作者丨內(nèi)參君????????????????????????????????

編審丨橘子

中國無糖茶市場在經(jīng)歷2024年的千茶大戰(zhàn)后，正步入冷靜期。從市場表現(xiàn)看，2025年2月和3月，無糖茶的增速出現(xiàn)負(fù)值。而2024年的2月和3月，無糖茶增速分別高達(dá)121%、46%。

增速放緩下，無糖茶品類的“內(nèi)卷”日益顯現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化、一線城市的/新一線城市市場逐漸飽和、便利店冰柜/貨架競爭白熱化、均價(jià)下行……數(shù)據(jù)顯示，原本售價(jià)5-7元的無糖茶產(chǎn)品，在價(jià)格戰(zhàn)壓力下迅速降至3-3.5元，降幅超過40%。

但內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)即飲茶品牌，卻在“實(shí)力比拼，剩者為王”的無糖茶下半場，以“質(zhì)價(jià)比”基石，憑借“全國有機(jī)即飲茶開創(chuàng)者”的差異化定位，在競爭白熱化的市場中“殺”出重圍。

增速換擋下，

無糖茶從價(jià)格內(nèi)卷到質(zhì)價(jià)比的必然轉(zhuǎn)向

無糖茶品類的這場“價(jià)格內(nèi)卷”本質(zhì)是對產(chǎn)業(yè)鏈的深度擠壓。上游端，品牌為壓縮成本，導(dǎo)致配料趨同、產(chǎn)品同質(zhì)化；渠道端，小品牌滯銷、大品牌利潤稀薄，零食店與電商平臺(tái)的價(jià)格混戰(zhàn)進(jìn)一步擾亂市場秩序，經(jīng)銷商生存壓力驟增。

但另一面，消費(fèi)者需求正發(fā)生結(jié)構(gòu)性升級(jí)，“向上卷”“差異化”成為新的潮流。從無糖茶市場來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購買無糖飲料時(shí)較多關(guān)注口味及健康、減脂效果，分別占48.1%、45.5%；其次，消費(fèi)者也關(guān)注無糖飲料的產(chǎn)品成分及價(jià)格。有分析師指出，隨著消費(fèi)者對健康無糖飲料的偏好度越來越高，未來其原料品質(zhì)、健康或減脂效果、價(jià)格、配料表干凈程度都將成為影響消費(fèi)者選擇的因素。

這種需求升級(jí)與行業(yè)現(xiàn)狀的矛盾，催生了“質(zhì)價(jià)比”競爭的新邏輯——即在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，為消費(fèi)者提供超越預(yù)期的品質(zhì)體驗(yàn)。

在此背景下，金塵茶以“全國首款有機(jī)即飲茶”的差異化定位破局，通過有機(jī)認(rèn)證體系重構(gòu)無糖茶價(jià)值維度，為陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭的行業(yè)開辟了一條“品質(zhì)突圍”之路。據(jù)了解，自2025年2月正式上市以來，金塵有機(jī)茶已經(jīng)快速滲透到全國近300個(gè)城市。6月份開始，金塵茶更是在無糖茶飲料市場的銷售旺季，開展了“同樣是5元，當(dāng)然喝有機(jī)”的夏季有機(jī)風(fēng)暴活動(dòng)。

全鏈有機(jī)密碼，

從有機(jī)茶園到有機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)革命

公開資料顯示，有機(jī)認(rèn)證是一套覆蓋從種植到加工全鏈條的嚴(yán)苛品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系，核心是通過禁止化學(xué)合成物質(zhì)（如農(nóng)藥、化肥、激素等）的使用，以生態(tài)可持續(xù)的方式生產(chǎn)產(chǎn)品。因生產(chǎn)成本、稀缺性、健康價(jià)值、加工工藝、檢測成本（有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)檢測項(xiàng)超500余項(xiàng)之多）等因素，有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品往往會(huì)比同品類產(chǎn)品價(jià)格要高30-50%，這在食品飲料行業(yè)更是如此。

但金塵茶的出現(xiàn)，打破了“有機(jī)認(rèn)證僅適用于高端產(chǎn)品”的行業(yè)慣性，以5元價(jià)格帶為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“從有機(jī)茶園到有機(jī)產(chǎn)品”的全鏈條品質(zhì)管控。

據(jù)了解，金塵茶由北京華興控股集團(tuán)和貴州政府發(fā)起成立。正如金塵茶品牌名一般，金是黃金、是品質(zhì)追求；塵是塵土、是細(xì)微專注。自2020年誕生以來，金塵茶便秉承著“好茶是種出來的”的品牌主張，將品質(zhì)革命的起點(diǎn)錨定在源頭土壤。

在原料種植環(huán)節(jié)，金塵茶自建1萬畝直管茶園，并聯(lián)動(dòng)20萬畝合作茶園，其中有機(jī)茶園要經(jīng)歷3年休耕期以調(diào)節(jié)土壤質(zhì)地，并采用“以蟲治蟲、以草治草”的生態(tài)種植法，從根本上保證茶葉原料的純凈度。據(jù)了解，金塵茶在茶園中禁止使用草甘膦、禁用農(nóng)藥種類達(dá)到156種，這種“慢養(yǎng)”模式雖增加了前期投入，卻為產(chǎn)品奠定了不可復(fù)制的品質(zhì)基礎(chǔ)。

加工環(huán)節(jié)，金塵有機(jī)茶同樣使用有機(jī)認(rèn)證的加工工廠，保證整個(gè)加工生產(chǎn)過程全程遵循有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求。此外，每一瓶金塵有機(jī)茶都附唯一追溯碼，消費(fèi)者可掃碼查詢從茶園到生產(chǎn)線的全流程信息，實(shí)現(xiàn)“有機(jī)可見”。

