幾十萬人報名，上萬人一起跑步，千萬級別贊助，上億元的經(jīng)濟(jì)效益……今年馬拉松熱潮席卷中國，尤以江浙滬為甚。數(shù)據(jù)顯示，截至6月22日，全國已舉辦賽事270多場，江浙滬占比超20%。其中，無錫馬拉松以42.9萬報名人數(shù)創(chuàng)亞洲第二紀(jì)錄，其5.05億元經(jīng)濟(jì)效益是“跑步經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)力的生動寫照。

“跑馬”熱的背后，35至44歲年齡段的選手構(gòu)成主力軍，金融機(jī)構(gòu)也深度參與其中，浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行等眾多銀行冠名賽事，兩家頭部公募基金公司連續(xù)十一年贊助相關(guān)賽事。眾多選手在賽事舉辦期間還能享受到文旅、零售、金融、地產(chǎn)等領(lǐng)域消費的專屬優(yōu)惠。

受訪者向《國際金融報》記者表示，馬拉松賽事能顯著促進(jìn)主辦城市的經(jīng)濟(jì)增長，提高城市治理水平，提升城市形象，金融機(jī)構(gòu)可從多方面支持馬拉松賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，也要警惕馬拉松賽事出現(xiàn)的炒票、替跑等亂象，完善賽事治理措施。

“跑馬”熱

上半年的馬拉松賽事火爆。

中國馬拉松官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至6月22日，今年已開賽的馬拉松賽事（含半程，下同）有270多場，其中，3、4月份是馬拉松賽事舉辦的黃金期，共有185場賽事舉辦。其中，4月20日當(dāng)天最忙碌，同時有40多場馬拉松開跑，3月23日和30日兩日均有超過20場比賽進(jìn)行。

據(jù)《國際金融報》記者統(tǒng)計，上半年包括武漢、無錫、上海、廈門、北京、南京等旅游城市均有舉辦大型馬拉松賽事。

就江浙滬而言，浙江、江蘇、上海上半年分別舉辦了30場、22場和5場馬拉松賽事，占國內(nèi)總場次比高達(dá)20%以上。

今年上半年，可謂是浙江省和江蘇省的“超級馬拉松季”。其中，除臺州外，浙江省各市均舉辦了馬拉松賽事，含下轄縣區(qū)在內(nèi)，杭州、寧波兩地均舉辦了3場以上的馬拉松賽事；江蘇省除徐州、鎮(zhèn)江、泰州外，其余各市亦均舉辦了馬拉松賽事。

南京江寧大學(xué)城半馬現(xiàn)場 夏悅超 攝

個別城市舉辦的賽事更是展現(xiàn)出了“一簽難求”的超強(qiáng)賽事流量。比如，3月23日舉辦的無錫馬拉松共吸引429447人報名，是國內(nèi)第二場報名人數(shù)突破40萬大關(guān)的馬拉松賽事，僅次于武漢馬拉松創(chuàng)下的超45萬人報名的紀(jì)錄。而錫馬的全馬項目報名人數(shù)達(dá)到221509人，比漢馬還要多近3萬。據(jù)無錫馬拉松組委會統(tǒng)計，今年賽事中簽難度更大，全馬項目中簽率僅為6%。

3月2日舉辦的蘇州馬拉松總體中簽率為9.67%，報名人數(shù)160003人，總體中簽率低于2024年上海馬拉松（11.2%）和2025年廈門馬拉松（11.8%）。雖然城市熱度不及無錫和蘇州，但嘉興馬拉松也是上半年的一項熱門賽事，共吸引74858人報名，中簽率約20%。此外，3月30日舉辦的上海黃浦半程馬拉松，雖然參賽人數(shù)不足萬人，但中簽率也不到20%。

上海黃浦半馬現(xiàn)場 夏悅超 攝

4、5月份的馬拉松賽事依舊火熱，比如，4月20日舉辦的上海半程馬拉松，報名人數(shù)首次突破10萬人，達(dá)到117361人，中簽率為13%。5月25日，首屆西湖半程馬拉松更像是一場精英賽，其設(shè)置了參賽門檻和更嚴(yán)格的完賽時間，要求報名者提交歷史成績證明，經(jīng)篩選后有22344人符合資格，盡管中簽率為22.4%，但由于是經(jīng)過篩選，實際中簽的競爭更加激烈。

西湖半馬現(xiàn)場 夏悅超 攝

實際上，江蘇省和浙江省一直是路跑賽事的“大省”，中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2024中國路跑藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年，江蘇省以61場路跑賽事數(shù)量排在全國第一，浙江省以57場排在第二。

