京東和美團(tuán)之間的“外賣大戰(zhàn)”，毫無疑問是今年上半年中國商業(yè)領(lǐng)域最引人注目的一場戰(zhàn)爭——表面上看，你會覺得這不過是京東試圖切入美團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，試圖在美團(tuán)和餓了么長期角逐的外賣領(lǐng)域中殺出一條血路。

但當(dāng)我們將目光投向更深的層次，你會發(fā)現(xiàn)，這次的商戰(zhàn)，絕對不止外賣這么簡單。

因?yàn)椋〇|入局外賣行業(yè)之前，一個被許多人忽略的事實(shí)是：美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)，已經(jīng)悄然滲透進(jìn)了京東以3C數(shù)碼、日用百貨為代表的零售腹地——根據(jù)美團(tuán)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)非餐飲類的即時(shí)零售每日單量已經(jīng)超過了1800萬，“消費(fèi)者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費(fèi)粘性和頻次持續(xù)提升?！?/p>

所以，這場商戰(zhàn)的核心，其實(shí)并不在于外賣的配送，而是在于零售市場的爭奪——這是一場關(guān)于“誰能掌握未來零售方式”的預(yù)演。他們爭奪的，其實(shí)是“即時(shí)零售”這個從外賣行業(yè)自然衍生出來的新概念——為了爭奪這個新領(lǐng)域的控制權(quán)，巨頭們?nèi)缃衩刻於家度肷蟽|元人民幣的資金。

在老局看來，即時(shí)零售，將會是未來三到五年內(nèi)，中國電商巨頭們反復(fù)爭奪的戰(zhàn)略要地。

今天，我們就來聊聊為什么巨頭們?yōu)榱思磿r(shí)零售會如此不惜重金、拔刀相向。

即時(shí)零售，用過就戒不掉了

一個不得不說的現(xiàn)實(shí)是，“即時(shí)零售”這個模式，用一次就再也戒不掉了。

我的朋友Fiona最近就經(jīng)常使用美團(tuán)上的“閃購”功能——對她而言，“閃購”所代表的即時(shí)零售，最突出的優(yōu)勢就是方便。

Fiona最近一年的時(shí)間都在積極備考公務(wù)員，3月的省考和10月的國考是重中之重。面對巨大的備考壓力，用她自己的話來說就是“恨不得一天24小時(shí)都焊在椅子上”。

但問題是，生活不會因?yàn)槟阋獋淇季徒o你減輕壓力——家里的瓶瓶罐罐，總會在某個時(shí)刻給你發(fā)出警報(bào)：貓砂用完了，洗潔精用完了，洗衣液用完了......等等。

雖然說下樓走出小區(qū)就有超市，電商平臺上也能買到貓砂，但對長期坐在書桌前備考的她來說，能在家解決的事情，就盡量不要出門了——武漢已經(jīng)入夏，天氣越來越悶熱，換好防曬衣物，出門買東西，回來再換衣服，這么一通操作下來，一個小時(shí)就過去了。

做題和練習(xí)的節(jié)奏被打斷，想再進(jìn)入狀態(tài)就比較難了。因此，“閃購”成為了她解決生活必需品采購的重要手段。

類似的故事，還發(fā)生在家榮身上——一大早就要出門坐地鐵上班，晚上往往加班到七八點(diǎn)才能回家。電量早就已經(jīng)被工作耗盡，一回家就恨不得窩在沙發(fā)里躺尸，動都不想動一下。

沒錯，地鐵站出來就有菜市場和超市，他完全可以順路就買了。但當(dāng)你上了一天班、背著電腦包、在地鐵上站了40分鐘后，出了地鐵閘機(jī)后，唯一的想法就是趕緊滾回屋里躺著。

