時代紅利、階級躍遷，這些曾經(jīng)拆掉的思維里的墻，現(xiàn)在變成了現(xiàn)實世界里的“圍欄”。

在上海商場芮歐百貨，又一家奢侈品門店關門了。

今年2月，這個上海黃金地段的商場才剛剛送走了意大利奢侈品牌古馳，沒想到過去了三個月，法國品牌巴黎世家也悄然離場。

上海，這個被譽為全國經(jīng)濟中心的城市，如今正悄然發(fā)生著巨變。

但巨變，還不僅僅是在上海。

除了上海，這波奢侈品閉店潮也席卷到了國內(nèi)其他城市；從三里屯太古里到深圳萬象城，再到成都國金中心，南京德基廣場，根據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅是今年一季度，全國就有超過30家奢侈品進行門店調(diào)整，其中有超六成都是閉店。

為什么奢侈品在國內(nèi)賣不動了？

時間回到十年前，那時候的國內(nèi)市場還是奢侈品的發(fā)展圣地。僅僅是一個古馳，擴張巔峰期在國內(nèi)的門店數(shù)量就高達80家，僅僅是上海一座城市就有九家。

作為對比，發(fā)達國家的新加坡也只有上海門店數(shù)量的一半。

但隨著最近幾年的宏觀不確定性增強，消費者對價格愈發(fā)敏感的大背景下，奢侈品反而首當其沖，成了被削減開支的必選項。

以古馳為例，過去一年，古馳在全球的銷售額已經(jīng)連續(xù)四個季度呈兩位數(shù)下滑，這也直接拖累古馳母公司開云集團全年銷售額縮水12%。

開云集團在財報中更是直接指出，古馳業(yè)績低迷的關鍵因素之一正是國內(nèi)市場的消費疲軟。

不好過的也不僅僅是古馳。

從各大奢侈品牌今年一季度的財報來看，幾乎都不好過；其中，開云集團一季度營收同比下跌14%；法國奢侈品集團路易威登下滑3%，是三年來首次季度下滑；而法國頂奢品牌愛馬仕雖然增長了7%，但仍然低于市場預期。

哪怕是在國內(nèi)深受追捧的香奈兒，去年營收也下滑了5.3%，為2020年以來首次下滑；而在亞洲市場，香奈兒跌幅更是高達9.3%。

奢侈品賣不動，那些主打高奢品牌的商場，日子也不好過。以上海恒隆廣場為例，這是上海頂奢品牌最集中的商場之一，該集團最新財報顯示，該商場去年銷售額同比暴跌22%，在出租率維持99%高位的情況下，租金收入仍然同比下滑6%。

二線城市的高端商場情況也不容樂觀；武漢和沈陽的恒隆廣場去年出租率甚至不到90%，銷售額同比也暴跌22%和25%，曾經(jīng)被視為藍海市場的二線城市，奢侈品也在快速降溫。

從這些奢侈品財報數(shù)據(jù)來看，和實際上人們的感受也基本一致。

以成都為例，太古里仍然是成都人流量最高的商場之一，但絕大多數(shù)人都是在太古里打卡，而不是消費。

曾經(jīng)，國外奢侈品品牌大軍進入國內(nèi)市場，是沖著消費升級和“1億中產(chǎn)”的潛力來的，但現(xiàn)在，隨著宏觀上的不確定性以及房地產(chǎn)的下行侵蝕家庭財富，奢侈品品牌的夢想，也一同破滅。

奢侈品消費為什么在國內(nèi)賣不動了？

一個很重要的原因是，曾經(jīng)追逐奢侈品的中產(chǎn)減少了。

中產(chǎn)是如何減少的？我們可以簡單理解為，時代紅利減少了。

過去幾年，從教培到房地產(chǎn)，再到互聯(lián)網(wǎng)，這些行業(yè)經(jīng)歷了多輪的人事變動，就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里都在持續(xù)“人力優(yōu)化”，當曾經(jīng)的大廠夢破滅，錢越來越不好賺，人們只會更理性消費。

