 11 增長了 31%。

- 淘寶閃購的零售訂單同比去年增長超 2 倍。

一年多前，當(dāng)時(shí)一位阿里高管在內(nèi)部說，淘天最大的挑戰(zhàn)是與自己的過去競爭，“要成為更好的自己，而不是變成競爭對(duì)手的樣子”。換言之，淘天管理層在當(dāng)時(shí)就明確了不會(huì)無止境追求低價(jià)，也看清了內(nèi)容不是電商的主角，而是補(bǔ)充。

在商業(yè)戰(zhàn)爭中，打敗對(duì)手的從來不是原來它們獲勝的方式 —— 你無法用拼多多的方式打敗拼多多，無法用抖音的方法打敗抖音，用原來外賣的方式也打不贏美團(tuán)。

在任何時(shí)候，一家公司最重要的戰(zhàn)略是找到自己的特長，盡可能去放大。

淘天平臺(tái) 20 多年來積累下來算得上長板的東西，是商家經(jīng)營的確定性 —— 作為所有電商平臺(tái)里唯一一個(gè)以店鋪為核心的貨架電商，商家擁有極大的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)和自由度，店鋪的消費(fèi)人群和會(huì)員資產(chǎn)也都屬于商家。

圍繞這個(gè)長板，在過去一年，淘天有 3 個(gè)調(diào)整方向來穩(wěn)住自己的優(yōu)質(zhì)商家 —— 這也是它最重要的電商基本盤 —— 調(diào)整過去的營銷策略、流量分配、關(guān)鍵指標(biāo)，扶持優(yōu)質(zhì)商家做增長；用大消費(fèi)平臺(tái)、大會(huì)員體系打通阿里旗下所有具有消費(fèi)屬性的業(yè)務(wù)，幫助商家擴(kuò)大和運(yùn)營自己的會(huì)員；帶著商家一起全面開放，接入微信支付、運(yùn)營小紅書等。

穩(wěn)固現(xiàn)有城墻的同時(shí)，還要對(duì)外擴(kuò)張、布局未來 —— 阿里需要新的增長方向和一場勝仗 —— 淘寶閃購和淘天 AI 都在上半年醞釀、落地，2025 年夏天，淘寶閃購帶著 500 億迅速?zèng)_高日單量，一度超過第一名美團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了過去單憑餓了么無法扭轉(zhuǎn)的格局。

拉長歷史回頭看，2025 年可能是阿里電商的關(guān)鍵之年：淘天學(xué)會(huì)把精力聚焦在發(fā)揮自己的優(yōu)勢上，先改變自己，再影響市場 —— 淘天自己最大的改變就是改變以往的慣性，跳出行業(yè)的極端低價(jià)和極端算法趨勢，扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家，希望市場健康發(fā)展，同時(shí)探索即時(shí)零售和 AI 這些需要長期投入的新嘗試。

過去一年，淘寶天貓的 3 個(gè)調(diào)整方向

2 月初，春節(jié)里，阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡召開小范圍高管會(huì)，會(huì)上他就明確了 2025 年淘寶天貓核心要做增長，應(yīng)該扶持有一定資金和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)品牌和商家 —— 特別是 “原創(chuàng)商家”，要更深入地參與和幫助他們?cè)谌W(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，協(xié)助品牌，尤其是具有較好創(chuàng)新能力的中小品牌商家在全網(wǎng)做大，阿里的收入自然也會(huì)提升。

在今年初，新管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)的淘天就想清楚了 —— 要增長，先幫助品牌做大。我們當(dāng)時(shí)借 DeepSeek 來評(píng)價(jià)這樣的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著淘天的經(jīng)營思想從 “平臺(tái)主權(quán)” 轉(zhuǎn)向了 “生態(tài)主權(quán)”。

這一策略常被簡稱為 “扶優(yōu)策略”，其中包含著天貓對(duì)原創(chuàng)的重視。今年 3 月至今，“原創(chuàng)能力” 一詞在天貓的策略中反復(fù)出現(xiàn)。天貓定義的 “優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)” 與銷售規(guī)模無關(guān)，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是品牌價(jià)值、商業(yè)定位上的創(chuàng)新，都算原創(chuàng)，而具體到業(yè)務(wù)層面，則表現(xiàn)為對(duì)新品和新品牌的重視。

憑借著扶優(yōu)策略，天貓拉長新品周期，向新品、新品牌投入更多資源，換來了雙 11 的 14246 款破百萬新品，新品在天貓的所有破億單品中占三成，406 個(gè)成立 5 年內(nèi)的新品牌在所屬的趨勢品類成為第一。

我們注意到這些新品牌中，有不少品牌實(shí)質(zhì)上獨(dú)立開創(chuàng)了一條品類賽道，比如新品牌 WEGOHARAJUKU，在二次元 “痛包” 中又切出了 “絲帶痛包” 這個(gè)更細(xì)分的類別，成為品類第一。天貓的流量機(jī)制能夠給這一類小眾創(chuàng)新留下一席之地，新賽道的不斷出現(xiàn)既是平臺(tái)自身擴(kuò)容的基礎(chǔ)，也是扶優(yōu)策略的目的。