我們的生活習(xí)慣和價(jià)值選擇早就已經(jīng)被現(xiàn)代城市生活所重構(gòu)，像是fiona和家榮這樣的年輕人，并不在少數(shù)——節(jié)約時(shí)間、節(jié)約精力、能用錢解決就不自己動手，這已經(jīng)成為了現(xiàn)代城市里的快節(jié)奏年輕人們的習(xí)慣。

一旦這種需求被高效率的服務(wù)模式所滿足，用戶黏性就上來了，用過之后，就再也忘不掉了。

即時(shí)零售，并不是曇花一現(xiàn)的虛假熱點(diǎn)

前幾天在某個群里聊到即時(shí)零售的時(shí)候，一位前輩大哥提出了一個很有價(jià)值的問題：

“即時(shí)零售這個賽道，到底是從生鮮配送順其需求、自然衍生出來的一塊，還是被企業(yè)間競爭人為拔高出來的揠苗助長？”

當(dāng)時(shí)我就表達(dá)了自己的看法：即時(shí)零售，本就是中國外賣、生鮮配送發(fā)展到一定階段后必然會產(chǎn)生的一種模式，大廠們雖然會有推波助瀾，但根本動力還是因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)展到這個階段了。

簡而言之就是，將外賣模式的成功經(jīng)驗(yàn)，從餐飲復(fù)制到更廣泛的日用消費(fèi)品品類，這件事對于美團(tuán)、京東、餓了么而言，并不是什么難以完成的任務(wù)，更像是樹梢上那個跳一下就能摘下的果實(shí)——不過就是把原來的餐館換成了倉庫，讓原來的外賣騎手變成快遞小哥。

從數(shù)據(jù)上看，我們也能看到即時(shí)零售的發(fā)展，絕對不是企業(yè)在揠苗助長。

以美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)為例，其業(yè)務(wù)規(guī)模近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其包括閃購在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)”板塊增長勢頭強(qiáng)勁——美團(tuán)的王莆中在2024年“美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會”上曾經(jīng)分享過一組數(shù)據(jù)：2024年1-8月，美團(tuán)閃購的夜間訂單比例持續(xù)提升，達(dá)到了26%，有超過一億的用戶在“跨城遷徙”上用了閃購——賣出了2000多萬盒面膜、178萬條裙子、346萬臺電風(fēng)扇、16萬個游戲手柄、4萬臺洗衣機(jī)、干衣機(jī)。

而從外在環(huán)境來說，“即時(shí)零售”的發(fā)展也是大環(huán)境的必然產(chǎn)物。中國的外賣普及率不必多說，幾億中國人早就已經(jīng)習(xí)慣了“手機(jī)下單，即時(shí)送達(dá)”的模式，如今不過是把食物換成日常百貨，心智上不存在任何隔閡。

再就是中國城市的形態(tài)，某種程度上也特別適合外賣、即時(shí)零售這種模式的推廣——我家小區(qū)的業(yè)主群今天有人抱怨說社區(qū)的招商做的不行，很多商鋪都處于空置狀態(tài)。然后就有人評價(jià)道：“我們小區(qū)連個小超市都開不下去，就是因?yàn)槲覀冃^(qū)業(yè)主都喜歡網(wǎng)上買菜、團(tuán)購，商業(yè)怎么也起不來。”

中國的住宅社區(qū)不像是歐美、澳新那樣的“低密度、攤大餅”，而是高密度的大型住宅社區(qū)。這一點(diǎn)在最近二十年新建成的城區(qū)里尤為明顯——走出小區(qū)到最近的超市，往往需要十分鐘以上。

人口集中，意味著每一單的配送距離相對較短而且同一個區(qū)域內(nèi)會產(chǎn)生大量訂單，配送成本得以有效平攤——如果外賣小哥可以將一份豬腳飯?jiān)诎胄r(shí)內(nèi)高效送達(dá)，那么送一瓶洗發(fā)水、一捆衛(wèi)生紙乃至一臺筆記本電腦也并不存在什么技術(shù)瓶頸。

