原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chong Lei

奧迪電動(dòng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，堪稱戲劇性。

前任CEO信誓旦旦宣稱2026年停推燃油新車(chē)、2033年終結(jié)內(nèi)燃機(jī)，現(xiàn)任CEO高德諾卻宣布燃油車(chē)將生產(chǎn)至2035年甚至更久，還要推出全新內(nèi)燃機(jī)和插混車(chē)型，“開(kāi)倒車(chē)”“躺回舒適圈”的嘲笑聲瞬間淹沒(méi)輿論場(chǎng)。

客觀來(lái)看的話，這場(chǎng)戰(zhàn)略倒車(chē)，實(shí)則是老牌豪門(mén)在電動(dòng)浪潮中的絕地求生術(shù)。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的賽道上，奧迪并非缺乏進(jìn)取姿態(tài)。從早期e-tron列的試水，到傾注大量資源的Q6L e-tron，都彰顯著品牌向新能源領(lǐng)域突破的決心。

然而，冰冷的市場(chǎng)數(shù)據(jù)擊碎了轉(zhuǎn)型的樂(lè)觀預(yù)期。2023年奧迪純電車(chē)型銷(xiāo)量占比不足10%，自研軟件系統(tǒng)頻繁延期導(dǎo)致Q6L e-tron遲遲未能上市。

這些困境讓奧迪不得不重新審視現(xiàn)實(shí)，當(dāng)電動(dòng)化暫時(shí)無(wú)法撐起利潤(rùn)版圖時(shí)，燃油車(chē)這條“舒適帶”反而成了續(xù)命的生命線。正如高德諾提出的"7至10年戰(zhàn)略靈活期"，這未必只是阿Q式的自我安慰，也是一場(chǎng)精密的商業(yè)算計(jì)。

更值得警惕的是，"重返燃油車(chē)"絕非簡(jiǎn)單躺平。奧迪的算盤(pán)其實(shí)打得精明：一邊用燃油車(chē)的穩(wěn)定現(xiàn)金流滋養(yǎng)電動(dòng)化研發(fā)，另一邊也不惜放下身段與華為合作惡補(bǔ)智能化功課。這些動(dòng)作都指向一個(gè)核心邏輯，在電動(dòng)化技術(shù)尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)前先穩(wěn)住陣腳，等待中國(guó)車(chē)企在價(jià)格戰(zhàn)與技術(shù)迭代中出現(xiàn)“真略真空期”。

這種能屈能伸的蟄伏策略，或許比激進(jìn)的轉(zhuǎn)型宣言更具長(zhǎng)期威脅性。中國(guó)車(chē)企最該警惕的，從來(lái)不是那個(gè)被群嘲"打臉"的奧迪，而是這個(gè)甘愿放低身段、懂得能屈能伸的對(duì)手。

轉(zhuǎn)型困境

奧迪這場(chǎng)看似“打臉前任”的決策調(diào)整，實(shí)則是在電動(dòng)化浪潮中遭遇重重困境后的無(wú)奈之舉。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的賽道上，奧迪并非沒(méi)有努力。自宣布告別燃油時(shí)代后，基于e-tron平臺(tái)，接連推出Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等純電動(dòng)車(chē)型。然而，市場(chǎng)反饋卻給了奧迪當(dāng)頭一棒。2022年，奧迪純電動(dòng)車(chē)全球銷(xiāo)量為11.82萬(wàn)輛，2023年雖有所增長(zhǎng)，達(dá)到17.8萬(wàn)輛，但在總銷(xiāo)量中的占比始終不足10%。

深入分析奧迪電動(dòng)化遇冷的原因，首當(dāng)其沖的是定價(jià)策略與市場(chǎng)環(huán)境背離。

奧迪在電動(dòng)化初期直接沿用燃油車(chē)的“品牌溢價(jià)+配置堆砌”定價(jià)模式。例如，2021款?yuàn)W迪e-tron國(guó)產(chǎn)版起售價(jià)超54萬(wàn)元，但純電續(xù)航里程才400多公里，智能化方面更是“小氣”，低配只有定速巡航，智能輔助駕駛還得加錢(qián)選裝，只有頂配才有全套系統(tǒng)?，F(xiàn)在市面上30萬(wàn)左右的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)，啥L2、L3級(jí)別的智能駕駛都是標(biāo)配了。

到了2024年底，e-tron卻鬧出了個(gè)大新聞，直接砍掉23.3萬(wàn)，入門(mén)款只要30萬(wàn)出頭就能開(kāi)回家，但依然被市場(chǎng)冷落。

