白象又又又整活了。

5月17日，白象旗下辣味品牌“大辣嬌”與衛(wèi)龍聯(lián)名，推出新品“辣條拌面”。截至目前，“白象衛(wèi)龍聯(lián)名辣”微博話題已獲得8299.4萬閱讀量。

圖片來源：白象

回顧過去，白象已經(jīng)多次推出獵奇口味方便面產(chǎn)品，其中不乏出圈案例。

2023年5月推出的超香香香香香香菜面，在面餅中融入香菜汁，并使用FD凍干技術(shù)保持整根香菜的形態(tài)，產(chǎn)品上線首日即售罄，上市一年，累計(jì)銷售額則已達(dá)到2800萬元。[1]

圖片來源：白象

2024年8月白象推出的折耳根拌面，則搭配折耳根佐料，推出后引發(fā)大量網(wǎng)友討論，抖音“白象你真出折耳根面啊”話題下視頻播放量已達(dá)到4593萬次。此外，白象近期推出的獵奇口味方便面還包括苦瓜湯面、百香果雞湯面、臭豆腐臟臟面等。

作為一個(gè)成立于1997年的國貨品牌，白象似乎找到了與年輕人玩到一起的方式。那么折耳根拌面等出圈產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程是怎樣的？在這些產(chǎn)品背后，有哪些白象關(guān)于年輕化設(shè)計(jì)的思考？近期舉行的FBIF2025包裝創(chuàng)新分論壇中，白象食品集團(tuán)設(shè)計(jì)部部長黃鑫以“傳統(tǒng)品牌出圈：白象的年輕化設(shè)計(jì)攻略”為主題進(jìn)行了分享。

白象食品集團(tuán)設(shè)計(jì)部部長黃鑫

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪減】

一、折耳根拌面是如何從0到1設(shè)計(jì)出來的？

我給“設(shè)計(jì)”下的定義，是“設(shè)計(jì)=產(chǎn)品語言+情感語言+社交語言”。

我們先來看產(chǎn)品語言。產(chǎn)品語言在我的概念里指的是需求匹配與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品的包裝要與場景、用戶以及決策層的需求適配，并且能滿足用戶多元化的需求。

那么，產(chǎn)品經(jīng)理能與產(chǎn)品語言擦出怎樣的火花？

白象的超香香香香香香菜面推出后，我們在社媒上觀察到，大家在分享吃香菜面的筆記的同時(shí)，會(huì)打上地域標(biāo)簽，比如成都、云貴川等。此外，也有網(wǎng)友會(huì)用香菜面配折耳根。

圖片來源：小紅書

于是我們就有了研發(fā)一款折耳根拌面的需求。在前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)的階段，我們營銷、產(chǎn)品的小伙伴也會(huì)介入，并一起討論我們的外包裝到底要做成什么樣子。

大家平時(shí)看到的折耳根基本上以黃色為主，因?yàn)槲覀兂３缘氖钦鄱母鶢钋o。但是折耳根在剛發(fā)芽的時(shí)候是嫩粉色的，成熟一點(diǎn)則會(huì)像圖中這樣長出綠色的葉子。

圖片來源：白象

因此，如果按照常規(guī)的食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，大部分的包裝方案采用的都是暖色系，包括淺黃色、深黃色等。不過考慮到當(dāng)時(shí)我們的狀態(tài)已經(jīng)比較“癲”了，所以開會(huì)的時(shí)候我們討論，能不能再“癲”一些，選一個(gè)粉紅色的包裝，這樣無論是線上還是線下的貨架，消費(fèi)者都很容易看到一個(gè)跳脫的大色塊。

圖片來源：白象

大色塊確定后，我們繼續(xù)往下推。包裝的信息層級(jí)分為：第一層是品牌名稱，即白象；第二層是品類信息，即拌面；第三層是核心利益點(diǎn)，即“地道剁椒酸辣味”；第四層是差異支撐點(diǎn)，即“內(nèi)含兩包折耳根料”；第五層則是加入一些共情或者差異化的標(biāo)準(zhǔn)。

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正常的包裝設(shè)計(jì)下，正面、背面保持一致，側(cè)面再加入產(chǎn)品信息、配料表、成分表、致敏原等信息就結(jié)束了。但我們思考，在設(shè)計(jì)端我們能否做得更多？

于是我們在包裝的側(cè)面加入了一個(gè)具有民族屬性的IP形象，以及多條與地方文化相關(guān)的文案，比如“云貴川小寶貝驚艷四座”、“愛吃折耳根，好擺龍門陣”等等。

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此外，我們還思考，除了正面的信息層級(jí)、側(cè)面的文化、民俗元素外，我們還能不能做得更多、更細(xì)一點(diǎn)。因此我們做內(nèi)料包的時(shí)候，也在內(nèi)料包上也寫下了“顆顆香脆，安逸得很”、“折耳根太沖腦殼”等文案。

