在偌大的食品領(lǐng)域能夠吸引萬(wàn)千網(wǎng)友為之激情開(kāi)麥的話題，除了南北的咸甜之爭(zhēng)和加不加香菜的抉擇，或許就是對(duì)“薄荷味or牙膏味”的爭(zhēng)議了吧……

當(dāng)然，這只是一種夸張的說(shuō)法。

圖片來(lái)源：pexels

一直以來(lái)，薄荷味食品飲料的爭(zhēng)議始終有著頗高的討論度，喜愛(ài)的人稱(chēng)贊其清涼解暑，是自己每年夏季必備的元素，而不愛(ài)的人則是嘲諷其“吃起來(lái)和牙膏沒(méi)區(qū)別”。不過(guò)如此鋪天蓋地的爭(zhēng)議聲也從側(cè)面反映出一個(gè)事實(shí)：薄荷味真的很火！

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夏日將近，一口清爽解膩的飲料總是不少人的心頭好。此時(shí)，“天賦異稟”的薄荷也就順勢(shì)成為了大家重點(diǎn)關(guān)注的流量密碼。食品飲料綠皮書(shū)注意到，益禾堂早在4月就推出了全新的薄荷主題單品，上市即爆火，攜同期上映的《我的薄門(mén)少爺》短劇，一鍵清涼開(kāi)播。

了解益禾堂的伙伴應(yīng)該知道，品牌先前就已推出過(guò)薄荷口味的奶茶，在消費(fèi)者口中的評(píng)價(jià)也一直不錯(cuò)，雖然沒(méi)有到現(xiàn)象級(jí)爆火的程度，但也稱(chēng)得上是頗有特色的一款大單品。

此次正值益禾堂組建“薄荷家族”三周年之際，品牌再推新成員——薄荷檸檬水，一躍成為家族新“頂流”。據(jù)益禾堂公布的信息顯示，薄荷檸檬水上市僅二十天的時(shí)間里就售出了400萬(wàn)杯，更是在上市7周后創(chuàng)下962萬(wàn)杯的驚人紀(jì)錄。

眾所周知，多年以來(lái)蜜雪冰城的4元檸檬水長(zhǎng)期霸榜現(xiàn)制檸檬水賽道，因品類(lèi)單價(jià)低、利潤(rùn)薄，大家鮮少在這一品類(lèi)上做比拼，也是很多年不見(jiàn)“黑馬”了。聚焦益禾堂的薄荷檸檬水其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)，其深度構(gòu)建“夏日?qǐng)鼍啊迸c“感官體驗(yàn)”兩大爆款基因，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的精準(zhǔn)對(duì)話。

一來(lái)，檸檬水口感酸甜、清爽解渴，天生適應(yīng)運(yùn)動(dòng)、休閑、佐餐、辦公等各種夏日消費(fèi)場(chǎng)景。以此為基礎(chǔ)，益禾堂加入了同樣具備“清爽”標(biāo)簽的薄荷元素，兩者疊加，精準(zhǔn)切中悶熱、高溫、解暑的即時(shí)消費(fèi)需求。

二來(lái)，益禾堂此次新品的宣發(fā)文案與視覺(jué)設(shè)計(jì)都著重強(qiáng)調(diào)“更鮮更真更清爽”、“100%鮮薄荷”等關(guān)鍵詞，直截了當(dāng)?shù)胤从吵鲎陨碚娌膶?shí)料、食材新鮮、天然清爽等特點(diǎn)。

此外站在性?xún)r(jià)比角度來(lái)看，盡管益禾堂薄荷檸檬水的定價(jià)比起蜜雪冰城檸檬水要高出1元，但疊加官方折扣、平臺(tái)補(bǔ)貼后差異明顯縮小。容量方面，蜜雪冰城檸檬水官方給出的規(guī)格為660ml，益禾堂方面大杯杯型的容量約為700ml，因此二者的容量差異也小到幾乎可以忽略的程度。

那對(duì)于消費(fèi)者而言，花差不多的錢(qián)到手差不多容量的飲料，后者還能多一些薄荷的清香，何樂(lè)而不為呢？

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除了益禾堂，另一位在“薄荷賽道”耕耘歷史更久的玩家也在一次次的創(chuàng)新中，賦予其源源不斷的活力。談及箭牌，相信大家對(duì)旗下綠箭、白箭、益達(dá)等糖果品牌不會(huì)感到陌生，經(jīng)典的薄荷味口香糖走過(guò)百余年仍是活躍在全球市場(chǎng)一線的“弄潮兒”。

回首去年暑期來(lái)臨前，綠箭攜手德芙帶來(lái)了合作款的薄荷味巧克力冰淇淋新品，順勢(shì)開(kāi)啟新一年的薄荷主題上新潮。緊跟彼時(shí)頗為流行的“薄荷曼波”視覺(jué)熱點(diǎn)，DQ、茉酸奶、炫邁、果子熟了等品牌輪番上陣，清新綠意席卷夏日。

今年，綠箭則是在代言人白鹿的推動(dòng)下與安慕?！盃烤€搭橋”，誕生了薄荷味酸奶、清新酸奶味薄荷糖兩款新品，在代言營(yíng)銷(xiāo)出圈難、IP聯(lián)名成名慢的當(dāng)下，遞交出1＋1＋1＞3的新范式。

我們都知道，過(guò)去傳統(tǒng)官宣代言人的營(yíng)銷(xiāo)模式被應(yīng)用在各個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，憑借藝人在廣大消費(fèi)者群體內(nèi)的知名度，讓品牌收獲更高的知名度與認(rèn)可度；而IP聯(lián)名的打法也是為品牌雙方的用戶(hù)筑造溝通的橋梁，在合作中快速收獲新的增量。只是隨著這些打法趨于泛濫，終端消費(fèi)者對(duì)代言、聯(lián)名的態(tài)度正在發(fā)生變化，其吸引力與真實(shí)性受到挑戰(zhàn)……

此次綠箭、安慕希則是在共同代言人的幫助下實(shí)現(xiàn)了“三方合作”，兩大品牌在各自的賽道中都是實(shí)打?qū)嵉馁?，但兩大賽道間鮮少有合作滲透的先例。代言人白鹿為這次合作創(chuàng)造機(jī)會(huì)，綜合其共同的特點(diǎn)做深度挖掘，杜絕單純的生搬硬套，真正發(fā)揮兩大品牌的長(zhǎng)處。

依托兩大品牌與白鹿的影響力，互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)啟了新一輪薄荷風(fēng)味打卡潮，且從原有的風(fēng)味鑒賞逐漸向著“減糖關(guān)懷”、“情緒價(jià)值”、“社交貨幣”等場(chǎng)景滲透，與消費(fèi)者不斷取得共鳴。

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從季節(jié)限定的清涼剛需，到滿(mǎn)足感官體驗(yàn)的精準(zhǔn)狙擊，再到洞悉情緒價(jià)值成為社交貨幣的場(chǎng)景滲透……盡管爭(zhēng)議始終如影隨形，薄荷卻一次又一次用事實(shí)向市場(chǎng)證明，消費(fèi)者對(duì)其又愛(ài)又恨、褒貶不一的評(píng)價(jià)恰恰就是其生命力的重要來(lái)源。

不論是益禾堂憑“薄荷家族”在新茶飲市場(chǎng)撕開(kāi)增量口子，還是綠箭×安慕?！涟茁谷胶献髟跔I(yíng)銷(xiāo)紅海中開(kāi)辟新的航道……借薄荷之手，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏佣嗑S。

圖片來(lái)源品牌官方