后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

如今的商家套路有多深？前幾天兩位讀者的留言讓我見識到了。

當(dāng)龍蝦炒面的師傅叫“龍蝦”，芒果炒粉的師傅自稱“芒果”，一時不知道這是玩梗還是詐騙了。

所以說，咱們平時購物消費真的要擦亮眼睛，否則可能就“天天上一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”。

這不，連曾被買爆的國貨之光、濃眉大眼的白象方便面也爆出叛變消費者的消息了。

然而，白象到底是在玩文字游戲，還是名副其實？我們還需要一探究竟。

一個商標(biāo)

讓白象被罵上熱搜

事情起源于網(wǎng)友的吐槽。

有不少消費者表示，在超市買了白象的“多半袋”面，結(jié)果回家發(fā)現(xiàn)，這其實是“多半”袋面，包裝角落里幾乎很難注意到的“多半”注冊商標(biāo)標(biāo)識，讓網(wǎng)友認(rèn)為自己被耍了。

? 圖源：@瀟湘晨報

白象的“多半”商標(biāo)點燃了更多網(wǎng)友的怒火，話題#白象多半桶方便面的多半是商標(biāo)#很快沖上熱搜榜首，24小時內(nèi)閱讀量突破1.6億。

“玩心眼”、“抖機靈”、“偷換概念”、“虛假宣傳”，評論區(qū)網(wǎng)友群情激憤，紛紛把白象從購物清單中拉黑。

白象食品注冊過的商標(biāo)也被扒了出來，宣告無效的商標(biāo)“多半袋2代”、“一半袋”等，淪為了網(wǎng)友吐槽的笑柄。

而諸如成功注冊的“多半”、“白象多半”、“白象多半袋”、“白象多半桶”等等，似乎進一步坐實了白象靠注冊商標(biāo)忽悠消費者的罪名。

? 圖源：天眼查

對此，有人質(zhì)疑，這樣的商標(biāo)是如何通過的？

事實上，根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，企業(yè)申請商標(biāo)和使用商標(biāo)時，應(yīng)遵循誠實信用原則，盡量避免讓消費者產(chǎn)生誤解。也就是說，白象將“多半”作為商標(biāo)使用，如果其產(chǎn)品實際分量未達到消費者對“多半”的通常理解，就違反了該原則。

所以，白象是否涉嫌虛假宣傳的關(guān)鍵，在于面餅重量是否多了一半，而不是僅靠注冊商標(biāo)就蓋棺定論。

扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向的，就是白象的一份道歉聲明。

文字游戲，還是明碼標(biāo)價？

不得不說，面對輿論的發(fā)酵，白象此次的公關(guān)是相當(dāng)及時的。

甚至，很多人是看到了#的熱搜，才知道白象因為商標(biāo)被罵了。這足以說明，白象的公關(guān)速度有效遏制了負面輿情的蔓延，掌握了主動權(quán)。

聲明中，白象詳細解釋了“多半”商標(biāo)的申請依據(jù)，力求贏得消費者的認(rèn)可。

? 圖源：@白象食品

白象表示，目前公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的大份量產(chǎn)品?！岸嘁话搿笔腔谠?0克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品?！岸喟搿鄙虡?biāo)申請注冊的初心是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費者選購。

同時，白象為“給消費者造成誤解”道歉，并承諾后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)誤解。

后續(xù)白象將如何調(diào)整包裝目前不得而知，而當(dāng)更多網(wǎng)友去刨根問底，驗證白象到底有沒有說謊，發(fā)現(xiàn)相比很多玩文字游戲的品牌，白象其實真誠得多。

比如，白象確實增加了面餅量，而且價格相比之下更優(yōu)惠。

有人扒出，早在2018年，白象官微曾發(fā)文稱：“20年真情回饋，白象食品推出‘多半袋’回饋消費者，加量不加價?！痹撏莆闹兄赋觯涿骘灡仁袌錾?8-80克的面餅多了40克。

? 圖源：@白象食品

也就是說，從一開始，白象就沒有打算忽悠消費者。

比如，在包裝上，白象注明了“‘多一半’指面餅比白象60克系列產(chǎn)品多40克”，算得上明碼標(biāo)價。

? 圖源：微博網(wǎng)友

而且，除了用?表明“多半”是商標(biāo)，白象同樣在包裝上寫明了“‘多半’是白象食品股份有限公司注冊商標(biāo)”。

? 圖源：微博網(wǎng)友

因此，在白象的公關(guān)聲明以及真誠包裝的打動下，不少網(wǎng)友開始站在了白象的一邊，也有人把白象拉出了黑名單。

方便面品牌，狂卷“加量裝”

