電商6.18，飛天茅臺酒跌破2000元心理大關(guān)。有不少媒體報(bào)道，多個(gè)地方茅臺酒批發(fā)價(jià)也跌破2000元。

5月10日，在拼多多百億補(bǔ)貼活動中，兩瓶53度500ml的飛天茅臺售價(jià)為3980元，折合每瓶售價(jià)為1990元，跌破2000元關(guān)口。

這個(gè)數(shù)字像一枚尖銳的針，刺破了市場長久以來對茅臺價(jià)格“只漲不跌”的信仰。短短24小時(shí)，銷量數(shù)字飆升，迅速突破“10萬+”大關(guān)。

狂歡之下，暗流洶涌——這一價(jià)格已無限逼近甚至刺穿經(jīng)銷商賴以生存的1800元綜合成本紅線。渠道端，多年構(gòu)筑的價(jià)格防線，在這一刻轟然塌陷，虧損的陰影真實(shí)地籠罩下來。

茅臺并非坐以待斃。在價(jià)格持續(xù)下探的壓力下，茅臺祭出了慣常的“控量保價(jià)”策略，試圖收緊市場供給的閘門。同時(shí)，加速推出生肖酒、紀(jì)念酒等非標(biāo)產(chǎn)品，期望能分流市場壓力，托住飛天價(jià)格這艘巨輪。

然而，市場規(guī)律的洪流遠(yuǎn)比想象中更為洶涌。這些精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)術(shù)，在飛天價(jià)格持續(xù)陰跌的現(xiàn)實(shí)面前，收效甚微。飛天茅臺，這面中國高端白酒最耀眼的旗幟，其價(jià)格根基正在遭遇前所未有的猛烈沖擊。

市場的寒意尚未退卻，6月4日，貴州茅臺祭出新品策略——“走進(jìn)文明，對話世界”系列（走進(jìn)系列）。五款產(chǎn)品，冠以英國（深藍(lán)）、法國（紫）、意大利（綠）、希臘（淺藍(lán)）、日本（灰）之名，披著明艷卻頗具爭議的“國際色”外衣登場。

規(guī)格定在350ml，統(tǒng)一發(fā)售價(jià)1619元，其中日本版因規(guī)格升至375ml而標(biāo)價(jià)1719元。甫一在“i茅臺”上線，便期待以稀缺姿態(tài)重振市場信心。

然而，市場的反應(yīng)卻給了茅臺一盆冷水。

社交平臺上，“又貴又難看”、“350ml賣1619元不值得”的吐槽如潮水般涌現(xiàn)。那大膽前衛(wèi)的綠、灰、藍(lán)配色，被網(wǎng)友辛辣地形容為“很丑”。

資深行業(yè)觀察人士直言不諱：這組新品的審美與其高端定位嚴(yán)重脫節(jié)，“設(shè)計(jì)之丑，遠(yuǎn)遜于丁雄軍時(shí)代打造的諸多經(jīng)典之作”。走進(jìn)系列承載的“國際化”敘事與美學(xué)表達(dá)，在消費(fèi)者端遭遇了巨大的認(rèn)知鴻溝，其高昂的單價(jià)折算成標(biāo)準(zhǔn)500ml后，價(jià)格已遠(yuǎn)超當(dāng)前疲軟的飛天市場價(jià)，更顯得蒼白無力。茅臺試圖以新品破局的愿望，在洶涌的負(fù)面輿情中迅速黯淡。

價(jià)格裂隙之下，市場行為也在悄然異變。有友人介紹，在北京一些高端餐飲腹地，一種新的茅臺消費(fèi)模式正在隱秘流行：食客只需支付1800余元，即可在餐桌上享用一瓶保真的飛天茅臺。然而，這瓶酒注定無法完整離開——其標(biāo)志性的瓶身與外包裝，必須留在店內(nèi)。

這一現(xiàn)象，無疑是市場對茅臺價(jià)格劇烈波動的一種自發(fā)性適應(yīng)與規(guī)避。當(dāng)完整的“帶帽”飛天茅臺在流通領(lǐng)域價(jià)格持續(xù)承壓，其飲用價(jià)值在開瓶瞬間被“鎖定”消費(fèi)，成為規(guī)避渠道價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的一種特殊解法，也折射出當(dāng)前茅臺在消費(fèi)與投資雙重屬性間的艱難平衡。

飛天價(jià)格的持續(xù)下行與新品“走進(jìn)系列”的意外遇冷，其根源錯綜復(fù)雜。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)變是底色，高端商務(wù)宴請與禮品市場的收縮，直接削弱了茅臺賴以支撐的需求核心。

與此同時(shí)，茅臺自身過去幾年為追求業(yè)績增長而采取的擴(kuò)產(chǎn)策略，疊加渠道庫存的累積，使得供給端壓力日益凸顯。當(dāng)市場這只“看不見的手”開始發(fā)力調(diào)節(jié)供需，茅臺過往依賴“控量”與“推新”來維系價(jià)格體系的傳統(tǒng)路徑，其效能正被大幅削弱。

走進(jìn)系列在審美與定價(jià)上的問題，更暴露出品牌在深刻理解當(dāng)下消費(fèi)者心理與市場實(shí)際接受度方面存在的偏差。

茅臺的價(jià)格體系，正經(jīng)歷一場史無前例的壓力測試。飛天在拼多多擊穿2000元，經(jīng)銷商在成本線上痛苦掙扎，高檔餐廳里剝離了包裝的“開瓶茅臺”以相對低價(jià)流通，以及承載厚望卻遭市場冷遇的“走進(jìn)系列”，構(gòu)成了茅臺2025年復(fù)雜圖景。

這些現(xiàn)象彼此關(guān)聯(lián)，共同指向一個(gè)核心：茅臺長期構(gòu)筑的、看似堅(jiān)不可摧的價(jià)格堡壘與品牌溢價(jià)光環(huán)，其根基正在發(fā)生深刻動搖。市場規(guī)律的力量，最終穿透了所有的策略屏障與品牌神話。

面對洶涌而來的價(jià)格理性化浪潮，茅臺真正需要直面的，或許是自身角色定位的重新校準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)市場日趨成熟與務(wù)實(shí)，茅臺是選擇繼續(xù)固守神壇，維持奢侈品般的高昂溢價(jià)？還是坦然接受向“高端消費(fèi)品”的本質(zhì)回歸，在品質(zhì)、設(shè)計(jì)與消費(fèi)者體驗(yàn)上構(gòu)建更具韌性的價(jià)值支撐？

飛天價(jià)格的失守與走進(jìn)系列的爭議，如同兩面鏡子，映照出茅臺轉(zhuǎn)型的迫切性與戰(zhàn)略選擇的艱難。茅臺所代表的，不僅僅是一種液體，更是一整套復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)邏輯與文化符號。

當(dāng)價(jià)格的神話開始褪色，茅臺能否在市場的理性回歸中，找到新的價(jià)值錨點(diǎn)？這不僅關(guān)乎一家企業(yè)的興衰，也關(guān)乎一個(gè)消費(fèi)時(shí)代風(fēng)向的悄然轉(zhuǎn)變。