資料來源：《2024中國路跑藍(lán)皮書》

北京社科院副研究員王鵬向記者分析稱，江浙滬馬拉松賽事火爆的原因主要包括，賽事級別高，無錫馬拉松、上海半程馬拉松均為世界田聯(lián)認(rèn)證的金標(biāo)賽事；參賽選手體驗好，主辦方在賽事管理中展現(xiàn)出了較高的專業(yè)度；城市吸引力大，江浙滬城市人文歷史底蘊(yùn)深厚，還有更完善的基礎(chǔ)設(shè)施和卓越的公共服務(wù)能力。

消費熱

當(dāng)下，年輕人玩Labubu，中年人瘋狂“跑馬”。

《國際金融報》記者在多場馬拉松賽事現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，這項令人著迷的極限運動，參與者更多是30歲以上或年齡更大的人群。

中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2024中國路跑藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，馬拉松項目中，男性跑者年齡分布在40歲至44歲的人數(shù)最多，占比22.11%；女性跑者年齡分布在35歲至39歲的人數(shù)最多，占比19.51%。半程馬拉松項目中，男性跑者年齡分布在35歲至39歲的人數(shù)最多，占比21.96%；女性跑者年齡分布在35歲至39歲的人數(shù)最多，占比18.85%。

資料來源：《2024中國路跑藍(lán)皮書》

為何30歲以上更偏好“跑馬”？

作為馬拉松賽事的“主力軍”，35歲至44歲年齡段的人群有一定的收入和積蓄，工作和家庭相對穩(wěn)定。據(jù)無錫日報報道，無錫馬拉松的全馬項目中，35—49歲的參賽者占比接近60%，是比賽的中堅力量與消費主力。

中年跑步愛好者老唐在某項賽事現(xiàn)場告訴記者，其他運動要么太激烈，要么缺人一起玩，相對而言，跑步更加安全且自由，穿上鞋下樓就能跑起來，所以他選擇堅持跑步。

據(jù)記者了解，通常一場馬拉松賽事包含全馬、半馬、10公里、歡樂跑等細(xì)分項目，報名費最高普遍為200元，最低幾十元，全馬報名費通常在150元至200元區(qū)間，半馬報名費則集中在120元至160元區(qū)間。以2025無錫馬拉松為例，全馬和半馬報名費均為200元，參賽人數(shù)合計33000人，歡樂跑報名費100元，參賽人數(shù)2000人?？倛竺M680萬元。

馬拉松兼具競技和經(jīng)濟(jì)屬性。從參賽人數(shù)來看，一場比賽少則幾千人，多則兩三萬人，42.195公里的賽道背后撬動的甚至是上億元的經(jīng)濟(jì)效益。無錫市數(shù)據(jù)局、市城市運行管理中心出具的數(shù)據(jù)報告顯示，今年的錫馬期間，42.6萬余觀眾、跑者帶動周邊產(chǎn)業(yè)效益5.05億元，較上屆提升78.2%，創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)報告顯示，錫馬帶動無錫旅游經(jīng)濟(jì)效益達(dá)885萬元，其中黿頭渚“霸榜”外地游客到訪景區(qū)客流榜首位，總?cè)藬?shù)達(dá)5萬人。經(jīng)估算，錫馬期間帶動的餐飲、住宿經(jīng)濟(jì)效益最為可觀，分別達(dá)1.44億元、3.01億元。

馬拉松帶動的消費熱潮并非個例。重慶市江北區(qū)商務(wù)委提供的數(shù)據(jù)顯示，2025重慶女子半程馬拉松賽當(dāng)天，觀音橋商圈客流量達(dá)65萬人次，同比增長26%；實現(xiàn)銷售額4397萬元，同比增長21%。據(jù)新華社報道，據(jù)第三方評估機(jī)構(gòu)評估，截至3月23日，有7.1萬人次游客因武漢馬拉松到訪武漢，外地跑者因參賽產(chǎn)生的直接消費總額1.17億元，同比增長40.6%，外地跑者對賽事的拉動總效應(yīng)為2.98億元，同比增長40.2%。

參加馬拉松還真能“玩起來”。記者分別在上海、南京、杭州、宜昌等熱門旅游城市發(fā)現(xiàn)，參賽的外地選手們，并不單單是為了享受比賽，他們有些人利用周末假期攜家?guī)Э陧槺銇硖硕掏韭眯校w驗當(dāng)?shù)爻院韧鏄返奶厣?/p>

