最近，去日本大阪購物的胡磊（化名）敗興而歸。

這趟旅程最大目的之一——買KEEN的網(wǎng)紅徒步鞋JASPER，到了店里才發(fā)現(xiàn)，自己的寬腳根本穿不下。

圖源：有意思報告

但更讓胡磊感到“敗興”的點是，KEEN在日本似乎并沒有網(wǎng)上傳的那般火。無論是門店客流量，還是心齋橋或環(huán)球影城，穿KEEN的人都很少?！皠e說跟亞瑟士比，穿KEEN的都不如穿斯凱奇的人多?！?/p>

但在中國，尤其是北上廣等一線及新一線城市，卻是另一番景象。今年清明胡磊去爬長城，在好漢坡上看到的KEEN都比日本專賣店里的人多。

在小紅書，KEEN相關(guān)詞條有2億瀏覽，熱門筆記互動量過萬。歐陽娜娜、王一博、古力娜扎、金晨、吳昕、萬茜、董潔、奚夢瑤、楊天真等明星名人都曾上腳。

所以，這個誕生于美國，帶著日本山系戶外“標(biāo)簽”的品牌，為啥在中國被時尚白領(lǐng)買瘋了？

KEEN又火了？

事實上，JASPER徒步鞋不是KEEN第一次火。去年，KEEN的溯溪鞋就火遍全網(wǎng)。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)，去年618 KEEN溯溪鞋賣了1700萬元，以其均價1000元計算，一個月賣了約1.7萬雙。

圖源：KEEN天貓旗艦店

盡管已經(jīng)火了兩波，但一提到KEEN這個品牌，還是有很多人表示“沒聽過”。不過，看到它的鞋，或許會有印象。

如今年大火的JASPER，法棍般的造型，貫穿整個腳背的鞋帶，以及花里胡哨的配色——穿它的人似乎總是帶著一種上躥下跳的活力感。

圖源：小紅書@小夫（科恩賣貨版）（已獲授權(quán)）

正是因為形象鮮明，在北上廣的白領(lǐng)群體里，KEEN不缺知名度。有博主形容，2025年上海精致白領(lǐng)的一天是這樣的：“跨上小布單車，背著一只Freitag環(huán)保包，腳上套雙KEEN JASPER，上班打開多鄰國學(xué)西語?！?/p>

在小紅書，JASPER甚至成了山系戶外造型的重要一環(huán)：JASPER+日常單品=都市山系戶外風(fēng)，該筆記獲得近2000互動。

圖源：小紅書@是本?。ㄒ勋@授權(quán)）

因配色豐富，“不同顏色的KEEN怎么選”成為入坑必做攻略。

咖色系、白色系、黑色系、綠色系，以百搭出名，幾乎所有山系衣服都能配。也有網(wǎng)友天生反骨，追求“怎樣穿搭才顯得不山系”，純黑、粉色成首選。

圖源：小紅書@路人乙

追求個性的，會選更加鮮艷的配色。在KEEN天貓旗艦店，以38碼為例，除基礎(chǔ)款卡其色和棕色外，其余顏色全部斷貨。在得物，粉色JASPER價格1499元，溢價約500元。

圖源：得物

因此，有網(wǎng)友另辟蹊徑，把今年網(wǎng)上流行的“換鞋帶大法”應(yīng)用到實戰(zhàn)中，“買一雙基礎(chǔ)款紅鞋帶，換上紫色鞋帶，就是兩雙鞋”。

圖源：小紅書@Barbie小猴

因為日本的KEEN配色豐富、價格便宜，去日本買KEEN一度成為“赴日行程標(biāo)配”。KEEN甚至跟montbell一起被當(dāng)成日本“土特產(chǎn)”。

圖源：小紅書@Jane Doe

穿著戶外外衣的潮牌？

但其實，KEEN并不是日本牌子，而是正兒八經(jīng)的美國戶外品牌，創(chuàng)立于2003年。

其創(chuàng)始人熱愛帆船運動，但找不到一雙既能涉水，又能保護腳趾免受碰撞的鞋子，為此研發(fā)了品牌第一款涉水涼鞋——Newport系列。這雙鞋一經(jīng)推出就獲得市場認可，喬布斯就是其粉絲，曾在多個場合穿著Newport。

Newport 圖源：KEEN懇因官方微博

2006年，KEEN由哈森代理進入中國市場。但走戶外路線的KEEN在中國一直不溫不火。KEEN真正火起來是在其走上“潮牌”路線以后。

2015年，KEEN先是在日本市場發(fā)力，多次跟亞洲最大戶外音樂節(jié)——FUJI ROCK（富士搖滾音樂節(jié)）合作。同年推出其適合城市戶外的鞋履Uneek“泡面鞋”。

Uneek 圖源：KEEN懇因官方微博

這雙鞋的設(shè)計靈感來自羅馬涼鞋，整個鞋面由兩根尼龍繩和皮面編織拼接而成，極具個性。鞋底依然保留Newport系列的排水槽和刀割花紋，能夠應(yīng)對不太復(fù)雜的涉水地形。

個性設(shè)計和戶外基因的結(jié)合，讓Uneek迅速受到潮人青睞。東京頂級球鞋零售商mita sneakers和BEAMS等知名潮牌都跟Uneek多次合作推出聯(lián)名款。

KEEN在中國火起來是在2022年以后。2022年底，KEEN在中國市場重整業(yè)務(wù)，收回代理權(quán)，在線上開通品牌直營的天貓、京東旗艦店，線下與經(jīng)銷商合作在一線及新一線城市的核心商圈開店。

