作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

在剛剛落幕的CP31漫展上，衛(wèi)龍魔芋爽的攤位前人頭攢動，幾位coser身著印有“麻辣”“酸辣”字樣的公仔服裝，化身“魔芋爽口味擬人”，與觀眾互動拍照。這一打破次元壁的創(chuàng)意迅速登上熱搜，網(wǎng)友調(diào)侃“連辣條都開始卷人設(shè)了”。

而另一邊，上好佳的展位被圍得水泄不通，成箱的蝦片被塞進路人的背包，引來游客驚嘆：“上好佳投喂出了農(nóng)村養(yǎng)雞的氣勢——猛猛給！”

兩大休閑食品品牌以截然不同的姿態(tài)闖入二次元盛會：衛(wèi)龍用“乙游風(fēng)”海報、產(chǎn)品擬人cos和限定周邊構(gòu)建沉浸式體驗，上好佳則以“豪橫”派送策略成為參展者心中的“白月光”。而除了上述案例，還有登陸CP31的卡樂比、亮相WAW2025的三只松鼠、做“旺旺市集”的旺旺等，零食品牌都開始扎堆上漫展、做品牌IP快閃，在線下與年輕人打成一片。

看似“抽象”的跨界，已然演變?yōu)槠放颇贻p化不可逆的浪潮。在“谷子經(jīng)濟”驅(qū)動消費模式變革的背景下，能博得當(dāng)代年輕人好感的消費品牌們，賣的早已不僅是零食本身，而是更深層次的情感的聯(lián)結(jié)。那么，這場“狂歡”究竟始于何方？誰能在“谷子經(jīng)濟”與“零食社交”的交叉點，找到更具顛覆性的品牌敘事方式？這或許將成為下一個行業(yè)懸念。

品牌IP大玩cospaly，緣起“金屁股”？

雷報觀察發(fā)現(xiàn)，類似于衛(wèi)龍“魔芋爽”IP形象勇闖漫展的“瘋癲”操作，其爆火出圈的源頭，要追溯到前年。

2023年11月，一場名為“淘寶100W+金桃之夜”的頒獎典禮，以“品牌公仔ONLY”的荒誕形式橫空出世，徹底撕開了品牌營銷的次元壁。在這場活動中，衛(wèi)龍魔芋爽的擬人公仔在鋼管上妖嬈起舞、詩裴絲干發(fā)噴霧舉著“金屁股獎沒我不行”橫幅硬闖紅毯、蜂花護發(fā)素與紙箱上演“愛恨糾葛”、馬應(yīng)龍痔瘡膏公仔在廣告時段號召觀眾集體提肛……這場全員“整活”的盛宴，不僅讓“品牌發(fā)癲”成為年度熱詞，更標(biāo)志著營銷敘事向“擬人化”的顛覆性躍遷。

而“金桃之夜”的誕生，源于淘寶對平臺銷量展示規(guī)則的調(diào)整。彼時，淘寶商品銷量從“30天月銷”變更為“365天已售件數(shù)”，淘寶平臺便順勢推出了“金桃獎”，為銷量破百萬的單品頒發(fā)形似桃子的虛擬獎杯。這本是一個常規(guī)的營銷動作，卻因詩裴絲干發(fā)噴霧的“發(fā)瘋式營銷”意外引爆——該品牌因銷量差2萬落選，官微賬號便在淘寶評論區(qū)刷屏幾十條“為什么不能等一等我”，并將獎杯調(diào)侃為“金屁股”，最終以“98W缺口獎杯”的荒誕劇情登上熱搜。這場線上鬧劇，為后續(xù)首屆線下“金桃之夜”埋下伏筆，進而上演了上述由品牌公仔主導(dǎo)的“抽象”頒獎禮。