在燃油車(chē)時(shí)代，品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、服務(wù)體系與市場(chǎng)口碑等“軟價(jià)值” 構(gòu)成了豪華品牌的溢價(jià)根基，消費(fèi)者對(duì)“豪華光環(huán)”的付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。但新能源汽車(chē)領(lǐng)域的技術(shù)革命與市場(chǎng)格局重構(gòu)，使得傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)邏輯逐漸失效。

當(dāng)電動(dòng)車(chē)核心競(jìng)爭(zhēng)維度轉(zhuǎn)向三電技術(shù)、智能化水平與性價(jià)比時(shí)，BBA等品牌與新勢(shì)力幾乎站在同一起跑線。消費(fèi)者選購(gòu)電動(dòng)車(chē)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度顯著弱化，甚至將BBA純電車(chē)型調(diào)侃為“帶豪華標(biāo)底的雜牌電動(dòng)車(chē)”，這一轉(zhuǎn)變充分反映了其在消費(fèi)者心智中的位置變化。

奧迪原本寄希望于PPE平臺(tái)車(chē)型Q6L e-tron來(lái)挽救頹勢(shì)，但受大眾集團(tuán)旗下軟件公司CARIAD的研發(fā)拖累導(dǎo)致多次延遲，直到今年5月底才開(kāi)啟預(yù)售，目前定價(jià)仍不明朗。

值得一提的是，CARIAD的軟件延遲以及奧迪緩慢的電動(dòng)化進(jìn)展，讓大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO奧博穆十分不滿。

2023年6月，在大眾汽車(chē)集團(tuán)資本市場(chǎng)日上，奧博穆罕見(jiàn)地在公開(kāi)場(chǎng)合指出奧迪品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。在這一言論不久后，大眾汽車(chē)集團(tuán)就罷免了杜斯曼，高德諾升任奧迪CEO。而杜斯曼的突然“下課”，也讓外界猜測(cè)奧迪的電動(dòng)化路線會(huì)有所轉(zhuǎn)變。

新官上任后的高德諾迅速展開(kāi)一系列改革舉措，比如在中國(guó)市場(chǎng)更換負(fù)責(zé)人，試圖優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升市場(chǎng)表現(xiàn)；更換全球設(shè)計(jì)主管，主導(dǎo)新車(chē)型設(shè)計(jì)；罷免奧迪CTO，親自負(fù)責(zé)研發(fā)工作，力求打破車(chē)型開(kāi)發(fā)停滯的僵局。

但這一系列大刀闊斧的操作，不僅暴露出奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的戰(zhàn)略搖擺，也為近日的“躺回油車(chē)舒適圈”的戰(zhàn)略調(diào)整，釋出早期信號(hào)。

不能放棄的中國(guó)市場(chǎng)

如果說(shuō)電動(dòng)車(chē)發(fā)展不順為“躺回油車(chē)”埋下伏筆，那么，業(yè)績(jī)壓力就是奧迪重新把目光移到過(guò)去擅長(zhǎng)領(lǐng)域的核心原因。

財(cái)報(bào)顯示，2024年奧迪總營(yíng)收645億歐元，同比下降7.6％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為39.03億歐元，同比大跌37.8％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6%，下降3個(gè)百分點(diǎn)；稅后利潤(rùn)41.89億歐元，同比下降33.1%。這也是奧迪連續(xù)第二年利潤(rùn)大幅下滑，就像一道冷峻的刻度線，丈量著奧迪在時(shí)代轉(zhuǎn)型中的失重感。

業(yè)績(jī)壓力的背后，是全球主要市場(chǎng)的集體銷(xiāo)量失守。中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下跌10.9%至65.3萬(wàn)輛，美國(guó)市場(chǎng)降幅14%至19.6萬(wàn)輛，德國(guó)本土更以21.3%的跌幅跌至19.8萬(wàn)輛。

這甚至迫使奧迪啟動(dòng)“止血模式”，關(guān)閉布魯塞爾工廠、2029年前德國(guó)裁員7500人，更計(jì)劃到2030年削減80億歐元材料成本與100億歐元人力成本。當(dāng)高德諾喊出“2030年實(shí)現(xiàn)11%-13%利潤(rùn)率”的目標(biāo)時(shí)，這場(chǎng)收縮戰(zhàn)略更像是傳統(tǒng)車(chē)企在轉(zhuǎn)型劇痛中的應(yīng)激反應(yīng)。

