出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克猛然發(fā)力非咖啡飲品業(yè)務(wù)，很顯然星巴克想抓住更多非咖啡飲品消費(fèi)者，但也還有更多目的。

01星巴克猛然發(fā)力非咖啡飲品，還降價(jià)了

每年夏季，各大飲品品牌都忙著做夏日飲品，都不想錯(cuò)過(guò)夏日飲品的紅利期。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，咖啡巨頭星巴克中國(guó)在6月9日官宣，將發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，想打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。

星巴克其實(shí)早就有了非咖啡飲品，也有純茶售賣等，可為何此次星巴克官宣發(fā)力非咖啡飲品還是引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和熱議？

其中最引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的一點(diǎn)是，星巴克不僅要發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，還推出了多款產(chǎn)品的夏日營(yíng)銷活動(dòng)，說(shuō)得更直白點(diǎn)：部分星巴克非咖啡產(chǎn)品降價(jià)了。

星巴克表示，自6月10日起，星巴克三大王牌品類，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)十余款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。

以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右，也就是說(shuō)顧客最低僅需要23元，就能喝上一杯星巴克推出的夏日心動(dòng)價(jià)的相應(yīng)飲品。

在市場(chǎng)看來(lái)，降價(jià)對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)很敏感的詞，因?yàn)樾前涂嗽谥袊?guó)市場(chǎng)一直表示不打價(jià)格戰(zhàn)，這次星巴克夏日營(yíng)銷推出心動(dòng)價(jià)，難道星巴克傳遞出了其在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格策略的變動(dòng)信號(hào)？

一位行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，星巴克推出部分產(chǎn)品價(jià)格夏日折扣，多少會(huì)被外界解讀為降價(jià)了，但實(shí)際上星巴克一直以來(lái)都會(huì)推出一些短期的營(yíng)銷折扣，比如雙杯七五折，或者是限定兩周時(shí)間，另外或者是會(huì)在一些外賣平臺(tái)上的補(bǔ)貼，整體上看，盡管在星巴克自己營(yíng)銷、推動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)等動(dòng)作下，產(chǎn)品價(jià)格有所降低，但整體上星巴克的飲品售價(jià)依然十分穩(wěn)固在中高端價(jià)格區(qū)間帶。

其實(shí)，星巴克早就掀起了夏日營(yíng)銷攻勢(shì)，星巴克在今年4月底就請(qǐng)了五月天擔(dān)任夏日大使，星巴克和五月天聯(lián)名的產(chǎn)品還曾沖上熱搜，星巴克也發(fā)布了五月天系列廣告營(yíng)銷短片。

那么，星巴克為何要猛然發(fā)力非咖啡飲品，而且還降價(jià)了？更為重要的是，站在整個(gè)咖啡行業(yè)角度看，在當(dāng)前的外賣大戰(zhàn)下，星巴克有沒(méi)有受到影響？

02星巴克為何要發(fā)力非咖啡飲品？

那么，星巴克為何現(xiàn)在要猛然發(fā)力非咖飲品？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，星巴克為何要猛然發(fā)力非咖啡飲品，不僅是要滿足市場(chǎng)消費(fèi)的需求，同時(shí)也是為了滿足咖啡場(chǎng)景消費(fèi)的延伸需求，也有更重要的其他目的。

星巴克是一家全球知名的咖啡連鎖品牌，有一個(gè)重要特色就是品牌全球化和產(chǎn)品全球標(biāo)準(zhǔn)化，星巴克主要售賣咖啡產(chǎn)品，也售賣非咖啡飲品。

但是在中國(guó)飲品市場(chǎng)，雖說(shuō)近些年隨著中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌崛起，咖啡消費(fèi)迅速普及，但相比而言，喜歡喝非咖啡飲品的消費(fèi)者也有很多，星巴克自然也是早就看到了這一點(diǎn)。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近9成受訪者有飲用現(xiàn)制飲品的習(xí)慣，在產(chǎn)品類型上，咖飲產(chǎn)品在Z世代中的受歡迎程度逐漸增加，雖然購(gòu)買現(xiàn)磨咖啡頻率上升，比例也高于購(gòu)買茶飲產(chǎn)品頻率的消費(fèi)者，但仍有41.7%的Z世代消費(fèi)者表示，購(gòu)買茶飲產(chǎn)品的頻率基本保持不變。

從紅餐的這份消費(fèi)調(diào)研報(bào)告可以看出，其實(shí)市場(chǎng)上還是有很大一部分消費(fèi)者保持喝非咖啡飲品的習(xí)慣。

星巴克在過(guò)去吸引了很多中高端的咖啡飲品消費(fèi)者，面對(duì)非咖啡消費(fèi)者的高頻及多元化需求，星巴克自然不想錯(cuò)過(guò)這部分消費(fèi)者。

星巴克要猛然發(fā)力非咖啡飲品的第二個(gè)目的就是咖啡和非咖啡飲品場(chǎng)景消費(fèi)延伸的需求。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)制飲品消費(fèi)多元化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這也會(huì)反向推動(dòng)咖啡品牌做出更多產(chǎn)品品類創(chuàng)新。比如，兩家中國(guó)本土咖啡連鎖品牌如今早已不僅在賣咖啡，更是在瘋狂賣奶茶、甚至是還開(kāi)賣果蔬茶。

