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2025年,代言人營(yíng)銷市場(chǎng)迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性變革的新階段。藝恩出品《2025年1-5月份代言人營(yíng)銷市場(chǎng)觀察:代言營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重估與情緒紅利洞察》報(bào)告,探討了2025年前五個(gè)月中國(guó)代言人營(yíng)銷市場(chǎng)的趨勢(shì)、變化以及情緒紅利下的新玩法。
今年1-5月,中國(guó)代言人營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的回暖態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,新增官宣代言人數(shù)量同比增長(zhǎng)5.4%,品牌數(shù)量增長(zhǎng)1.4%,市場(chǎng)活躍度顯著提升。從行業(yè)分布來(lái)看,美妝護(hù)膚行業(yè)以590位官宣代言人位居榜首,同比增長(zhǎng)近35%,展現(xiàn)出這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域持續(xù)的市場(chǎng)吸引力。與此同時(shí),商業(yè)/服務(wù)行業(yè)以38.5%的增速成為增長(zhǎng)最快的賽道,反映出服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)遇。
影視內(nèi)容的熱播正在加速明星商業(yè)價(jià)值的洗牌。頭部藝人如肖戰(zhàn)、白鹿等依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),而新銳藝人翟瀟聞憑借《難哄》《淮水竹亭》等爆款作品實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的飛躍式增長(zhǎng)。值得注意的是,品牌方越來(lái)越傾向于在作品熱播期鎖定明星價(jià)值,丁禹兮、黃子弘凡等青年演員在此期間斬獲十余個(gè)代言合作。中腰部明星代言占比顯著提升,這種輕量化短期合作模式正成為品牌快速獲取市場(chǎng)熱度的有效策略。
體育營(yíng)銷領(lǐng)域呈現(xiàn)出差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)。在非奧運(yùn)年,體育代言總數(shù)雖有所下降,但頭部運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值反而逆勢(shì)上揚(yáng)。孫穎莎、王楚欽等頂尖運(yùn)動(dòng)員不僅代言數(shù)量翻倍,其帶貨能力也得到充分驗(yàn)證。與此同時(shí),隨著短劇市場(chǎng)的爆發(fā),短劇演員作為新興勢(shì)力首次進(jìn)入代言市場(chǎng),為品牌合作開辟了新渠道。
最引人注目的是情緒營(yíng)銷正在重構(gòu)代言價(jià)值評(píng)估體系。從亞朵星球與脫口秀演員鳥鳥合作的"懶人哲學(xué)"營(yíng)銷,到周杰倫IP的"回憶殺"效應(yīng),品牌越來(lái)越善于挖掘情感觸點(diǎn)。特別是在體育營(yíng)銷領(lǐng)域,高露潔、汰漬等品牌在運(yùn)動(dòng)員失利時(shí)刻的聲援支持,通過(guò)反向情感營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了深度圈粉。這些創(chuàng)新實(shí)踐表明,情緒觸點(diǎn)正成為品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要維度,為代言人營(yíng)銷開辟了新思路。
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