年初以來的外賣大戰(zhàn)引發(fā)了輿論高度關(guān)注，今年“6.18”也因此備受矚目。

618最終決戰(zhàn)的前夜，久未露面的東哥組織了一場小型媒體見面會。會上，東哥將“外賣大戰(zhàn)”的最新節(jié)點定在了一個月之后，稱“再過一個月，京東外賣就會出來一個完全不同的商業(yè)模式?！?/p>

有人解讀這是京東越戰(zhàn)越勇的號角，也有人擔心這或許為停補貼、收縮規(guī)模釋放信號。

半年以來，三大平臺各顯神通，戰(zhàn)況相當激烈。最終的戰(zhàn)果如何？外賣市場長期以來的美團、餓了么雙雄并立的格局是否被打破？且看新出爐的“戰(zhàn)報”。

格局生變？

各大平臺各顯神通，消費者薅平臺羊毛的熱情高漲，全國外賣日單量創(chuàng)行業(yè)歷史新高。

根據(jù)京東黑板報（6月1日）及淘寶閃購聯(lián)合公告披露數(shù)據(jù)，結(jié)合《雷峰網(wǎng)》及多位行業(yè)人士交叉驗證，6月初三大平臺峰值單量分別為：美團外賣約9000萬單、餓了么（含淘寶入口）4000萬單、京東2500萬單。

乍一看，外賣市場的格局變天，從“雙雄并立”變成了“三家分晉”。但是這往往忽略了近期外賣市場的一個重要特性——當1.9奶茶已經(jīng)打破慣常價格體系，猛漲的單量未必帶來相應(yīng)營收。

因此，按GMV（商品交易總額）計算的市占率數(shù)據(jù)卻是另一回事。

據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息，三家平臺的單日GMV分別約為27億、5.2億和3.5億，也就是說按GMV計算的市占率為7：2：1。美團巋然不動，甚至還有小幅的增長，餓了么和京東的市占率略有消長。市場整體格局變化不大。

細心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，單量和GMV兩大統(tǒng)計口徑呈現(xiàn)的“風景”略有不同。造成差異的主要因素是客單價。

數(shù)據(jù)顯示，在補貼沖鋒期，美團的平均客單價為30元，餓了么和京東分別為13元、14元。美團的平均客單價是其他兩家的一倍有余，差距不可謂不大。也就是說，餓了么和京東在6月大戰(zhàn)中的單量雖有顯著增長，但是客單價偏低，最終影響了GMV的戰(zhàn)果。

那么，又是什么原因造成了“量價分化”呢？這是因為今年618單量大增的主力是奶茶咖啡，兩大飲品貢獻了過半的新增單量。

相比外賣點餐的剛需消費，飲品消費更具彈性。只要平臺補貼“大力出奇跡”，總會吸引更多的消費者順手薅一下羊毛，為生活增添一點“小確幸”。所以，補貼拉客的沖量效果特別明顯。

其實，這種補貼刺激的奶茶效應(yīng)并非獨門秘笈，十年前外賣大戰(zhàn)中，補貼茶飲沖量就是業(yè)內(nèi)標準起手式。但十年后，平臺對其態(tài)度發(fā)生了微妙的變化。

美團巋然不動

三大平臺中，美團對補貼的態(tài)度是最淡定的，對“奶茶效應(yīng)”的熱情明顯不高。據(jù)《晚點latepost》報道，本輪外賣大戰(zhàn)中，美團沒有以同等力度跟進補貼奶茶咖啡，茶飲類訂單的占比較低。美團重點發(fā)力的，是高頻剛需類的餐食消費。

美團不拼奶茶拼餐食的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，是其市場地位所決定的。

作為市占率七成的最大玩家，客單價低、補貼成本高、彈性大的茶飲消費，對美團而言充其量是錦上添花，高頻剛需的餐食消費才是基本盤，這也是美團將客單價穩(wěn)固在30元左右的主要原因。本輪外賣大戰(zhàn)中，“拼好飯”的峰值單量升至1500萬單，“神搶手”峰值單量也達到了1000萬單，表現(xiàn)相當搶眼。

因此，美團不在茶飲類消費上纏斗，是應(yīng)對潛在競爭的正確選擇。

當然，任何市場選擇都要付出相應(yīng)的代價。美團付出的代價就是618期間的單量增速不如其他平臺搶眼，相對應(yīng)的是，客單價也維持在較為正常的水平，長期看，訂單結(jié)構(gòu)是更為健康的。

