隨著AIGC和AI Agent的加速到來，營銷行業(yè)的游戲規(guī)則正在被改變。在這個(gè)算法每秒迭代、消費(fèi)者注意力以毫秒計(jì)算的時(shí)代，營銷人正面臨一場前所未有的生存考驗(yàn)。

“過去兩年的變化比前十年的變革更為深刻、更為徹底。這種變化速度正呈現(xiàn)加速態(tài)勢，且在中國表現(xiàn)得尤為明顯。”WPP Media中國區(qū)CEO陸銘逸（Rupert McPetrie）向胖鯨表示。

當(dāng)AI一夜之間顛覆內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，當(dāng)隱私保護(hù)讓傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)洞察方式遇阻，當(dāng)品牌建設(shè)與短期ROI的拉鋸戰(zhàn)愈演愈烈——我們是否還在用舊地圖尋找新大陸？

“傳統(tǒng)的營銷漏斗在中國或已經(jīng)被打破?，F(xiàn)在中國幾乎所有場景都可以直接購買。因此，媒介不只是「觸點(diǎn)」，更是「交易點(diǎn)」。一切皆媒介，媒介無處不在?！标戙懸菰诿襟w采訪中如是說。

從去年開始，群邑就大動(dòng)作不斷，可謂是最忙的全球頭部代理之一。從組織架構(gòu)調(diào)整與瘦身，到WPP Media的品牌煥新，再到剛推出業(yè)內(nèi)首個(gè)營銷大模型Open Intelligence，公司內(nèi)部究竟發(fā)生了哪些核心變化，業(yè)務(wù)面臨哪些挑戰(zhàn)？煥新后的WPP Media要解決哪些核心問題，并從哪些方面進(jìn)行突圍？

帶著這些核心問題，胖鯨與WPP Media中國區(qū)CEO陸銘逸（Rupert McPetrie）進(jìn)行了一場深度對話，試圖為混沌時(shí)代的企業(yè)們提供一些關(guān)于AI營銷、品牌建設(shè)與效果平衡等熱議話題的相關(guān)思考與啟發(fā)。

WPP Media中國區(qū)CEO陸銘逸，圖源WPP Media公眾號

以下為對話內(nèi)容（經(jīng)編輯）

WPP Media，未來五年的四大突圍

胖鯨：您如何看待后疫情時(shí)代中國市場的環(huán)境變化？對此，WPP Media如何保持競爭優(yōu)勢？

陸銘逸：中國市場，最令我感到振奮的是我們客戶群體的多樣性——既有可口可樂、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等深耕中國業(yè)務(wù)的國際知名品牌；也有眾多優(yōu)秀的中國企業(yè)依托我們?nèi)?shí)現(xiàn)出海布局、邁向全球化的目標(biāo)。我認(rèn)為WPP Media總體上兼具了這兩類需求的服務(wù)優(yōu)勢。我們深感榮幸能夠獲得眾多杰出客戶的信任。

但眾所周知，市場變化速度驚人。毫不夸張地說，過去兩年的變化比前十年的變革更深刻、更徹底。這種變化速度正呈現(xiàn)加速態(tài)勢，且在中國表現(xiàn)得尤為明顯。從中國市場來看，無論是平臺生態(tài)的演進(jìn)發(fā)展，還是消費(fèi)者觸媒的習(xí)慣變化，抑或是消費(fèi)行為的改變，中國市場都處于變革的最前沿。

為了更好地順應(yīng)全球市場趨勢變化，WPP采取了一系列舉措來重新確立未來愿景，我們稱之為"愿景2030 | Vision30"。這是一個(gè)大的五年規(guī)劃。這個(gè)愿景的核心是人工智能，我們試圖從技術(shù)角度來預(yù)測和展望未來的樣子。

胖鯨：除了深度聚焦AI，WPP Media未來五年還有哪些戰(zhàn)略考量？

陸銘逸：除了深度聚焦AI，包括我個(gè)人在內(nèi)的整個(gè)WPP Media，都要在與客戶交流過程中，保持對真實(shí)商業(yè)問題的敏感性。

不得不說，當(dāng)前市場環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻，全球各地都是如此。這讓我們更清晰地思考如何制定客戶成功的愿景——既要觀察市場動(dòng)態(tài)，又要關(guān)注客戶需求，同時(shí)還要緊緊把握本土市場的消費(fèi)者趨勢。作為一家全球頭部服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們正致力于幫助廣告主實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和品牌力的沉淀。

胖鯨：圍繞這一目標(biāo)，WPP Media未來重點(diǎn)的發(fā)力方向有哪些呢？

陸銘逸：在“愿景2030| Vision30”的規(guī)劃指引下，WPP Media將從四大領(lǐng)域集中發(fā)力。

第一，更全面更融合的全域全鏈路整合營銷。這將是服務(wù)商未來要具備的基礎(chǔ)能力。

第二，擁有幫助客戶解決真實(shí)商業(yè)難題的新技術(shù)與場景運(yùn)用能力。WPP Media剛推出的Open Intelligence就是全新一代數(shù)據(jù)解決方案，亦是業(yè)內(nèi)首個(gè)大營銷模型（Large Marketing Model，LMM），助力品牌在AI時(shí)代實(shí)現(xiàn)更高效、更智能的營銷表現(xiàn)，真實(shí)地驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