另一方面我們還在想，我們不僅想把這個(gè)東西給消費(fèi)者看，還想跟消費(fèi)者之間有互動(dòng)。所以我們又在所有內(nèi)料包的背面做了一個(gè)類似小課堂的東西，告訴他們這些詞的讀音是什么、在當(dāng)?shù)匚幕惺鞘裁匆馑肌?/p>

圖片來源：白象

最終，白象折耳根拌面上市首日就售罄了。

類似的設(shè)計(jì)也被白象延續(xù)到了“苦瓜湯面”這款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。我們設(shè)計(jì)了一個(gè)打工人形象的“苦瓜”，在包裝側(cè)面則寫著“生活苦哈哈，每天笑哈哈”等文案。

圖片來源：白象

二、全網(wǎng)曝光量超700萬的“職場瘋感”物料，如何攪動(dòng)打工人的情緒？

下面是情感語言。我個(gè)人的理解，情感語言是交易到關(guān)系的升維。下面我從貼近現(xiàn)代職場的“瘋感”出發(fā)，講一下我們是怎么建立一個(gè)情感資產(chǎn)的。

去年折耳根拌面上線后，我們拍了一條宣發(fā)視頻，在這條視頻中我們從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷三個(gè)不同崗位的視角，展現(xiàn)了折耳根拌面的誕生。其中，情感語言穿插在前期的腳本露出、產(chǎn)品露出、中期設(shè)計(jì)執(zhí)行、故事節(jié)奏和后期二剪這幾個(gè)環(huán)節(jié)中。

這個(gè)視頻的背景，是我們非常“棒”的老板要把項(xiàng)目整個(gè)提前。這個(gè)需求，對產(chǎn)品組的同事而言是“老板要爆款”，對設(shè)計(jì)組的同事而言，是“老板要包裝創(chuàng)新”，對營銷組的同事來說，則是“老板要背鍋銷售”。于是在視頻中就有了類似的臺(tái)詞：“ 老板說我口味很獨(dú)特，我是云貴川的，那我就給他做折耳根”“老板不吃辣，那我們多加一點(diǎn)辣”“老板不喜歡粉色，那我們就做一個(gè)粉色來看看嘍”。

圖片來源：白象

視頻最后的演員表中也加入了一些小巧思，比如營銷組負(fù)責(zé)人大楷的名字下方，加上了“做不好就楷了你老板”的“別名”；我姓黃，當(dāng)時(shí)我一直在催稿，所以我在演員表上的“別稱”是“再不定稿就黃了同學(xué)”。

另外拍攝方面，在此之前，我們CNY的宣傳片都會(huì)選擇橫店的專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)來拍攝，但這次我們直接從內(nèi)部找了一個(gè)相機(jī)來拍。

這支TVC叫“辣就折么辦”，雖然看起來很簡單甚至粗糙，但其實(shí)更適合我們跟年輕人溝通。年輕人既可以看高大上的影視宣傳片，也樂意看一個(gè)產(chǎn)品的誕生到底是什么樣子的

這支片子宣發(fā)后，我們還輸出了30多條“打工人”主題的物料，這些物料捕獲全網(wǎng)超700萬的曝光量，折耳根拌面這款產(chǎn)品今年也獲得了年度創(chuàng)新方便食品獎(jiǎng)和年度最受消費(fèi)者歡迎獎(jiǎng)等。

圖片來源：白象

這組海報(bào)第一眼看上去其實(shí)非常混亂，不僅用了滿屏的字，而且人物都是用手機(jī)拍攝后直接摳出來放上去的，（圖）連修都沒修。但正是這樣的視覺設(shè)計(jì)，才會(huì)讓消費(fèi)者覺得有人味兒?？催^這組海報(bào)后，消費(fèi)者會(huì)覺得，你是來跟我溝通，跟我做朋友的，你跟我一樣，只是個(gè)打工人，也有一個(gè)什么都要的老板。

在偏營銷端的產(chǎn)品線上，從強(qiáng)情感屬性、用戶的生活場景的長存留、跨圈層傳播等角度出發(fā)，我們曾考慮推出不同產(chǎn)品對應(yīng)IP形象的毛絨玩具。不過目前來看，的確跟產(chǎn)品不太適配。但我平時(shí)的確會(huì)思考，應(yīng)該如何做情感語言的實(shí)體化延伸。

圖片來源：白象

三、信息爆炸時(shí)代，如何講能讓年輕人聽進(jìn)耳朵里的語言？

下面跟大家聊一聊社交語言。我個(gè)人認(rèn)為，社交語言是能讓年輕人聽進(jìn)耳朵里的語言。平時(shí)我們會(huì)聽到非常非常多的話，你需要怎樣或者我的產(chǎn)品怎么樣等等。但是傳統(tǒng)的功能營銷比較難觸達(dá)到年輕人的生活空間。