白象“多半”商標(biāo)引發(fā)爭議的背后，折射出的是競爭日益激烈的方便面市場。

一個殘酷的現(xiàn)實是，曾經(jīng)的國民頂流美食方便面，近幾年不好賣了。

外賣對方便面市場的沖擊是巨大的。數(shù)據(jù)顯示，中國方便面消費量從2020年472.3億份降至2023年431.2億份，外賣市場規(guī)模每擴大1%，方便面消費量減少0.0533%。

此外，自熱火鍋、螺螄粉等速食品牌的崛起和分流，以及健康飲食觀念的普及，也在倒逼方便面行業(yè)尋找新賣點。

“加量裝”成了方便面品牌破局的關(guān)鍵。

早在2015年，今麥郎首創(chuàng)了“1桶半/1袋半”系列，定位“量大多一半”，以“一桶吃不飽，兩桶吃不了”精準(zhǔn)切入大眾消費痛點，靠110克面餅量綁定“性價比”心智實現(xiàn)了熱銷，7年內(nèi)銷量突破100億份，成為品類標(biāo)桿。

? 圖源：@今麥郎食品官方微博

于是，其他方便面品牌紛紛跟進。

以桶裝面為例，康師傅推出了“BIG大食桶”，將面餅重要升級到了115克，強調(diào)“加大加量勁道口感”；

統(tǒng)一的超滿足系列以“兩塊面餅”打出了差異化，面餅重量為113克；

白象的“多半桶面”系列，110克面餅量與今麥郎“1桶半”系列持平。不過，如果進行價格對比，會發(fā)現(xiàn)今麥郎更實惠。

在618大促期間，白象6桶“多半桶面”的價格為29.9元，而今麥郎6桶“1桶半”的價格僅為24.98元。

值得一提的是，今麥郎也曾面臨過商標(biāo)爭議。

2020年9月，根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定，今麥郎注冊的“1袋半”商標(biāo)無效。

相關(guān)裁定認(rèn)定，該商標(biāo)核定使用在“方便面、面條”等商品上，不僅直接表示了商品的分量、數(shù)量等特點，難以起到區(qū)分商品來源的作用，缺乏顯著性。

同時，訴爭商標(biāo)的注冊還具有欺騙性，容易使公眾對商品的分量、數(shù)量等特點產(chǎn)生誤認(rèn)。

躍居行業(yè)第二

白象還需要更多真誠

其實，對于白象此次被罵上熱搜，熟知互聯(lián)網(wǎng)話題炒作套路的人，多少能咂摸出一點商戰(zhàn)的味道。

都說槍打出頭鳥，近年來發(fā)展勢頭強勁的白象，難免成為眾矢之的。

2020年，因向疫情前線捐款300萬元，白象這個在很多人眼中已經(jīng)倒閉的企業(yè)，進入了大眾視線。隨后，在公益行動、拒絕外資收購、使用殘疾人員工、315老壇酸菜事件緊急聲明等多重因素推動下，白象實現(xiàn)了華麗翻紅。

2022年，白象抖音官方旗艦店多個月份GMV穩(wěn)定在5000萬元-7500萬元；2023年，白象多個月份GMV穩(wěn)定在1億以上。據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布的榜單，2023年白象食品全年銷售額達91.75億元。

也正是在2023年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白象市場份額（12%）取代今麥郎躍居市場第三位，排名前二的是康師傅（45%）、統(tǒng)一（16%）。

到了2024年，內(nèi)部人士透露，2024年白象方便面業(yè)績沖高至130億左右，超越統(tǒng)一（98.49億元）成為行業(yè)第二，僅次于康師傅（284.14億元）。

某種程度上，翻紅后的白象抓住了潑天的富貴，比如積極迎合年輕人需求，推出香菜面、折耳根拌面、苦瓜湯面等獵奇產(chǎn)品，還與王者榮耀聯(lián)名推出火雞拌面，贊助2025年央視春晚強化“國貨”標(biāo)簽等等。

? 圖源：@白象食品

所以，不管是否被冤枉，此次的商標(biāo)風(fēng)波可以給正在大殺四方的白象提一個醒，市場的最終裁判者，永遠是千千萬萬個手握方便面、認(rèn)真閱讀包裝的普通人。

曾經(jīng)因真誠被大眾托舉起來的白象，需要回饋更多真誠給消費者。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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