第三，我認(rèn)為最終的決勝關(guān)鍵一定是人才優(yōu)勢。盡管當(dāng)前主流投資都流向了科技技術(shù)，但我們始終堅(jiān)持以人為本的經(jīng)營理念。因此，我們投入大量人力培訓(xùn)和提升員工技能，確保他們的工作能為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值。

第四，從流程行政管理的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)為聚焦客戶成功的新模式。幫客戶提供更具戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與解決方案。我們希望助力客戶規(guī)劃商業(yè)成功路徑，參與更上游的決策鏈路。這對每位WPP Media的成員來說，既是挑戰(zhàn)時(shí)刻，也是激動(dòng)人心的時(shí)刻。

以上四個(gè)領(lǐng)域正是WPP Media未來五年要重點(diǎn)努力的方向。只有做到這樣，我們才能在市場上建立起真正強(qiáng)大且獨(dú)具特色的地位，并讓我們和客戶在未來五年持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。

Open Intelligence，超越ID的營銷新范式

胖鯨：回到您剛重點(diǎn)提及的AI戰(zhàn)略，新推出的Open Intelligence有何差異化優(yōu)勢？

陸銘逸：我們觀察到過往廣告多數(shù)依賴單一身份標(biāo)識（ID）作為數(shù)據(jù)源，但這種解決方案的利用效率正在遞減。隨著消費(fèi)者行為不斷變化、監(jiān)管趨嚴(yán)以及隱私意識不斷增強(qiáng)，基于ID的解決方案其覆蓋范圍和可用性正在持續(xù)縮小。換句話說，只依賴ID數(shù)據(jù)，就像是透過鑰匙孔去窺探這個(gè)每秒都在產(chǎn)生海量信息的世界。

我們的方法并非徹底拋棄ID數(shù)據(jù)，而是將其與大量非傳統(tǒng)ID標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)源融合，帶來更優(yōu)的表現(xiàn)。我們希望賦能營銷人員，使其獲取更大規(guī)模的、更多類型的數(shù)據(jù)，重塑消費(fèi)者的媒體體驗(yàn)，最大化營銷效果。

Open Intelligence的運(yùn)作模式，來源WPP Media公眾號

Open Intelligence消除了對更多ID數(shù)據(jù)的依賴。通過讓營銷人員圍繞最有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)作，我們開啟了全新的營銷范式：超越ID的智能。

未來五年，隱私保護(hù)將越來越重要。Open Intelligence 是“隱私優(yōu)先”的解決方案。它基于我們最近收購的?InfoSum?去中心化多方協(xié)作技術(shù)，實(shí)現(xiàn)安全的聯(lián)邦學(xué)習(xí)和高級數(shù)據(jù)建模。營銷人員可以用 Open Intelligence訓(xùn)練專屬營銷模型，無需移動(dòng)、復(fù)制或共享數(shù)據(jù)。所有工作都交由 AI 完成，既守護(hù)消費(fèi)者信任，也保障了差異化競爭優(yōu)勢。

胖鯨：未來大量的“人造語料”刻意喂向AI，您認(rèn)為AI讓真實(shí)的用戶洞察變得簡單了還是變難了？

陸銘逸：如何利用數(shù)據(jù)一直是個(gè)挑戰(zhàn)。我們需要根據(jù)不同的數(shù)據(jù)源來解讀信號，并根據(jù)已獲得信號制定不同的銷售和轉(zhuǎn)化計(jì)劃。局限是，我們無法針對未知因素制定營銷計(jì)劃。

然而，AI能夠從多變量、多場景更好地幫助企業(yè)重新校正和利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)集，甚至針對以前的數(shù)據(jù)缺口進(jìn)行模擬測試和驗(yàn)證，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)優(yōu)化大模型，讓廣告主獲得超越以往認(rèn)知的數(shù)據(jù)洞察。這也是我們Open Intelligence最令人興奮的差異優(yōu)勢。

但也有些消費(fèi)行為數(shù)據(jù)無法直接讀取和歸因。例如在低經(jīng)濟(jì)增速周期下，消費(fèi)者對品牌與價(jià)格的平衡越來越敏感，這導(dǎo)致某些行業(yè)與品類增長艱難。因此，我們的部分客戶在尋求新增長點(diǎn)時(shí)，他們尤其想吸引新客群，現(xiàn)有數(shù)據(jù)信號已經(jīng)可以在顯性的數(shù)據(jù)場域助力新人群和場景拓展，與此同時(shí)，捕捉VOS（Voice of Silence）隱性的聲音和需求也是一個(gè)重要的新課題。

因此，新領(lǐng)域的探索與數(shù)據(jù)訓(xùn)練就變得極具價(jià)值，無論是地理位置、文化因素還是行為數(shù)據(jù)等，都要能夠深入理解并預(yù)測受眾行為及營銷效果。這正是最令人振奮之處。對此，我對WPP Media的方法論充滿信心。