一日參賽、多日停留，一人參賽、多人消費。這是目前大眾參加馬拉松的一種玩法，賽事運營方也為參賽者提供了各種消費的福利，一些參賽者向記者展示了不同的參賽包，均提供消費券、酒店住宿打折、景區(qū)門票免費或打折、參展券等福利。

具體來看，無錫馬拉松推出了跑馬買房的優(yōu)惠政策，憑有效完賽證書在指定合作樓盤購買房產(chǎn)時，能額外獲得8萬元人民幣的折扣；西湖半馬提供了豪華參賽禮包，有吃有喝還能免費看展；寧波為甬馬配發(fā)超100萬元的賽事活動專屬消費券；溫州借力龍灣半程馬拉松，推出“機(jī)票一站通，免費游溫州”的優(yōu)惠政策?？梢姡惋?、住宿、游玩等消費都是“馬拉松經(jīng)濟(jì)”的底層邏輯。

贊助熱

除了直接消費和間接消費帶來的經(jīng)濟(jì)效益，馬拉松背后還有眾多品牌金主。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴記者，馬拉松屬于體育營銷項目中商業(yè)價值高的賽事。由于參與人數(shù)眾多且賽程長，從報名到開賽的周期長，因此有很好的宣傳效應(yīng)。不少城市馬拉松設(shè)迷你馬，就是為了提高群眾參與度，進(jìn)而提高贊助商的廣告意愿，提高賽事帶來的收益。

據(jù)了解，馬拉松賽事對贊助商設(shè)置了多個級別，最高級別基本有冠名贊助商，其次大致可分為官方合作伙伴、官方贊助商、賽事供應(yīng)商或服務(wù)商等。

記者從多場馬拉松賽事運營方了解到，冠名贊助商通常是銀行、汽車、地產(chǎn)等類型企業(yè)，同時也有地方龍頭企業(yè)。第二級別的官方合作伙伴主要是運動品牌和金融機(jī)構(gòu)。第三級別的贊助商通常有食品飲料等快消品牌，第四級別的服務(wù)商主要包括餐飲、酒店或一些小品牌消費企業(yè)。

某銀行從業(yè)人士告訴記者，如果是大型城市的重要馬拉松賽事，成為官方合作伙伴的費用大約在300萬元，如果想要成為冠名贊助商，則需要比這更高的費用。據(jù)媒體報道，一些馬拉松賽事的冠名贊助商費用高達(dá)千萬元。

事實上，金融品牌助力馬拉松賽事在中國的路跑圈已是一個常態(tài)。記者注意到，2025上海半程馬拉松的冠名贊助商是浦發(fā)銀行，2025武漢馬拉松的冠名贊助商是中國銀行，2025南京半程馬拉松的冠名贊助商是江蘇銀行，2025上海靜安半程馬拉松的冠名贊助商是上海銀行，2025西湖半程馬拉松的冠名贊助商是興業(yè)銀行杭州分行。

西湖半馬展臺 夏悅超 攝

以浦發(fā)銀行為例，其不僅是上海半程馬拉松的冠名贊助商，也是上海馬拉松的榮耀贊助商，始終陪伴與見證著這場家門口盛會的成長。

除了在終點提供一系列賽后關(guān)懷服務(wù)，浦發(fā)銀行在“體育+金融”方面也做了諸多探索，如浦發(fā)信用卡以馬拉松為載體，對持卡跑者的消費偏好、需求及痛點進(jìn)行深入洞察，精心打造權(quán)益，根據(jù)完賽程度設(shè)置層次分明的獎勵，激勵持卡人積極運動，享受健康生活帶來的樂趣。

浦發(fā)銀行表示，未來，隨著消費者需求的日益多樣化，還將繼續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，為上馬提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的金融服務(wù)，打造“金融＋體育”跨界合作典范，成為上馬在沖擊世界馬拉松大滿貫道路上的一股助推力。

此外，金融領(lǐng)域的細(xì)分行業(yè)也活躍在馬拉松賽道上。比如，華夏基金連續(xù)十一年成為北京馬拉松獨家證券基金類別官方贊助商，匯添富基金同樣是連續(xù)十一年成為上海馬拉松唯一指定基金企業(yè)贊助商。

匯添富基金表示，馬拉松與投資，看似是跨度頗大的兩個不同領(lǐng)域，卻有著相似的精神內(nèi)核——投資與馬拉松長跑一樣，成功皆無捷徑，唯有不斷蓄力、持續(xù)積累，才有希望贏得勝利。

華夏基金表示，與北京馬拉松的結(jié)緣，正是源自對卓越和精益求精的追求。多年來，公司把“長跑哲學(xué)”充分融入公司基因，著眼長期業(yè)績，力求為投資者創(chuàng)造長期穩(wěn)定的收益。

