火爆全網(wǎng)的“蘇超”已激戰(zhàn)到第四輪，常州終于還是變成了“0州”，穩(wěn)坐十三妹之位。

在過去的一個月內(nèi)，這場足球聯(lián)賽，成了江蘇“十三太保”之間地位之爭，“散裝江蘇”、“比賽第一，友誼第十四”、“常州筆畫保衛(wèi)戰(zhàn)”等熱梗的誕生更是讓其快速出圈。

6月16日，江蘇省文旅廳發(fā)布第四輪賽事有關(guān)數(shù)據(jù)：6月14日—15日，5個主場城市的外地游客量較前一個周末增長48%，5地銀聯(lián)渠道異地文旅消費(fèi)額增長15%。截至6月19日，抖音上“蘇超”相關(guān)話題播放量超95億次。

隨著熱度的持續(xù)攀升，不少企業(yè)都盯上了蘇超的潑天流量。6月13日，蘇超的贊助商數(shù)量已從賽事一開始的6家增至19家。在一眾贊助商中，伊利不僅應(yīng)網(wǎng)友的呼聲請來了“蘇大強(qiáng)”，還化身段子手造梗加入這場全民狂歡，可謂是誠意滿滿。

#01

“蘇超搭子”伊利，“活人感”滿滿

在網(wǎng)友口中，蘇超火了是因?yàn)椤疤鞎r地利人不和”。賽事的激勵程度不僅呈現(xiàn)綠蔭賽場上，還在江蘇各地的商場大屏上，比如“聽說贏的城市可以當(dāng)省會？”，“比賽第一，友誼第十四”，“江蘇省會是哪兒啊，這不正在比嗎”等等。

在這場線下的“大屏戰(zhàn)”中，伊利也參與了進(jìn)來，不過是以搭子的姿態(tài)。

在連云港，伊利把“和蘇大強(qiáng)官宣了，不設(shè)三天可見那種”打在大屏上，不僅詼諧地接住了網(wǎng)友說蘇超是“蘇大強(qiáng)”內(nèi)戰(zhàn)的梗，還請來都挺好里的“蘇大強(qiáng)”助陣效果拉滿；在徐州，伊利又在屏幕上打上，“誰說江蘇散裝？伊我看：一點(diǎn)不裝”，也是深得互聯(lián)網(wǎng)上天賦型選手真?zhèn)鳌?/p>

不僅如此，在網(wǎng)友許愿想在蘇超上看到飛機(jī)、火箭表演時，伊利還積極響應(yīng)大家的愿望。在南京建鄴區(qū)，伊利組織了一場以無人機(jī)為主的表演秀，調(diào)動了超過千架無人機(jī)，通過變換多種隊(duì)形將蘇超出圈的梗演繹得惟妙惟肖。

區(qū)別于傳統(tǒng)體育營銷，伊利并沒有靠口播硬刷臉，而是選擇以玩梗的方式加入這場體育狂歡，將自身角色由“贊助商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按钭印?，這種角色轉(zhuǎn)變所產(chǎn)生的反差，在無形中就增強(qiáng)了公眾的真實(shí)感和親切感。

#02

體育營銷界的玩梗高手

當(dāng)前，傳統(tǒng)的體育賽事贊助方式已逐漸演變?yōu)槎嘣幕幽Ｊ?。不僅僅依賴于廣告投放，還在于逐漸順應(yīng)年輕群體對娛樂性、互動性和歸屬感的需求。比如，蘇超出圈就不在于競技水平有多高，而在于年輕人在層出不窮的梗中體驗(yàn)到體育也可以這么的“鮮活”，主動參與造梗、玩梗。

因此，品牌如若希望融入這場狂歡，必須調(diào)整以往的高高在上的形象，積極營造場景與話題，提供豐富的內(nèi)容素材，搭建與消費(fèi)者情感交流的橋梁?；仡櫼晾鼛啄甑捏w育營銷，會發(fā)現(xiàn)其是這方面的高手。

比如，去年伊利在巴黎奧運(yùn)會上就緊跟熱梗大規(guī)模出圈。當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)巴黎奧運(yùn)會的logo和魯豫撞臉后，伊利迅速官宣魯豫為“伊利巴黎觀賽大使”，文案也在玩魯豫很經(jīng)典的梗——“真的嗎？我不信”。當(dāng)網(wǎng)友再次觀察到巴黎賽場的“時尚紫+草地綠”撞色了沙僧的衣服配色后，伊利又火速邀請《西游記續(xù)集》沙師弟扮演者劉大剛，擔(dān)任伊利巴黎時尚大使，還拍攝了一支時尚感十足的“紫定行”視頻。

過去，為了提升品牌曝光率，許多企業(yè)傾向于以高額贊助費(fèi)用綁定世界杯、NBA等頂級體育賽事，借助賽事流量的“虹吸效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)品牌曝光。然而，基于目前的市場環(huán)境，成功的品牌已逐漸突破傳統(tǒng)的賽事營銷模式，轉(zhuǎn)而重視與消費(fèi)者日常生活緊密結(jié)合的沉浸式品牌體驗(yàn)的構(gòu)建。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的“燒錢換流量”模式，本質(zhì)上將消費(fèi)者視為被動的信息接受者，忽視了Z世代群體對參與感與場景共鳴的深層次需求。

為應(yīng)對這一變化，一些品牌通過組織線上互動、線下活動等方式，積極激發(fā)消費(fèi)者的參與意愿，強(qiáng)化品牌與用戶之間的情感紐帶，而伊利顯然是這方面的尖子生。

圖源：官方