胖鯨：AIGC十分火熱，各類應(yīng)用看似讓營銷變得更“快”了，但品牌的建設(shè)是需要長期沉淀的。您如何看待這種矛盾？

陸銘逸：這確實(shí)是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。歸根結(jié)底，還是當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)造內(nèi)容的理論能力與實(shí)際應(yīng)用存在矛盾。盡管AI潛力無限，但AI目前理論能力的「快」與企業(yè)品牌建設(shè)的「慢」形成了一種矛盾。

多數(shù)廣告主一方面著眼于市場潛力、規(guī)模和速度相關(guān)的建設(shè)；另一方面又不得不權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)因素。

AI的實(shí)際運(yùn)用，不僅需要考慮到監(jiān)管要求，還要平衡對品牌價(jià)值的影響。不少品牌都是用50年甚至上百年的時(shí)間才構(gòu)建起品牌護(hù)城河，他們固然會對新工具與新內(nèi)容保持謹(jǐn)慎。

對于當(dāng)下的CMO而言，他們自然希望所有營銷活動(dòng)都能實(shí)現(xiàn)最大效能。但關(guān)鍵在于，這種效能既要立竿見影又要?dú)v久彌新的矛盾——這又回到了品牌建設(shè)與短期績效如何平衡的經(jīng)典命題。

面對海量的AIGC內(nèi)容，當(dāng)下CMO要對品牌的價(jià)值原則保持清醒。圍繞品牌、故事、傳承和資產(chǎn)投入關(guān)注與關(guān)懷，并制定相關(guān)保障品牌價(jià)值提升的品牌手冊。

WPP Media正在努力尋找人工智能（AI）與人類智能（HI）之間的平衡點(diǎn)。盡管我們可以為客戶批量生產(chǎn)數(shù)百種內(nèi)容變體，但我們?nèi)詴疃人伎既绾尾拍軒椭鷱V告主堅(jiān)守住品牌內(nèi)核。我們正與眾多品牌主一起在潛力與現(xiàn)實(shí)之間尋找平衡點(diǎn)，并深度探索二者的有效融合。

品牌與效果，從預(yù)算失衡到價(jià)值歸位

胖鯨：您剛提到了品牌建設(shè)與短期效果的制衡，WPP Media未來將如何展開相關(guān)工作呢？

陸銘逸：后疫情時(shí)代，全球宏觀經(jīng)濟(jì)與地緣政治沖突帶來了諸多不確定性。很明顯，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期放緩時(shí)，企業(yè)往往更聚焦短期銷售，畢竟生存才是首要任務(wù)。這自然會導(dǎo)致廣告主更關(guān)注轉(zhuǎn)化率，更傾向于效果導(dǎo)向的營銷策略。

但據(jù)我觀察，近兩年業(yè)界對品牌建設(shè)和效果營銷的認(rèn)知正趨于平衡，品牌戰(zhàn)略開始回歸。在我看來，如果品牌長期只傳遞價(jià)格信息，品牌價(jià)值就會持續(xù)貶值；而要重建品牌資產(chǎn)，往往付出倍數(shù)級的努力，反而得不償失。

疫情前，品牌建設(shè)與效果廣告的營銷預(yù)算配比整體為6：4；疫情后，一度倒置成2：8，造成了極端失衡。雖然不同品類的情況有差異，但目前我們基本實(shí)現(xiàn)了更好的平衡。

從行業(yè)視角來看，無論是快消品、奢侈品、汽車、金融還是娛樂業(yè)，如今多數(shù)消費(fèi)者也都在尋求更加平衡的認(rèn)知視角——既要「性價(jià)比」，也要「心價(jià)比」。這對品牌提出了更高的能力要求，無論是品牌力、品質(zhì)還是價(jià)格等都需要具有極強(qiáng)的競爭力。

回到WPP Media的"Vision30"五年計(jì)劃，未來開展工作時(shí)，我們將要求員工繼續(xù)保持專業(yè)技能，并懂得找到業(yè)務(wù)的平衡點(diǎn)，為廣告主更上游的業(yè)務(wù)決策提供戰(zhàn)略性的支持。

例如，圍繞傳統(tǒng)品牌建設(shè)活動(dòng)與短期績效活動(dòng)，兩者之間的投資分配應(yīng)是多少；營銷策略組合如何配比才更加科學(xué)合理；未來的營銷策略要如何順應(yīng)趨勢變化做動(dòng)態(tài)調(diào)整；新品發(fā)布與常規(guī)運(yùn)營活動(dòng)的投入比例是否已發(fā)生變化……

因此，WPP Media希望讓員工有更多的時(shí)間和精力參與解決以上這些以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的核心問題，而非僅從事事務(wù)性的代運(yùn)營工作。我們正全力聚焦于更具前瞻性的戰(zhàn)略決策層面，致力成為品牌商業(yè)難題的解題助手。

本期作者：Ruby Xu