雖然在歐洲進(jìn)行了鐵腕縮減，但奧迪卻無(wú)法放棄中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)歐洲汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示2024年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)占全球三成份額，當(dāng)博世集團(tuán)確認(rèn)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量首超歐美總和，當(dāng)SNE Research揭示中國(guó)以65.9%的占比統(tǒng)領(lǐng)全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量時(shí)，這個(gè)東方市場(chǎng)早已不是選擇題，而是決定生死的必答題。

回溯過(guò)往，奧迪在華投入曾是BBA中的激進(jìn)派。三大德系豪華車(chē)品牌中，只有奧迪在華設(shè)立了雙合資公司，即一汽奧迪與上汽奧迪。

不過(guò)，雙合資公司的布局本欲構(gòu)建戰(zhàn)略雙引擎，現(xiàn)實(shí)卻陷入資源失衡的困局。2024年65.3萬(wàn)輛的在華銷(xiāo)量中，一汽奧迪占比超93%，而被寄予厚望的上汽奧迪，至今未能點(diǎn)燃增長(zhǎng)引擎。這種結(jié)構(gòu)性矛盾，讓奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中步履蹣跚。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在高德諾執(zhí)掌帥印之后。在高德諾出任奧迪CEO的半年時(shí)間里，他曾先后6次造訪中國(guó)，與合作伙伴見(jiàn)面，這在過(guò)去并不多見(jiàn)。去年4月，高德諾在中國(guó)為期一周的行程里，試駕了大眾汽車(chē)集團(tuán)及許多其他汽車(chē)企業(yè)的車(chē)型，參與了大眾汽車(chē)集團(tuán)董事會(huì)戰(zhàn)略研討會(huì)，還參加了北京車(chē)展，和中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了有關(guān)在華戰(zhàn)略發(fā)展的研討會(huì)。

這一系列動(dòng)作釋放出十分強(qiáng)烈的信號(hào)，中國(guó)市場(chǎng)的破局，已是奧迪全球戰(zhàn)略的核心支點(diǎn)。

一系列本土化實(shí)驗(yàn)也密集落地。專為中國(guó)打造的子品牌“AUDI”、與華為聯(lián)合開(kāi)發(fā)智能駕駛系統(tǒng)、一汽奧迪優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的“輕量化終端”策略，以及2025年計(jì)劃推出的8款新車(chē)型，包括基于PPE平臺(tái)的Q6L e-tron與搭載華為ADS的燃油車(chē)A5L。

更具爭(zhēng)議性的是“以價(jià)換量”的策略。Q3實(shí)際售價(jià)跌至15.7萬(wàn)元起，Q2L降幅達(dá)30%，Q5L最高直降39%，甚至旗艦Q7入門(mén)款跌破46萬(wàn)元，這種價(jià)格下探如同雙刃劍，雖可能短期提振銷(xiāo)量，卻也在消耗品牌溢價(jià)。

而“重回燃油車(chē)”，更是奧迪審視中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的底層邏輯后，對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的重大戰(zhàn)略調(diào)整。

2024年，中國(guó)乘用車(chē)零售量雖同比增長(zhǎng)5.5%至2289.2萬(wàn)輛，傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量同比下降12%，新能源汽車(chē)滲透率則突破40%。但這個(gè)新能源車(chē)崛起、燃油車(chē)失勢(shì)的數(shù)據(jù)背后，是燃油車(chē)在市場(chǎng)中仍占據(jù)著舉足輕重的地位，每年超千萬(wàn)的零售量，使其依然占據(jù)市場(chǎng)半壁江山。這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，為奧迪的戰(zhàn)略調(diào)整提供了重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

而奧迪在燃油車(chē)領(lǐng)域所積累的深厚技術(shù)底蘊(yùn)與強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，構(gòu)成了短期內(nèi)難以被超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這種優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能與品質(zhì)上，更融入了品牌多年來(lái)在消費(fèi)者心中樹(shù)立的高端形象與信任基礎(chǔ)。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的報(bào)道顯示，對(duì)購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)元以上高端車(chē)型用戶而言，歷史文化底蘊(yùn)也是體現(xiàn)品牌豪華感的重要因素，不可忽視。

華夏時(shí)報(bào)5月份的報(bào)道也從不同維度佐證了燃油車(chē)的市場(chǎng)價(jià)值。在增換購(gòu)市場(chǎng)，30萬(wàn)元以上的消費(fèi)群體中，76%的消費(fèi)者認(rèn)可燃油車(chē)在機(jī)械素質(zhì)穩(wěn)定性方面的優(yōu)勢(shì)；在地域分布上，西北地區(qū)由于冬季極端低溫以及充電設(shè)施密度不足等現(xiàn)實(shí)條件，燃油車(chē)依然是消費(fèi)者的剛需選擇。