餓了么、京東依然大力補貼茶飲消費的戰(zhàn)術(shù)選擇當然也沒有錯。

沖量操作的老辦法，針對彈性消費依然奏效。作為市場份額的“追趕者”，“補貼拉客—培養(yǎng)穩(wěn)定客源”的“兩步走”還是必選動作。這種補貼沖量的操作，提升了“618”的消費熱度，還為消費者提供了生活的“小確幸”，有其價值。

但是，“奶茶效應(yīng)”終歸是有很大的局限性，無法回避。

正所謂“補貼一停，單量歸零”，“618”的茶飲類單量暴增并非常態(tài)。平臺沖單要付出高昂的補貼成本，難以長期化。例如京東熱賣的庫迪咖啡，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，京東對于庫迪的補貼大致在每月兩億元左右。庫迪累計銷售1億單的銷售業(yè)績，來之不易。

而且，茶飲訂單的市場價值有限。6月大戰(zhàn)前，茶飲在外賣訂單中占比僅為10%-15%，客單價遠低于餐食，對GMV增長的貢獻難以成為業(yè)績主力。

更為重要的是，茶飲品牌已經(jīng)開始擔心持續(xù)大規(guī)模外賣補貼的后果。據(jù)功夫財經(jīng)了解，多家品牌近期正在評估三大平臺補貼撤退后的消費預(yù)期問題，他們擔心消費者習慣了1.68元，3.8元一杯奶茶送貨上門，后續(xù)面對10元以上的正常價格，購買意愿下滑。

目前中國現(xiàn)制飲品日產(chǎn)量已超1億杯，產(chǎn)能擴張已接近極限。“新茶飲”品牌如雨后春筍，連鎖經(jīng)營蔚然成風。蜜雪冰城、古茗、茶百道等大品牌的連鎖店遍地開花，也限制了茶飲類的外賣增長空間。

總之，茶飲訂單在外賣行業(yè)充其量是一道開胃小菜，而不是主菜。茶飲訂單潮汐式的增長，是市場消費的“氛圍組”，而不是上場參賽的主力。平臺在茶飲類用力過猛，得不償失。

潮汐式增長來到下一站

6月份外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)報，為我們觀察市場格局變化趨勢提供了豐富的信息。

三大外賣平臺訂單都有顯著增長，細分市場的競爭激烈，顯示了中國外賣行業(yè)強勁的活力。但是，面對單量大增的良好業(yè)績，各大外賣平臺還是要保持清醒。

奶茶咖啡成為“618”的訂單增長主力不是壞事，但要警惕補貼刺激“奶茶效應(yīng)”的“假性繁榮”，可別“弄假成真”。餐飲經(jīng)營者不能把潮汐式的消費增長誤認為常態(tài)，更不能“撿了芝麻丟了西瓜”，真把奶茶咖啡當成了業(yè)績長期增長的香餑餑。

須知，茶飲類的訂單大增，本質(zhì)上還是“拼補貼”的傳統(tǒng)營銷。這是一種短期、局部的潮汐式增長，絕不是外賣行業(yè)長期發(fā)展的方向。

中國外賣行業(yè)發(fā)展到今天高度成熟的水平，主戰(zhàn)場不是潮汐式的彈性消費，而是高頻的剛需消費。平臺之間的競爭必然會從簡單粗暴的“拼補貼”轉(zhuǎn)向精耕細作的“拼服務(wù)”。

總而言之，618的成績單是本輪外賣大戰(zhàn)告一段落的最終結(jié)果。經(jīng)過激烈的交鋒，中國外賣市場的基本格局趨于穩(wěn)定。

三大平臺中，美團的專注主業(yè)、靈活適應(yīng)先行一步，目前的優(yōu)勢較為明顯，市占率七成以上的行業(yè)龍頭地位難以撼動。摩根大通發(fā)表研報預(yù)測，2026年外賣市場份額將為美團72.8%、餓了么22.1%、京東5.1%，反映了市場投資者的共識。

但是，優(yōu)勢不等于勝利，市場格局的穩(wěn)定也不等于固化。中國外賣市場的潛在競爭依然很激烈。不僅有三大平臺的競爭，還有強勢崛起的“新茶飲”品牌、餐食消費的后起之秀攪動風云。領(lǐng)跑者不能懈怠，追趕者仍有機會，中國外賣行業(yè)依然生氣勃勃。