天貓總裁劉博 6 月對(duì)我們說，淘天在扶優(yōu)策略背后做了很多機(jī)制：

比如全面放開優(yōu)質(zhì)商家現(xiàn)金激勵(lì)，高頻次覆蓋全行業(yè)，一季度 90% 參與的品牌都拿到雙位數(shù)高增長；比如全域獲客，淘天與微博、微信、支付寶、小紅書、B 站等合作，全網(wǎng)引流。比如店鋪評(píng)價(jià)方式的全面升級(jí)，從 DSR（Detailed Seller Rating，賣家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)）改為店鋪真實(shí)體驗(yàn)分（4 月 21 日上線），反映消費(fèi)者的真實(shí)反饋、真實(shí)訂單、真實(shí)口碑、真實(shí)物流發(fā)貨速度和真實(shí)價(jià)格。

據(jù)我們了解，淘寶天貓 2025 年的北極星指標(biāo) —— 阿里內(nèi)部最重要的指標(biāo) —— 從單純的成交額，變成了剔除退款后的商家真實(shí)成交額。

核心考核指標(biāo)的改變，是淘天更理解業(yè)務(wù)、也更務(wù)實(shí)的表現(xiàn)，可以有效對(duì)員工和商家行為構(gòu)成激勵(lì)，減少銷售數(shù)據(jù)中的水分。剔除退款反映商家實(shí)在的收入，這個(gè)指標(biāo)讓商家和平臺(tái)方向一致，劉博說這是最高質(zhì)量的增長。

而要調(diào)整一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)大公司來說很難，它需要改變慣性，改變業(yè)務(wù)部門各層級(jí)的工作考核、改變投資人的預(yù)期、說服商家接受新的規(guī)則。從 618 首次將促銷方式改為 “立減”，這對(duì)淘天來說也是一次非常大的改變，從年初就開始準(zhǔn)備，到雙 11 依然沿用。

6 月 23 日，阿里宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，幾乎所有具備消費(fèi)屬性的業(yè)務(wù)都已經(jīng)聚攏在了淘寶應(yīng)用內(nèi)，以淘寶作為主陣地，由電商事業(yè)群負(fù)責(zé)人蔣凡指揮，而不是過去通過集團(tuán)層面來協(xié)同。

阿里巴巴 CEO 吳泳銘稱，飛豬、餓了么將繼續(xù)保持公司化管理模式，但業(yè)務(wù)決策執(zhí)行以電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)，是 “從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)”。這個(gè)戰(zhàn)略可以稱為 “一個(gè)淘寶” ，轉(zhuǎn)變背后是在巨變的競爭格局下，一個(gè)領(lǐng)先的大公司的重新聚焦。

飛豬宣布在融入淘天后的第一個(gè)天貓雙 11 實(shí)現(xiàn)同比增長超過 30%，這某種程度上驗(yàn)證了大消費(fèi)這一目標(biāo)對(duì)提振阿里整個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)是有效的。

淘天從電商邁向大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵一步，是 8 月 6 日升級(jí)的大會(huì)員體系，覆蓋所有淘寶用戶，根據(jù)淘氣值共分為 6 個(gè)等級(jí)（青銅、黃金、白銀、鉑金、鉆石和黑鉆），充分運(yùn)營不同梯度的消費(fèi)人群。

這個(gè)大會(huì)員體系不同于 88VIP，后者是淘天最核心、也最有價(jià)值的用戶資產(chǎn)。我們溝通的多個(gè)品牌都在關(guān)心如何擴(kuò)大他們對(duì) 88VIP 的滲透。

目前 88 VIP 人數(shù) 5300 萬，人均年度消費(fèi)金額是非 88VIP 的 9 倍，他們平均是 19 個(gè)品類的購買者。他們對(duì)平臺(tái)的忠誠度仍在上升，今年天貓雙 11，88VIP 日均下單人數(shù)同比去年增長了 31% 。

在大會(huì)員體系里，鉑金及以上的用戶數(shù)量超過 1 億。據(jù)我們了解，淘天希望通過大會(huì)員體系里的精細(xì)運(yùn)營，把這些人慢慢培育成 88 VIP，它背后不僅僅是一個(gè)折扣，而是更多的場景、更新的商品以及更好的服務(wù)。

阿里在 2024 年開啟了聲勢浩大的互聯(lián)互通，接入微信支付、京東物流，本質(zhì)上是為其核心電商創(chuàng)造新的有利競爭條件，可以從外部尋求最廣泛、最適合自己的合作伙伴。

2025 年 5 月，淘天與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作 “紅貓計(jì)劃”，小紅書筆記下方新增 “廣告掛鏈” 功能，用戶點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至淘天店鋪或商品頁面。