咖啡品牌旗下飲品多元化的趨勢(shì)推動(dòng)下，咖啡品牌飲品消費(fèi)的邊界感也在不斷拓寬，不斷增加非咖啡飲品品類創(chuàng)新和口味創(chuàng)新，才能吸引到更多類型的消費(fèi)者。

星巴克發(fā)力非咖啡飲品的更深層次目的就是要延伸“第三空間”的非咖啡場(chǎng)景消費(fèi)需求。

星巴克自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，至今仍在堅(jiān)守“第三空間”的經(jīng)營(yíng)理念，消費(fèi)者一想到星巴克，就會(huì)想到“第三空間”。

現(xiàn)在星巴克在中國(guó)市場(chǎng)很希望能吸引更多非咖啡飲品消費(fèi)者，甚至是打造“第三空間+”的新概念。

星巴克發(fā)力非咖啡飲品，更多還是在于商業(yè)層面的目的，星巴克能擴(kuò)大非咖啡飲品，新增非咖啡飲品品類，同時(shí)再加上推出夏季一定幅度降價(jià)的夏日“心動(dòng)價(jià)”，加大夏日營(yíng)銷力度，增加門店?duì)I業(yè)額，最終利好星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

星巴克發(fā)力非咖啡飲品業(yè)務(wù)，很顯然是想在中國(guó)市場(chǎng)找到除咖啡以外的又一個(gè)新的增長(zhǎng)曲線。

03外賣大戰(zhàn)下，星巴克影響幾何？

進(jìn)入2025年至今，整個(gè)咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，9.9的咖啡價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，雖然有所縮水，但價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)有增無(wú)減。

今年2月，京東外賣襲來(lái)，直接和美團(tuán)開(kāi)啟外賣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，京東外賣補(bǔ)貼，不小比例給到了咖啡奶茶品類。后來(lái)隨著餓了么和淘寶也加入了外賣大戰(zhàn)，咖啡茶飲補(bǔ)貼進(jìn)一步加碼。

在大量補(bǔ)貼下，再加上外賣平臺(tái)減免配送費(fèi)，消費(fèi)者一杯到手的咖啡或者奶茶價(jià)格是真便宜，所以有網(wǎng)友們調(diào)侃，外賣大戰(zhàn)，自己血糖高了。

外賣大戰(zhàn)下，咖啡行里的兩家本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌單量增加明顯，引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和熱議，同時(shí)外賣大戰(zhàn)也讓咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出了冰冷的一面，獨(dú)立中小咖啡館的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。

然而，很有意思的是，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)背景下，市場(chǎng)對(duì)星巴克的表現(xiàn)關(guān)注的并不多。那么，外賣大戰(zhàn)背景下，星巴克表現(xiàn)如何？

很顯然，對(duì)于不少價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，外賣大戰(zhàn)，進(jìn)一步拉低了一杯到手咖啡的價(jià)格，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響無(wú)法避免。

另一位行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，外賣大戰(zhàn)，其實(shí)是外賣平臺(tái)的事，歷來(lái)星巴克都不會(huì)去過(guò)度參與，預(yù)計(jì)單量上肯定有增加，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)撒優(yōu)惠券等。

今年4月21日，星巴克入駐京東外賣，而且星巴克還打通了和京東外賣的會(huì)員體系，京東外賣最近幾個(gè)月攻勢(shì)兇猛。

雖然星巴克并未對(duì)外透露最近幾個(gè)月外賣平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，一位行業(yè)知情人士表示，外賣大戰(zhàn)背景下，星巴克外賣業(yè)務(wù)單來(lái)源，有時(shí)候美團(tuán)會(huì)多，因?yàn)獒槍?duì)性的茶飲券補(bǔ)貼可能性加大，有時(shí)候是京東，會(huì)有所波動(dòng)，但整體上星巴克的外賣量都在這一階段有所上漲。

整體上看，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)依然沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，還是在堅(jiān)持自己的營(yíng)銷方式，比如星巴克門店店員會(huì)向顧客推薦68元的半價(jià)券、買一送一等。

再比如，星巴克最新表示要發(fā)力非咖啡場(chǎng)景，還推出了十余款產(chǎn)品的夏日“心動(dòng)價(jià)”，也是星巴克夏日營(yíng)銷的一種直接體現(xiàn)。

整體上看，外賣大戰(zhàn)為原本正在進(jìn)行的咖啡價(jià)格戰(zhàn)再度火上澆油，對(duì)星巴克沒(méi)有影響，反而外賣平臺(tái)增加了星巴克的單量。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正進(jìn)一步加速本土化，今年4月星巴克中國(guó)推出了真味無(wú)糖的風(fēng)味無(wú)糖咖啡創(chuàng)新體系，還推出了星巴克的“客制化”飲品定制玩法。

再加上此次猛然發(fā)力非咖啡飲品業(yè)務(wù)，可以視為是星巴克進(jìn)一步中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。

同時(shí)，星巴克還表示，將會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力非咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。比如，星巴克中國(guó)聯(lián)動(dòng)迪士尼的瘋狂動(dòng)物城3款聯(lián)名的冰搖茶也即將上市。