而奢侈品，和理性從來就不沾邊。

以阿里為例，阿里2020年還有近25萬名員工，但截至去年3月底，阿里員工總數(shù)已經(jīng)縮減至20萬人。

這“消失”的五萬阿里人，背后恰恰是構成國內(nèi)奢侈品消費的主力軍。

一個時代，的確是過去了。

曾經(jīng)，人們認為宏觀上GDP每年都可以保持雙位數(shù)增長；微觀上自己的就業(yè)機會和收入也只會更高。據(jù)此，人們貸款三十年買房，重金投入子女教育，但當高增長的前提不再，高消費自然也就成了泡影。

在脈脈職場論壇上，一位被優(yōu)化的員工曬出自己的開銷流水：月供2萬的房貸、國際學校一年8萬的學費、父母每月5000元的醫(yī)藥費，在銀行賬戶不斷縮水的數(shù)字面前，別說是奢侈品，在沒有找到下一份工作之前，就連消費一杯星巴克，可能都要慎重考慮。

中產(chǎn)陷落，才是導致奢侈品消費下滑的主因。

以博主“程序媛三妹”為例，本名林媛，她形容自己是混的最慘的985本碩；今年32歲的林媛北漂六年，但已經(jīng)經(jīng)歷三次“人員優(yōu)化”。她在北京花費511萬巨款買的房子，目前已經(jīng)跌了六七十萬。

類似的故事，我們其實已經(jīng)聽了太多了。

什么是中產(chǎn)？

從字面意義解釋，就是擁有中級財富的人；這個群體隨著我國引入市場經(jīng)濟，到最近互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，在過去十幾年人數(shù)快速增長。

一方面，他們擁有一定的學歷和教育背景；另一方面，他們恰好趕上了時代的浪潮，一畢業(yè)就進入大廠，努力工作幾年后年薪幾十萬甚至更高，據(jù)此支撐起了他們消費奢侈品、在一線買房的夢想。

但這樣的夢想，是真的建立在自己的能力之上的嗎？

在我看來，時代的紅利因素還要更高一些。

但這些中產(chǎn)可能并不這么想；他們認為這是自己努力工作學習換來的成果，他們據(jù)此高位買房、重金投入子女教育，但少有人能夠想到，當時代紅利褪去的時候，他們其實都在“裸泳”。

而中產(chǎn)滑落這一現(xiàn)象，不僅僅在國內(nèi)，最近幾年全球各地都有類似的趨勢。

世界經(jīng)濟論壇的一篇文章寫道，美國中產(chǎn)人口占比從1970年代的61%已經(jīng)降至51%，歐盟國家中產(chǎn)人口過去15年也萎縮了近三分之二。

而在國內(nèi)，在房地產(chǎn)下行、就業(yè)市場萎縮、外貿(mào)不確定性增高的動蕩之下，中產(chǎn)的滑落則尤為突出。

不可否認的是，從消費端來看，我們正變得越來越像隔壁的日本。

和日本一樣，這批曾經(jīng)抓住時代紅利、實現(xiàn)階層躍遷的中產(chǎn)，如今都在面臨著經(jīng)濟轉型帶來的陣痛。

從個體的角度來看，在個人財富上升期間，最不應該盲目借貸買房，進行高消費；但對中產(chǎn)來說，那是一個美好時代的美好氛圍，大家都在買房，都在買奢侈品，都在炫耀出國游，這是人們理想中的美好生活。

但背后支撐這一切的，是時代紅利，不是中產(chǎn)自己。

從另一個角度來看，對中產(chǎn)而言，這可能也是一個盡早認清現(xiàn)實的機會；如當年的日本一樣，幾乎所有人都相信房地產(chǎn)永遠會上漲，自己的收入永遠會更多。

當這個敘事開始不再靈驗的時候，嘗試另一種生活方式，也未嘗不可。

麥肯錫的報告也觀察到了這一點，大多數(shù)國內(nèi)消費者已經(jīng)不再等待“信心恢復的號角”，而是主動調(diào)低預期，不再寄希望收入回升，而是重新評估每一筆支出的真正價值。

對我們而言，這是一個和自己和解的過程；而接下來的劇本，應該就和現(xiàn)在的日本一樣，越來越極簡主義的生活和消費方式，以及更應該清楚，消費帶給我們的，到底是什么。

當潮水開始褪去，“裸泳”的中產(chǎn)，也是時候上岸了。

end.