因此，即時(shí)零售絕非一個被資本硬生生炒作的虛假熱點(diǎn)。它擁有堅(jiān)實(shí)的用戶需求基礎(chǔ)、已驗(yàn)證的商業(yè)模式雛形、以及得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境，其長期價(jià)值毋庸置疑。

不過，雖然說“即時(shí)零售”并不是資本們強(qiáng)行上馬的項(xiàng)目，但從現(xiàn)實(shí)的角度來說，“即時(shí)零售”距離真正的起飛還是有相當(dāng)大距離的。

首先就是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)——“我能接受即時(shí)零售”不等于“我更喜歡即時(shí)零售”。

現(xiàn)在我們對于閃購之類的即時(shí)零售服務(wù)，基本都是主打“應(yīng)急”“懶人”兩個標(biāo)簽，它能給我們提供的價(jià)值，要么是大半夜突然需要用什么東西，要么就是我實(shí)在不想出門。說白了，即時(shí)零售現(xiàn)在的地位，只是一種補(bǔ)充性力量。有了它，會方便很多。沒有它，日子照樣過。

所以，如果“即時(shí)零售”想起飛，那就不能僅僅只是當(dāng)個“補(bǔ)充性力量”而要成為主流選擇，或者說，成為剛需。

什么叫剛需呢？

看看那些每天都窩在寫字樓里的打工人吧，外賣就是他們的剛需。

那么，如何才能讓即時(shí)零售從“替補(bǔ)”變成“主力”呢？

目前來看，“降價(jià)”顯然是一個必須要做的事情——對比傳統(tǒng)電商和線下的社區(qū)超市，如果沒有巨額補(bǔ)貼的支持，目前即時(shí)零售平臺上的商品其實(shí)是沒有什么顯著價(jià)格優(yōu)勢的。這是因?yàn)榧磿r(shí)零售這個模式，本身就包含了很大一部分履約成本——倉儲、分揀、配送......這都是要用錢來建設(shè)的。

短期內(nèi)，消費(fèi)者會因?yàn)椤皯?yīng)急”和“懶人”的原因，接受一部分的溢價(jià)，但是長期來看，即時(shí)零售想成為主流，那就必須像外賣一樣，不僅要快，還得足夠便宜。

這就需要平臺不斷砸錢，直到有一天形成了規(guī)模效應(yīng)、直到平臺和商家把供應(yīng)鏈的效率優(yōu)化到了和今天的外賣一樣的水平。

為什么巨頭要為了即時(shí)零售拔刀相向

理解了即時(shí)零售的價(jià)值，我們也就能理解為什么美團(tuán)、京東、阿里這些巨頭會如此重視這一塊的競爭了。

畢竟，中國傳統(tǒng)的電商滲透率現(xiàn)在已經(jīng)基本到頭了，莫要說什么三四線城市，就連山村里都有網(wǎng)店了——該網(wǎng)購、能網(wǎng)購的人早就“應(yīng)收盡收”了。

因此，巨頭們就需要一個新的、具有巨大想象空間的增量市場，而即時(shí)零售就很滿足要求——它可以把線上的流量和線下的供給對接起來，覆蓋傳統(tǒng)電商難以滿足的“即時(shí)消費(fèi)”——對于巨頭來說，拿下這個增量，就等于讓自己在未來的競爭中有更強(qiáng)的生存能力。

另外，即時(shí)零售的核心競爭力在于“本地供給的豐富度與質(zhì)量”和“即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模與效率”。講直白點(diǎn)就是你的平臺上貨品夠不夠豐富、配送速度快不快、配送費(fèi)便宜不便宜。而這些指標(biāo)的建設(shè)，其實(shí)都很依賴規(guī)模，規(guī)模越大，這些指標(biāo)完成的就越好。