時間來到去年年底，2024年的第二屆“金桃之夜”延續(xù)了癲狂基因，甚至將荒誕推向新高度：西天男孩、褲衩子、粑粑等“非人類嘉賓”跨界登場；好歡螺酸筍遭熊貓“奪筍”的情節(jié)，復(fù)刻了短視頻平臺的熱梗二創(chuàng)；虛擬蚊子因“蚊言文”獲獎感言被青蛙追打的橋段，則演繹了直播彈幕文化……總而言之，“萬物皆可抽象”的營銷邏輯，徹底重構(gòu)了品牌與年輕人的對話方式。

更值得關(guān)注的是，品牌通過抽象行為構(gòu)建的“圈層暗號”。例如，詩裴絲與淘寶圍繞“金屁股獎”的互懟，表面上是一場無厘頭的“商戰(zhàn)”，實則通過“缺德式互動”強化用戶對品牌人格的認(rèn)知；蜂花“順走獎杯”的整活行為，則延續(xù)了其“摳門人設(shè)”，將成本控制劣勢轉(zhuǎn)化為接地氣的品牌心智。

這種營銷的本質(zhì)，是用非理性敘事，消解傳統(tǒng)廣告的說教感，讓消費者在情緒互動中完成對品牌的認(rèn)同?！?024網(wǎng)絡(luò)文化趨勢報告》顯示，超70%的年輕人認(rèn)為“抽象表達能緩解社交壓力”，而“金桃之夜”這類活動，恰好給Z世代提供了“戴上頭套即可放肆”的情緒出口。

一年花10億做營銷，零食品牌IP如何“勇闖二次元”？

中研數(shù)據(jù)顯示，2025年中國休閑食品市場規(guī)模預(yù)計達1.8萬億元，但行業(yè)增速已從高速轉(zhuǎn)向微增，頭部品牌三只松鼠、良品鋪子等均面臨營收壓力，部分企業(yè)凈利潤同比下滑超200%。

與此同時，傳統(tǒng)零食品牌的營銷長期依賴綜藝冠名、影視植入等模式，但隨著年輕群體對“硬廣”的免疫閾值提升，單向輸出逐漸失效。在傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)普遍面臨增長疲軟的背景下，衛(wèi)龍、上好佳等品牌卻正以“擬人化營銷+漫展破圈”的顛覆性策略逆勢突圍。

例如衛(wèi)龍，“魔芋爽”IP已經(jīng)成為該集團品牌傳播的核心大單品。其年報數(shù)據(jù)顯示，2024年，衛(wèi)龍以魔芋爽為代表的蔬菜制品實現(xiàn)收入33.7億元，同比大增59%，營收超過辣條，魔芋爽如今成為公司的第一大業(yè)務(wù)。

衛(wèi)龍的營銷創(chuàng)新在于，將品牌IP從“符號”升級為“角色”，以擬人化形象直接參與二次元文化實踐。

以剛剛結(jié)束的CP31為例，二次元群體對“擬人化”有著天然的情感投射，衛(wèi)龍深諳此道，針對魔芋爽IP首先釋出“戀上魔芋爽”為標(biāo)題的“乙游風(fēng)”海報，故意引發(fā)“聯(lián)名誤解”，再以產(chǎn)品擬人cos打破次元壁，令網(wǎng)友直呼“怎么能讓這些coser的帥臉cos辣條”，并將二次元群體熟悉的“盲抽機制”移植到線下互動，形成“賭谷式”消費心理綁定。更巧妙的是推出痛包、吧唧等漫展專屬周邊，將零食符號升格為社交貨幣，使消費者自發(fā)成為行走的廣告牌。

這種策略與衛(wèi)龍今年推出的“辣條節(jié)”快閃一脈相承，據(jù)悉，后者通過地域化口味創(chuàng)新和UGC裂變，六城快閃線下總曝光超35萬，分眾5000余個點位累計曝光達938萬，線上話題曝光則超5580萬，印證了“情緒價值優(yōu)先于功能價值”的底層邏輯。