在當(dāng)前的電商競爭中，淘天急需從外部獲取新的、高質(zhì)量的流量。根據(jù)我們掌握的數(shù)據(jù)，每天有超過 1.2 億人會(huì)打開小紅書，平均每個(gè)人會(huì)逛上 1.5 小時(shí)，每天小紅書帖子評(píng)論區(qū)有超過 600 萬次 “求鏈接” 的求購需求 —— 這樣的流量非常匹配淘天，與小紅書合作是其實(shí)施 “全域運(yùn)營” 戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，做到 “全網(wǎng)種草，淘天成交”，這也是很多品牌想要實(shí)現(xiàn)的場景。

雙 11 是這些調(diào)整的集中測試，也是 2 個(gè)新起點(diǎn)

阿里內(nèi)部常說一句話：“雙 11 是最好的團(tuán)建。” 因?yàn)橥ㄟ^這場大促，淘天可以檢驗(yàn)各種策略的效果、集中測試各種嘗試。

2025 年初，中國互聯(lián)網(wǎng)被 DeepSeek 引爆 AI 的熱潮，一個(gè)月后，由京東主動(dòng)發(fā)起，即時(shí)零售成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司在今年的最重要一場戰(zhàn)役 —— 在今年的雙 11，AI 和淘寶閃購也是淘天最受關(guān)注的兩個(gè)新方向。

行業(yè)普遍關(guān)注淘寶閃購三個(gè)方向的問題：餐飲外賣單均虧損是否收窄？淘寶閃購對(duì)淘寶主站電商的帶動(dòng)有多大？即時(shí)零售市場空間到底有多大？二級(jí)市場也好奇 AI 對(duì)淘天電商的成交額帶來了多大比例的提升，AI 時(shí)代的超級(jí)入口會(huì)在哪里誕生？

人們耐心有限，總覺得雙 11 應(yīng)該是一個(gè)節(jié)點(diǎn)性的短暫句號(hào)，期待看到幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案式的確定性結(jié)果。但現(xiàn)在談這些太早了，雙 11 更像是這兩個(gè)未來增長路徑的新起點(diǎn)。

過去兩個(gè)季度阿里在閃購上燒掉的錢對(duì)于淘寶的幫助，最直接的是增加了整個(gè)淘天平臺(tái)的用戶量。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，一個(gè)月里平均每天打開淘寶 app 的人數(shù)（DAU）在 2025 年 4 月里只有 3.75 億。到了 8 月 “秋天第一杯茶” 大戰(zhàn)的外賣高峰，DAU 增長到 4.31 億，到雙 11 預(yù)售第一天，DAU 直接上升到超過 5 億。

閃購幫助淘寶激活了過去大量的沉默用戶，這個(gè)結(jié)論是比較清楚的 —— 淘寶閃購在 8 月收獲了 3 億一個(gè)月內(nèi)至少買過一次的用戶，而這其中，有超過 1 億人此前尚未在淘天電商消費(fèi)過 —— “這是品牌拉新的巨大空間?！?淘寶平臺(tái)總裁諶偉業(yè)（花名：處端）說。

另一邊，淘天的 “AI 電商” 此時(shí)此刻主要在做三件事：隱性的底層技術(shù)，用 AI 清洗商品屬性，提升搜索、推薦的匹配效率和廣告的 ROI（投資回報(bào)率）；顯性的產(chǎn)品側(cè)，為商家提供 AI 經(jīng)營工具，降本增效，為用戶打造 AI 導(dǎo)購創(chuàng)新產(chǎn)品，解決實(shí)際問題。

阿里電商的業(yè)務(wù)千頭萬緒，AI 要改變什么？變到什么程度？指導(dǎo)思想很清晰 —— 到現(xiàn)在為止，淘寶選擇先把這些 AI 功能融入到用戶今天打開淘寶應(yīng)用后的動(dòng)線當(dāng)中，每一個(gè) AI 創(chuàng)新能夠解決具體的用戶問題。

它們都在雙 11 取得了不錯(cuò)的成績 ：根據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，天貓品牌在雙 11 期間，即時(shí)零售日均訂單環(huán)比 9 月增長 198%；淘寶今年上線的 “AI 萬能搜” 目前已幫助用戶解決近 5000 萬個(gè)消費(fèi)需求。

淘寶還上線了 AI “智惠引擎”，用 AI 決策發(fā)放本文提到的 500 億消費(fèi)券。在這一工具推動(dòng)下，AI 紅包帶動(dòng)的品牌日均下單用戶數(shù)增長了 86%。

這兩個(gè)方向所處的階段都很早期 —— 淘寶閃購還在吸引更多品牌商家入駐；清洗整理商品庫，仍然是淘天 AI 當(dāng)前最重要的基礎(chǔ)工作。

據(jù)我們了解，淘天明年會(huì)繼續(xù)加大投入，把閃購和 AI 作為業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向的兩大重點(diǎn)。

從 2022 年開始，阿里雙 11 不再公布一個(gè)巨大無比的成交額數(shù)字 —— 因?yàn)樗絹碓經(jīng)]有意義。但大促帶來的集中需求，對(duì)一年來淘寶天貓的各種調(diào)整、新嘗試都是最好的測試場合。

題圖來源：《杯酒人生》