需要明確的是，金塵有機(jī)茶的推出從來不是“自說自話”，而是切切實(shí)實(shí)符合當(dāng)下食品飲料行業(yè)的市場變化。根據(jù)《2023 有機(jī)市場新趨勢》報(bào)告，自2018年到 2021年，到盒馬購買有機(jī)食品的人數(shù)翻了4倍，到了2022年，其中 73% 的消費(fèi)者認(rèn)為商品的“真有機(jī)”是重要的考慮因素。這表明，有機(jī)化契合了當(dāng)下消費(fèi)者對健康飲品的深度需求，誰能率先在有機(jī)無糖茶領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，誰就能在競爭中搶占先機(jī)。

也正是憑借對有機(jī)品質(zhì)的極致追求，金塵茶先后榮獲“2025最具渠道投資價(jià)值星飲品”“福布斯2025年度影響力產(chǎn)品”“福布斯2025年度創(chuàng)新品牌”等多項(xiàng)榮譽(yù)，成為行業(yè)認(rèn)可的有機(jī)即飲茶標(biāo)桿。

價(jià)格管控、渠道賦能、

品牌營銷三維協(xié)同

就如貴州金塵茶茶葉發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁趙宇寧所強(qiáng)調(diào)的，在當(dāng)下大眾消費(fèi)市場，質(zhì)價(jià)比是所有品牌發(fā)展的的核心競爭力。

金塵茶提出“同樣是5元，當(dāng)然喝有機(jī)”口號(hào)的底氣，便是以“高質(zhì)平價(jià)”的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢，在終端市場構(gòu)建了價(jià)格管控、渠道賦能與品牌營銷的三維協(xié)同體系。

趙宇寧認(rèn)為，價(jià)格是品牌生存的生命線，保護(hù)好價(jià)格體系就保護(hù)好渠道各層級(jí)的利潤空間。因此，為了在保證有機(jī)品質(zhì)的同時(shí)控制終端價(jià)格，金塵有機(jī)茶采取了有效的價(jià)格管控手段。首先，品牌要求經(jīng)銷商合作伙伴簽訂《市場秩序承諾書》，承諾不低價(jià)竄貨和擾亂市場價(jià)格體系；其次，金塵茶今年投資上線了二維碼追溯系統(tǒng)，通過產(chǎn)品瓶身的二維碼即可以查詢竄貨的來源，并進(jìn)行相應(yīng)的處罰。

從品牌端看，面對15-35歲的目標(biāo)消費(fèi)群體，金塵茶采用雙代言人策略，無糖茶采用“國民女神”高圓圓作代言人，很好地契合了有機(jī)無糖茶高端的產(chǎn)品定位；有糖茶采用頂級(jí)流量明星王俊凱作代言人，贏得了校園年輕女性消費(fèi)者的喜愛。

渠道賦能層面，金塵茶同樣積極應(yīng)對年輕人的需求變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略方面做了較大的調(diào)整。首先，在瓶型設(shè)計(jì)方面更加符合中國年輕人的審美，“貴”字瓶型取得了國家專利認(rèn)證；其次，渠道布局方面更加重視年輕人的營銷場景，如電競網(wǎng)吧、臺(tái)球廳、棋牌室、校園渠道等。

在品牌價(jià)值打造上，5月21日，正值聯(lián)合國設(shè)立的第五個(gè)“國際茶日”，金塵茶還邀請全國重要的經(jīng)銷商到貴州安順開展溯源活動(dòng)。通過透明化展示全產(chǎn)業(yè)鏈，將 "好茶是種出來的" 品牌主張轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn)。

這種價(jià)值輸出不僅吸引健康消費(fèi)群體，更引發(fā)對"中國茶品牌崛起" 的情感共鳴，為品牌注入長期生命力。銷售渠道層面，也進(jìn)一步為經(jīng)銷商提供更多產(chǎn)品知識(shí)與品牌故事的素材，助力其在終端市場更精準(zhǔn)地傳遞金塵茶的差異化優(yōu)勢，提升銷售說服力。

具體到產(chǎn)品上，金塵茶正沿兩條路徑深化有機(jī)布局。首先是以“成為首個(gè)真正推出中國傳統(tǒng)茶葉分類6大茶種的茶飲專家”為目標(biāo)，橫向拓展六大茶類（繼有機(jī)茉莉花茶、有機(jī)龍井、有機(jī)烏龍茶后將推出有機(jī)普洱、有機(jī)紅茶等）；縱向開發(fā)有機(jī)輕乳茶、有機(jī)果茶等新品類，對標(biāo)伊利金典模式構(gòu)建品類護(hù)城河，夯實(shí)金塵有機(jī)茶的品類定位。

毫無疑問，“有機(jī)”是將貴州金塵茶打造成“中國茶飲第一品牌”的核心戰(zhàn)略支點(diǎn)。隨著金塵茶市場影響力的日益擴(kuò)大，并向著打造“專業(yè)、專一、唯一的中國快消茶品牌”目標(biāo)前進(jìn)，必然將有越來越多品牌跟隨金塵茶的腳步重視源頭品質(zhì)。

回顧過去，中國茶飲行業(yè)已走過了三個(gè)重要階段：在以袋泡茶為代表的1.0時(shí)代；有糖茶為主流的2.0時(shí)代；無糖茶盛行的3.0時(shí)代。而金塵茶這條 "有機(jī)突圍" 之路，或?qū)⒁I(lǐng)中國即飲茶邁入4.0有機(jī)時(shí)代。