在營銷方面，KEEN在中國市場的人設(shè)是“丑萌”。其官方賬號營銷也曾以“丑鞋”自居。

就產(chǎn)品來看，KEEN的網(wǎng)紅單品各有各的丑法。如Newport“老頭涼鞋”，JASPER“法棍鞋”，Uneek“泡面鞋”，HOWSER“羊蹄鞋”，丑得標(biāo)新立異、與眾不同。

HOWSER 圖源：KEEN懇因官方微博

就營銷來看，從其官方微博能看出其在中國市場走的是戶外+生活方式的路線。

2022年，其微博風(fēng)格還是純純戶外風(fēng)。而從2023年開始，開始營銷“趣味性”?？鞓?、有趣、生活、日常、自然、戶外、多彩/配色、出片、“斬女”穿搭等成為其微博頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

在潮流方面，KEEN延續(xù)了其在日本走的聯(lián)名路線。據(jù)有意思報告統(tǒng)計，今年以來，不到半年，KEEN已經(jīng)進行了八次聯(lián)名，聯(lián)名對象包括但不限于安高若、安娜蘇等戶外、奢侈品及藝術(shù)家、科技品牌。

丑鞋、戶外、聯(lián)名，條條都暗示三個字：不便宜。就價格來看，KEEN天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，銷量前十名的商品（成人款），價格在799元—1199元之間。

KEEN還能火多久？

潮流、戶外基因，讓KEEN在中國迅速打開市場。

KEEN官方微博顯示，自2023年底在上海開出中國首店，一年半時間，KEEN已經(jīng)開出14家線下獨立門店。今年以來，KEEN開始加速擴張，僅三四月份，就在北京、上海、天津、重慶、長沙、杭州開了6家門店/快閃店。

在線上，KEEN天貓旗艦店有43.3萬粉絲，按銷量排序，其熱門款之一JASPER系列已售約2萬雙。作為對比，同樣出身戶外，以“丑鞋”為特色的HOKA，比KEEN早火兩年，其熱門款BONDI系列已售約3萬雙。

圖源：KEEN天貓旗艦店

隨著品牌聲量和銷量提升，在KEEN的消費者反饋中也逐漸暴露出一些問題。

首先是品控，不少消費者表示“KEEN的品質(zhì)撐不起千元的價格”。以JASPER為例，其天貓旗艦店商品評論區(qū)有多位消費者反映，“鞋舌沒做好，不舒適”“鞋底走路有異響”。

圖源：KEEN天貓旗艦店商品評論區(qū)

還有胡磊遭遇的尺碼問題也并非個例。在小紅書，“KEEN JASPER尺碼”引發(fā)討論，不少網(wǎng)友建議，瘦腳需要買大一碼，寬腳甚至要買大兩碼。

同時，部分消費者對其功能性產(chǎn)生質(zhì)疑?！靶撞环阑?，在徒步時摔跤”的評論獲得19個點贊。

圖源：KEEN天貓旗艦店商品評論區(qū)

在商品詳情區(qū)，有意思報告看到其關(guān)于鞋底的描述是“無痕橡膠外底，增強抓地牽引力”，同時提出“鞋子設(shè)計靈感來自攀巖運動”，在其拍攝的海報中也出現(xiàn)巖石、沙地等戶外場景，但在適用場景中寫的是“野營、日常出行”。

服務(wù)方面，有消費者因其發(fā)貨不用順豐快遞（默認中通、韻達快遞）、不包含運費險等問題，質(zhì)疑其服務(wù)與千元定價不匹配。

對此，零售獨立評論人馬崗表示，負面反饋是消費者對商品的預(yù)期和獲得之間存在反差而形成的，反映出品牌運營團隊不夠成熟，對細節(jié)考慮得不周全。

除品質(zhì)和服務(wù)外，KEEN的價格也是消費者關(guān)注的焦點。

以其天貓旗艦店銷量第一的JASPER為例，天貓旗艦店售價1059元。提問區(qū)有消費者表示，2021年雙11才賣600多，2024年900多，1月漲到1000多，價格漲得太離譜了。而在日本，社交媒體上多位博主表示，JASPER到手價格約700元。在得物，JASPER價格多在700元—800元價格區(qū)間。

圖源：KEEN天貓旗艦店商品評論區(qū)

此外，KEEN在丑鞋賽道還要面對來自HOKA、亞瑟士等運動戶外品牌的競爭。

以溯溪鞋為例，天貓數(shù)據(jù)顯示，去年3月至去年618，HOKA旗下兩款溯溪鞋HOPARA和HOPARA 2，在天貓售出1.5萬雙，成交額超過1500萬元。

在中端價格帶，亞瑟士、FILA等品牌的溯溪鞋平均價格在450元—650元不等，亞瑟士溯溪鞋GEL-SONOMA SE系列，今年618到手價483元，已賣出2萬雙。

對于KEEN的護城河，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，做好一個品牌，品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力三個方面都很重要。KEEN作為一個走潮流、生活方式路線的戶外品牌，核心的技術(shù)專利、緊跟潮流、產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，但如果要把產(chǎn)品賣給大眾，服務(wù)更加重要。

尤其是KEEN所在的潮流+戶外的賽道，在張毅看來，中國戶外市場并不缺同類競爭品，從某種意義上來講，品牌服務(wù)反而愈加重要。

如今的戶外賽道，中國消費者的需求正從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情感連接”，對品牌的期待已超越產(chǎn)品本身，未來戶外品牌的戰(zhàn)場或許不在工廠車間，而在于消費者的每一次體驗、每一條評論。

聯(lián)名千萬次，不如消費者點頭一次。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

頭圖來源：KEEN懇因官方微博

值班編輯：賈詩卉

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