如何推動金融力量更好地扶持體育產(chǎn)業(yè)，也受到了有關(guān)部門的重點關(guān)注。今年4月11日，中國人民銀行等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從加大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點領(lǐng)域的金融支持力度、著力提升金融服務(wù)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)化能力、強(qiáng)化組織實施保障等三方面提出16項具體舉措。

新金融專家余豐慧向《國際金融報》記者表示，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)注重提供全方位的金融服務(wù)來支持賽事的成功舉辦。包括為賽事組織方提供專業(yè)的財務(wù)管理咨詢，為參賽選手及觀眾提供便捷的支付解決方案。同時，還可通過推出與馬拉松相關(guān)的信用卡或理財產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌宣傳并吸引新客戶。

蘇商銀行特約研究員付一夫認(rèn)為，可在賽道沿途設(shè)立“金融知識加油站”，既科普金融知識，又提供業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，同時可為選手和觀眾提供特色金融服務(wù)，比如，投放體育消費券。此外，還可圍繞馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行深度挖掘，延伸金融服務(wù)，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。

冷思考

如今的馬拉松，其背后的價值已經(jīng)遠(yuǎn)超一場比賽。

王鵬認(rèn)為，馬拉松賽事能顯著促進(jìn)主辦城市經(jīng)濟(jì)增長，且舉辦年份越長、場次越多，對經(jīng)濟(jì)增長的催化效應(yīng)就越突出；能充分推廣城市旅游，拉動刺激消費；能帶動交通、住宿、餐飲、景點等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。長期來看，馬拉松賽事能夠起到多方面的作用，比如，提升城市形象，吸引更多投資和人才；促進(jìn)全民健身，提高市民身體素質(zhì)和生活質(zhì)量；推動城市管理質(zhì)量提高，在交通、醫(yī)療、住宿、安保和補(bǔ)給等方面進(jìn)行優(yōu)化和提升。

然而，隨著賽事規(guī)模的擴(kuò)大，各地舉辦賽事的數(shù)量增多，一些問題也隨之浮現(xiàn)。比如，炒票、替跑等亂象。

康德智庫專家、北京云亭律師事務(wù)所律師王瓊向記者分析稱，馬拉松替跑行為的法律性質(zhì)已超越單純的違反賽事規(guī)則，構(gòu)成對賽事組織方與所有參賽者的合同違約。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)替跑者以虛假身份參賽，可能觸犯《中華人民共和國治安管理處罰法》關(guān)于“偽造、變造、倒賣有價票證、憑證”的規(guī)定，公安機(jī)關(guān)可依法對行為人處以拘留并處罰款。在造成嚴(yán)重后果的情況下（如替跑者猝死），轉(zhuǎn)讓者還可能因過錯行為承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，如廈門半程馬拉松替跑猝死案例所示。

談及如何治理替跑亂象，王瓊認(rèn)為，目前仍舊存在替跑、蹭跑等現(xiàn)象，反映出當(dāng)前治理措施存在局限性。因此，首先需明確賽事方、參賽者及相關(guān)平臺的法律責(zé)任，“建議賽事方強(qiáng)化報名審核與現(xiàn)場查驗，運用技術(shù)手段嚴(yán)格核實參賽者身份，同時應(yīng)做好技術(shù)防控、進(jìn)行法律追責(zé)、明確保險機(jī)制。此外，相關(guān)平臺也應(yīng)加強(qiáng)對賽事報名信息的管理”。

對于一些黃?；騻€人在二手交易平臺抬價倒賣名額的行為，王瓊認(rèn)為，首先，黃牛倒賣馬拉松賽事名額的行為，從法律層面來看，涉嫌違反《中華人民共和國治安管理處罰法》中關(guān)于倒賣有價票證的規(guī)定，屬于違法行為，情節(jié)嚴(yán)重的可能構(gòu)成非法經(jīng)營罪。

“二手交易平臺與賽事方的責(zé)任邊界在于，平臺主要負(fù)責(zé)信息發(fā)布和交易的合法性審核，賽事方負(fù)責(zé)賽事組織和參賽資格的管理?！蓖醐偙硎荆p方應(yīng)建立協(xié)作機(jī)制，形成“源頭防控—渠道阻斷—終端打擊”的全鏈條治理模式，才能有效遏制馬拉松名額的炒賣亂象，維護(hù)體育競賽的公平性與消費者合法權(quán)益。

記者 夏悅超

編輯 潘晟