指向了新用戶、新內(nèi)容和新行業(yè)生態(tài)的打開，這些特征不僅是小紅書短劇的差異化路徑，也是整個(gè)短劇市場(chǎng)的新可能。

作者 | 菠蘿包（北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

短劇又出了新爆款，這一次是在小紅書。

520檔期上線的《癡人之愛》，在小紅書站內(nèi)正片播放量超6000萬(wàn)，達(dá)成1.7億討論曝光，上線僅10天，它的站內(nèi)討論曝光已超過春節(jié)爆款《好一個(gè)乖乖女》的1.2億。

《癡人之愛》充分展現(xiàn)了小紅書短劇的差異化特點(diǎn)。用戶以高線、女性、年輕為核心標(biāo)簽；內(nèi)容上呈現(xiàn)出鮮明的審美和圈層差異，追求獨(dú)特創(chuàng)意；「看議一體化」創(chuàng)造極強(qiáng)的討論效應(yīng)，在大眾輿論場(chǎng)形成爆款話題；開放討論的社區(qū)生態(tài)下，創(chuàng)作者和廠牌得到更多用戶關(guān)注。

指向了新用戶、新內(nèi)容和新行業(yè)生態(tài)的打開，這些特征不僅是小紅書短劇的差異化路徑，也是整個(gè)短劇市場(chǎng)的新可能。

小程序付費(fèi)模式讓短劇成為變現(xiàn)效率最高的內(nèi)容品類，也建立起以爽為核心內(nèi)容范式；免費(fèi)帶動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的二次增長(zhǎng)，并拓寬了短劇的表達(dá)空間。短劇行業(yè)波動(dòng)上升的過程中，打破瓶頸、帶來質(zhì)變?cè)鲩L(zhǎng)的一直是新模式的出現(xiàn)。

在短劇行業(yè)追求進(jìn)一步破圈，建立更良性創(chuàng)作生態(tài)的當(dāng)下，社區(qū)有望成為推動(dòng)底層變化的核心力量。

《癡人之愛》展現(xiàn)了小紅書在用戶拓寬和內(nèi)容創(chuàng)新上的可能性。此外，小紅書還將聯(lián)合First推出「紅鏡短劇計(jì)劃」，為短劇行業(yè)引入更多新銳創(chuàng)作力量。長(zhǎng)期來看，社區(qū)生態(tài)下，以廠牌和創(chuàng)作者為核心的商業(yè)化探索有望建立更健康的行業(yè)生態(tài)，小紅書獨(dú)特的種草生態(tài)也為品牌植入等現(xiàn)有商業(yè)模式帶來新可能。

1.從社區(qū)長(zhǎng)出的爆款

《癡人之愛》在小紅書的引爆并非偶然。春節(jié)檔后，小紅書短劇團(tuán)隊(duì)對(duì)社區(qū)短劇用戶進(jìn)行了一輪深度調(diào)研，總結(jié)出了小紅書用戶對(duì)短劇的具體內(nèi)容偏好：高顏值、好演技、好故事、優(yōu)良制作。

《癡人之愛》是這一用戶需求洞察下的具體產(chǎn)物?？赐暾俊栋V人之愛》，會(huì)發(fā)現(xiàn)它給人的感覺不太像一部短劇，反而更像一部電影。這并非我的個(gè)人感受，事實(shí)上，「像電影，不像短劇」的評(píng)價(jià)就出自《癡人之愛》的評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊超過1000。

這種電影質(zhì)感首先來自4K高清的畫面質(zhì)量和精心編排、審美突出的影像表達(dá)。落水后灝南腳上魚線的特寫鏡頭，之夏回憶與灝南過去時(shí)蒙太奇剪輯的穿插，以及灝勛給之夏打電話時(shí)充滿壓迫感的俯視鏡頭，都創(chuàng)造出極強(qiáng)的畫面張力。這種用畫面和環(huán)境參與故事，而非僅僅以臺(tái)詞推動(dòng)劇情的設(shè)計(jì)讓整部劇呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的電影質(zhì)感。

基于對(duì)社區(qū)用戶題材偏好的洞察，「情感是女性用戶的最大公約數(shù)」，《癡人之愛》選擇替身文學(xué)和極致純愛的強(qiáng)議題，融合情感和懸疑，把情感關(guān)系做到極致。它的成功也源于此，「小紅書是社區(qū)而非內(nèi)容貨架，只有順應(yīng)社區(qū)內(nèi)容表達(dá)，融入其討論偏好，才有推下去的價(jià)值?！?/p>