我用一個(gè)簡化的公式來聊聊我的思考：社交語言=話題引爆+用戶共創(chuàng)+情感沉淀。

首先，現(xiàn)在的產(chǎn)品除了滿足功能性需求之外，情緒補(bǔ)償也成為品牌在與消費(fèi)者溝通過程中，需要考慮的元素。

比如，要如何用酸甜苦辣這四個(gè)風(fēng)味，去匹配年輕人可能存在的情緒？難道我就直接跟他們說，年輕人你要多吃苦，吃苦是人生中的一個(gè)必要的環(huán)節(jié)，或者說我們的人生就是需要體驗(yàn)酸甜苦辣？那可能有的人會(huì)說我不想吃苦，我就想先甜后甜繼續(xù)甜，每天都甜，不想吃一點(diǎn)點(diǎn)苦。

這就是年輕化的困難。品牌不能只追求熱點(diǎn)，還要了解現(xiàn)在的年輕人到底在想什么，品牌如何跟他們產(chǎn)生情感的連接，在特定的消費(fèi)場景下，年輕人到底想聽我們說什么等。

于是我們的營銷部門跟設(shè)計(jì)部門再度聯(lián)手，通過拍攝年輕人的真實(shí)生活，來體現(xiàn)年輕人希望得到的酸甜苦辣是什么。我們設(shè)計(jì)了下面這組海報(bào)：咖啡店遇到愛情，財(cái)神廟求財(cái)富，在跑道上追求健康，在辦公室做王炸。

圖片來源：白象

我們要講很多大道理嗎？要去拍一些很深刻的片子嗎？也可以，但是在前期階段我們只希望給用戶類似天降桃花、身體健康、工作順利的祝福。

這里也分享一個(gè)小故事。我們在做前期風(fēng)味預(yù)埋設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)了四個(gè)很簡單的小KV（主視覺設(shè)計(jì)）。這組KV把產(chǎn)品的食材放在畫面中，讓大家猜一猜這到底是做什么產(chǎn)品。我們一個(gè)零零后的設(shè)計(jì)師很快就做出來了，當(dāng)時(shí)我看著第一張海報(bào)的時(shí)候很好奇，他為什么要把圖中的IP形象倒過來？我當(dāng)時(shí)猜測這個(gè)可能跟畫面構(gòu)圖有關(guān)，或者說把這個(gè)IP形象的視覺線反過來向上，可以更容易吸引大家關(guān)注等等。

圖片來源：白象

但是這位設(shè)計(jì)師的回答，僅僅是他覺得倒著放好玩，不像我想象得那么復(fù)雜。所以我們應(yīng)該多想想年輕人在想什么，可能沒有那么多的負(fù)擔(dān)、條條框框，而只是因?yàn)橛X得好玩。

除了品牌自身的話題設(shè)計(jì)外，我們也非常重視與用戶的共創(chuàng)。因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品新奇的口味以及年輕化的情緒表達(dá)，讓網(wǎng)友自發(fā)成為了新品的體驗(yàn)官和傳播者，并且吸引了大量用戶自發(fā)地在社交媒體上為我們發(fā)聲。

圖片來源：小紅書

除了小紅書筆記外，還有年輕人最愛的斗圖表情包。很多小紅書帖子下面都會(huì)有這種表情包，有時(shí)候我們項(xiàng)目內(nèi)部有人問今天中午吃什么的時(shí)候，有人就把香菜面的表情包發(fā)出來了。

圖片來源：小紅書

最后，想跟大家聊聊情感的沉淀，以及如何引發(fā)年輕消費(fèi)者的情緒共鳴。

在前面的幾個(gè)案例中，我們從產(chǎn)品和情感端出發(fā)，展現(xiàn)了許多具有年輕感、情緒感的自制視頻。而這一次，白象集團(tuán)品牌部的同事更是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與內(nèi)容的雙向奔赴。在白象的抖音跨年晚會(huì)上，我們借助了付航的真實(shí)經(jīng)歷——他人生坎坷，自帶激情人設(shè)，以“酸甜苦辣”分別對應(yīng)人生中的不同境遇。無論人生多么復(fù)雜坎坷，都要保持一份passion，這是我們想傳達(dá)的核心情感。

晚會(huì)結(jié)束后，相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，“付航演繹酸甜苦辣每一面”的詞條也在第二天成功登上熱搜，并獲得超過3.1億的閱讀量。與此同時(shí)，越來越多用戶自發(fā)留言，分享自己一年到頭酸甜苦辣的經(jīng)歷，這種真實(shí)的共鳴，是對我們與年輕人之間情感沉淀的最好回應(yīng)。

參考來源：

[1]一年爆賣2800萬，品牌為何集體“上頭”，2024年12月，食業(yè)家

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。