財報中激增的營銷成本，也證明了衛(wèi)龍在品牌IP形象上的全力押注。2024年其營銷費用突破10億大關(guān)，比上年同期這一成本增加了27%。

上好佳的案例同樣值得研究，其已經(jīng)連續(xù)兩年亮相CP30、CP31。與衛(wèi)龍不同，上好佳抓住的是漫展“日均2萬步”的體力痛點，化身為“零食投喂官”，在漫展現(xiàn)場成箱派發(fā)蝦片、粟米條。同時，上好佳憑借與《小馬寶莉》IP聯(lián)名的契機，還在互動攤位上推出多個小馬寶莉coser嘉賓，單日互動量超17萬次。

這種“投喂式營銷”，最終構(gòu)建的是“品牌溫度”，將免費零食與漫展“集郵”文化結(jié)合，激發(fā)用戶“曬零食戰(zhàn)績”的社交裂變，讓蝦片與“谷子”共同成為二次元集體記憶的載體。這與上好佳在第七屆進博會上打造的“海上風(fēng)暴”游戲異曲同工：用零食雨制造驚喜感，將產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)化為可傳播的社交事件。

總之，上好佳這種“情緒即內(nèi)容”的策略，不僅降低營銷的違和感，更讓消費者成為品牌敘事的參與者。

兩大品牌的實踐，揭示出休閑食品賽道突圍的關(guān)鍵路徑：衛(wèi)龍以“造節(jié)+IP化”構(gòu)建品牌宇宙，上好佳用“場景+情感”重塑消費儀式，共同指向“產(chǎn)品功能價值”向“情緒價值”的變革。

這背后正是品牌從“冠名贊助”到“下場整活”的營銷升級，核心驅(qū)動因素可歸結(jié)為三方面：其一，Z世代對情感價值的優(yōu)先級提升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國泛二次元用戶達5.03億，其中64.4%的消費者購買谷子、盲盒等產(chǎn)品的主要動機是緩解壓力。其二，消費場景的功能性弱化與體驗性強化。傳統(tǒng)“人貨場”邏輯被重構(gòu)，例如衛(wèi)龍通過漫展限定周邊將零食升格為社交貨幣，上好佳以“投喂式營銷”構(gòu)建情感記憶點，均印證了線下場景正從交易場所轉(zhuǎn)向情緒共鳴場。其三，社交媒體的放大器效應(yīng)。如“辣條節(jié)”的互動場景設(shè)計，在抖音獲贊超百萬，形成“情緒激發(fā)—傳播裂變—二次消費”的滾雪球效應(yīng)。

然而，這一模式的可持續(xù)性面臨多重挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖，就是同質(zhì)化稀釋情緒溢價，當(dāng)“整活”成為標(biāo)準(zhǔn)化營銷動作，其稀缺性將被消解。其次，情緒價值的生命周期縮短，年輕群體對新鮮感的追求加速了營銷創(chuàng)意的代謝周期，同樣的營銷活動多次復(fù)制后，參與者的情感卷入度或?qū)⒊尸F(xiàn)邊際遞減。最后是商業(yè)邏輯與情感體驗的失衡風(fēng)險，部分品牌為追求流量，將情緒價值簡化為“玩網(wǎng)梗”等表層設(shè)計，并未與企業(yè)文化和品牌心智對標(biāo)，同時缺乏持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)設(shè)計，最終淪為一次性社交貨幣。

總而言之，對于行業(yè)從業(yè)者而言，追逐熱點或許能收割短期流量，卻難以沉淀為品牌的核心競爭力。消費市場向情緒化遷移的浪潮不會停歇，情感共鳴也將愈發(fā)細(xì)分，消費場景的共情圈層，也會從年輕群體向銀發(fā)經(jīng)濟、親子經(jīng)濟等多元領(lǐng)域持續(xù)延展。當(dāng)下一個情緒風(fēng)口到來時，能否建立系統(tǒng)化的情感洞察機制，將快速迭代的情緒周期轉(zhuǎn)化為具有生命力的品牌敘事，才是企業(yè)穿越周期波動的關(guān)鍵能力。