《癡人之愛》保留了短劇高信息密度、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的內(nèi)容特性，但不以打臉、逆襲等傳統(tǒng)方法制造看點(diǎn)，而是隨著男女主角關(guān)系的變化不斷設(shè)置新的懸念點(diǎn)。灝南和灝勛是否靈魂互換；之夏真的相信魂穿，還是僅僅在裝傻；之夏到底對(duì)灝勛有沒有感情。在情感和人性博弈上進(jìn)行的懸念設(shè)置兼具商業(yè)性和文學(xué)性，制造了讓用戶不舍快進(jìn)、處處找伏筆的追劇體驗(yàn)。這也得益于制作方熊和兔劇場(chǎng)的創(chuàng)作能力，曾打造爆款《江南時(shí)節(jié)》，熊和兔以強(qiáng)邏輯和情感張力見長(zhǎng)。

在人物塑造上，《癡人之愛》中幾乎每一個(gè)角色都具有極強(qiáng)的復(fù)雜性和個(gè)人動(dòng)機(jī)，而非服務(wù)于劇情的工具人。敏銳戳穿小兒子的偽裝，不偏不倚站在兒媳的角度考慮，睿智、慈愛的顧夫人被劇粉們稱贊為全劇最智慧的人，但也感受到她對(duì)小兒子不得不偽裝他人的那份痛惜。演員的細(xì)膩演技強(qiáng)化了觀眾與故事的情感連接，之夏在全劇結(jié)尾處的眼神在社區(qū)內(nèi)引發(fā)諸多長(zhǎng)評(píng)，分析其對(duì)男主的感情變化。

2.不僅是差異化，也是新可能

在用戶、內(nèi)容、討論場(chǎng)三個(gè)維度，小紅書已經(jīng)展現(xiàn)出明確的差異化趨勢(shì)，并給整個(gè)短劇市場(chǎng)帶來新增量。

其一，對(duì)小紅書而言，做短劇并非向下兼容，其首要目的是滿足當(dāng)下社區(qū)用戶的內(nèi)容需求，這意味著小紅書短劇的核心用戶畫像與傳統(tǒng)短劇有著明顯不同。高線、女性，年輕，構(gòu)成了小紅書用戶畫像的核心標(biāo)簽，也是當(dāng)下整個(gè)短劇市場(chǎng)在破圈過程中最想拓展的用戶方向。

其二，鮮明的用戶差異和由此帶來的審美差異推動(dòng)了內(nèi)容的差異化創(chuàng)新。女性情感和女性成長(zhǎng)成為小紅書短劇的核心賽道之一，在此范疇內(nèi)，職場(chǎng)、女性覺醒等細(xì)分題材都將會(huì)是小紅書短劇的嘗試方向；小紅書活躍的垂類文化生態(tài)，也為更多圈層佳作提供了生長(zhǎng)空間；年輕用戶的嘗鮮需求則為題材和形式創(chuàng)新帶來更多包容度。

另外三部在5月新上線的精品短劇，也涵蓋了不同的垂類賽道，激活各自的受眾圈層?！断耐拗烦尸F(xiàn)「莉莉絲女孩」的爽感大女主故事；《她早就知道》講述女性復(fù)仇，《007通關(guān)怪談》則是男性視角下的無限穿越流。

其三是社區(qū)生態(tài)下，新的討論場(chǎng)的形成，正在推動(dòng)新行業(yè)關(guān)系的形成。

短劇從「被窩劇」走到「熱議劇」，從私人場(chǎng)景觀看的內(nèi)容快餐變?yōu)榧ぐl(fā)大眾討論的社交貨幣。對(duì)于在社區(qū)內(nèi)播出的短劇而言，「一方面可以用好議題與播放的雙向互動(dòng)，另一方面借助社區(qū)的活人用戶做好口碑運(yùn)營(yíng)?！刮覀兇饲敖佑|過多個(gè)短劇創(chuàng)作者，「有效討論」是他們對(duì)小紅書用戶的核心印象。

圍繞《癡人之愛》，小紅書社區(qū)內(nèi)展現(xiàn)出極為豐富多元的討論生態(tài)。有劇粉深度解析人物，

「一開始還覺得女主人設(shè)單薄，最后才發(fā)現(xiàn)從頭到尾都是嫂子對(duì)弟弟的一場(chǎng)服從性測(cè)試」；也有粉絲進(jìn)行同人二創(chuàng)，續(xù)寫結(jié)局，這在短劇領(lǐng)域幾乎是沒有發(fā)生過的。