這也就意味著，即時(shí)零售必然是一個馬太效應(yīng)強(qiáng)烈的領(lǐng)域，贏家通吃一切，敗者尸骨無存—— 一旦某家巨頭確立了顯著領(lǐng)先優(yōu)勢，其規(guī)模效應(yīng)將帶來更低的成本、更優(yōu)的價(jià)格、更豐富的供給和更快的配送，形成正向循環(huán)。

而落后的人，不僅僅會失去這個新的增量市場，原有的核心業(yè)務(wù)，也會因?yàn)閷κ值男侍岣叨恍Q食——京東高調(diào)進(jìn)入外賣行業(yè)，就是因?yàn)楫?dāng)美團(tuán)開始用做外賣的套路去做3c電商，京東會遭受巨大的沖擊。所以，京東必須也把自己的效率拉起來，把自己的快速配送規(guī)模再往上拉高一個層次。

放在現(xiàn)在的技術(shù)條件下，“入局外賣”就是一個很好的方式。

總結(jié)起來就是：面對“即時(shí)零售”這個增量市場，美團(tuán)和餓了么（阿里），因?yàn)楸緛砭妥鐾赓u，所以現(xiàn)在的重點(diǎn)是去把商品這一塊補(bǔ)起來。而京東之前是沒有外賣的，所以必須用外賣把自己的效率提起來。

大家都在彌補(bǔ)自己的短板，都在拼命延長自己的血條。

【結(jié)尾：未來會如何？】

當(dāng)巨頭們裹挾著千億資本入局，即時(shí)零售毫無疑問會對中國的商業(yè)乃至整個社會的形態(tài)都帶來影響。

首先，補(bǔ)貼大戰(zhàn)是不可避免的——一如當(dāng)年的網(wǎng)約車、共享單車、外賣大戰(zhàn)，在用戶習(xí)慣培養(yǎng)的初級階段。尤其是在阿里這樣的超級巨頭全面下場后，通過紅包、滿減、折扣等等補(bǔ)貼形式爭奪用戶、搶占市場的戲碼將再度上演。

錢，肯定還是要燒相當(dāng)一段時(shí)間的。

而對于小賣鋪、小超市這樣的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)來說，即時(shí)零售的發(fā)展，毫無疑問將帶來巨大的沖擊。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了在即時(shí)零售平臺上購買洗衣液、衛(wèi)生紙、米面糧油之類的高頻、標(biāo)準(zhǔn)化、大體積、大重量商品后，曾經(jīng)統(tǒng)治這個領(lǐng)域的社區(qū)商店、小超市、夫妻老婆店的日子就比較難過了——即時(shí)零售平臺會和大型商超合作，不論是商品的豐富程度、運(yùn)營效率，傳統(tǒng)小店都不可避免地遇到一次降維打擊。

除了小店，其實(shí)大型購物中心也很難全身而退。大型商超既然能和即時(shí)零售平臺合作，那么各種品牌也會和即時(shí)零售平臺合作，也能實(shí)現(xiàn)“線上下單，線下門店調(diào)貨，小時(shí)級送達(dá)”——我現(xiàn)在用的行李箱就是小米的，前一天晚上睡前下的單，第二天快遞員敲門把我喊醒，箱子已經(jīng)送來了。

行李箱能送，那手機(jī)、衣服、鞋子也能送。對于消費(fèi)者來說，為了購買這些商品而前往商場的動力將大幅削弱，以后去商場可能純粹就是為了吃飯、看電影和逛街了。

或許，對于五年后、十年后的我們來說，擺在我們眼前的將會是一個高度標(biāo)準(zhǔn)化的社會：連鎖品牌的門店成為了即時(shí)配送的前置節(jié)點(diǎn)，社區(qū)小店則在浪潮下開始凋零，夫妻老婆店漸漸式微，我們的生活越來越便捷、越來越高效、越來越標(biāo)準(zhǔn)化，但同時(shí)也越來越?jīng)]有“煙火氣”和“人情味”了。

····· End ·····

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