此外，打破了傳統(tǒng)平臺(tái)和制作方的供應(yīng)商關(guān)系模式，小紅書社區(qū)還構(gòu)建了一個(gè)納入創(chuàng)作者、廠牌、主演的健康對(duì)話環(huán)境，幫助主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在用戶群體中建立知名度。

《癡人之愛》的編劇@芭了芭蕉 在劇集熱播期間發(fā)布的筆記，收獲了大量互動(dòng)，她的評(píng)論區(qū)有短劇觀眾感慨，原來自己喜歡的都是同一個(gè)作者筆下的靈魂，也有劇粉催更新作品，還有有短劇演員的粉絲求合作。

劇集影響力的擴(kuò)大幫助廠牌在用戶中建立認(rèn)知，播出十天來，熊和兔劇場(chǎng)在站內(nèi)的搜索環(huán)比提升了2724.50%，劇場(chǎng)賬號(hào)漲粉近8w，三位主演馬小宇、黃波、趙夕汐累計(jì)漲粉環(huán)比上漲600%。此前，春節(jié)期間《墜入春夜》的熱播，就幫助導(dǎo)演杜浩小紅書漲粉超過一萬(wàn)。

3.吸納更廣泛的創(chuàng)意與創(chuàng)作者

對(duì)差異化創(chuàng)新內(nèi)容的需求，推動(dòng)小紅書尋找更多與自己理念相契合的創(chuàng)作者和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。小紅書娛樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人/短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人三千用「有個(gè)人表達(dá)追求，能引領(lǐng)行業(yè)向前0.5步」來描述現(xiàn)階段小紅書短劇要尋找的作品和創(chuàng)作者。

小紅書已經(jīng)合作的創(chuàng)作者中，吳夏帆是個(gè)典型例子。吳夏帆善于描繪細(xì)膩、純美的情感關(guān)系，并以清新的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)制造角色氛圍感。春節(jié)檔與小紅書合作的短劇《喜歡，這件小事》中，在清新的個(gè)人風(fēng)格之上，又在「女性成長(zhǎng)、互助」等議題上有所突破。

這樣的新鮮力量不止在短劇行業(yè)內(nèi)部。事實(shí)上，如果我們把短劇視為「一個(gè)創(chuàng)作的題材，而不只是一門生意」，它的包容度是極高的，甚至因?yàn)槠湎鄬?duì)低的試錯(cuò)成本能夠成為更多電影和劇集新人的創(chuàng)作起點(diǎn)。

「很多短劇公司會(huì)把短劇作為流量生意，而小紅書想要吸引的，是那批真正認(rèn)為短劇有創(chuàng)作價(jià)值的人?！?/p>

信心也源于小紅書對(duì)其社區(qū)用戶的信任，他們對(duì)影像有著很強(qiáng)的審美能力，對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容報(bào)以積極態(tài)度，能夠和創(chuàng)作者形成良性的互動(dòng)關(guān)系。

小紅書將聯(lián)合First，推出「紅鏡短劇計(jì)劃」，以創(chuàng)投的形式吸引更多跨圈層的新銳創(chuàng)作者。這也意味著更多新鮮的創(chuàng)作力量面世的周期將被縮短。

傳統(tǒng)模式下，電影或微電影人才，從步入行業(yè)到作品面世，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的創(chuàng)作周期，付出極大的試錯(cuò)成本。但在小紅書的助推下，這批新人可以從短劇入手，先一步建立市場(chǎng)認(rèn)知。創(chuàng)投計(jì)劃將在今年開啟，扶持一批新人完成從作品制作到上線、宣發(fā)的全過程，還將在第二年基于爆款樣本建立短劇廠牌，并進(jìn)行良性商業(yè)盈利模式的探索。

在搭建創(chuàng)作生態(tài)的同時(shí)，小紅書也在持續(xù)推進(jìn)短劇商業(yè)基建。

一方面進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建；另一方面，小紅書短劇商業(yè)化將以品牌植入為主，基于小紅書的種草基因，和圈層佳作對(duì)具體人群的精準(zhǔn)錨定，為品牌提供定向人群的使用場(chǎng)景想象，聯(lián)動(dòng)kfs從精準(zhǔn)人群曝光到產(chǎn)品種草。

無論是付費(fèi)還是種草，最根本的不同在于，這一切都將以創(chuàng)作者為核心開展，對(duì)內(nèi)容行業(yè)而言，尊重創(chuàng)作者的生態(tài)永遠(yuǎn)是更好的生態(tài)。