由此可見(jiàn)，奧迪“重回燃油車(chē)”戰(zhàn)略，絕非簡(jiǎn)單地回歸舒適區(qū)，而是基于理性分析后的審慎決策。

這種回歸也絕非“躺平”，奧迪并未放棄電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的探索，燃油車(chē)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的穩(wěn)定現(xiàn)金流，將為其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)的資金支持，猶如為電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的持久戰(zhàn)儲(chǔ)備戰(zhàn)略物資。

推后決戰(zhàn)時(shí)間

對(duì)于“重回燃油車(chē)”，有分析師認(rèn)為，這反映出像奧迪這樣的德國(guó)高端品牌正面臨進(jìn)退兩難的境地，既要努力捍衛(wèi)其高利潤(rùn)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，又要同時(shí)投入巨額資金去追趕電動(dòng)化?！斑@次放緩就等于承認(rèn)，他們無(wú)法同時(shí)做好兩件事?！?/p>

既然無(wú)法同時(shí)做好兩件事，避其鋒芒、穩(wěn)住基本盤(pán)，等待對(duì)手犯錯(cuò)，無(wú)疑是奧迪等跨國(guó)豪華車(chē)品牌最務(wù)實(shí)的選擇。這場(chǎng)看似保守的撤退，更像是奧迪在電動(dòng)化浪潮中為自己爭(zhēng)取的“戰(zhàn)略緩沖期”。

現(xiàn)階段中國(guó)車(chē)企確實(shí)厲害，但也面臨嚴(yán)峻的生存壓力。威馬汽車(chē)、高合汽車(chē)先后申請(qǐng)破產(chǎn)重組，哪吒汽車(chē)也在近期陷入困境。這種悖論構(gòu)成了奧迪戰(zhàn)略的底層邏輯，穩(wěn)住燃油車(chē)基本盤(pán)，等待市場(chǎng)進(jìn)入出清階段。

與此同時(shí)，奧迪及其母公司大眾，通過(guò)擁抱頭部新勢(shì)力車(chē)企，不斷尋找縮短技術(shù)方面的差距。比如，大眾7億美元投資小鵬、與地平線共建智能駕駛合資公司，奧迪牽手華為、在上汽集團(tuán)智己品牌平臺(tái)基礎(chǔ)上打造全新車(chē)型。

這些動(dòng)作背后，是跨國(guó)車(chē)企對(duì)“技術(shù)平權(quán)”趨勢(shì)的敏銳捕捉。

安邁咨詢指出，國(guó)內(nèi)新能源技術(shù)正趨于同質(zhì)化，智能輔助駕駛方案、電子電氣架構(gòu)、快速充電等領(lǐng)域都呈現(xiàn)相似特征，缺乏獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“技術(shù)平權(quán)”意味著早期領(lǐng)先者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)大幅縮小，其他企業(yè)可以迅速跟進(jìn)，獲得接近的產(chǎn)品能力。隨著產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，消費(fèi)者會(huì)更在意品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)給跨國(guó)車(chē)企帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

此外，近期中國(guó)車(chē)企的安全事故，也可能為處于戰(zhàn)略收縮期的奧迪打開(kāi)了新的逆襲窗口。

比如，3月29日發(fā)生的小米汽車(chē)交通事故導(dǎo)致三人死亡，車(chē)輛在事故發(fā)生前幾秒處于智能輔助駕駛狀態(tài)，駕駛員沒(méi)能及時(shí)采取措施。這起事故引發(fā)公眾熱議，國(guó)內(nèi)主管部門(mén)隨后采取措施，對(duì)汽車(chē)智能化和電動(dòng)化安全加強(qiáng)監(jiān)管。

當(dāng)然，不是說(shuō)只有國(guó)內(nèi)車(chē)企有事故，國(guó)外沒(méi)有，但這一系列看似孤立事件的安全風(fēng)波，實(shí)則重構(gòu)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)不再局限于電池續(xù)航與智能駕駛等，安全性能開(kāi)始占據(jù)決策天平的重要位置。畢竟，在關(guān)乎生命安全的問(wèn)題上，每一位消費(fèi)者都會(huì)慎之又慎。

靈魂拷問(wèn)一下，安全性方面，你更相信老豪車(chē)，還是新勢(shì)力？

與此同時(shí)，行業(yè)政策層面也出現(xiàn)重大變革。2026年7月1日起，修訂后的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《電動(dòng)汽車(chē)用動(dòng)力蓄電池安全要求》將正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)大幅提升了動(dòng)力電池安全要求，其中最受矚目的調(diào)整是將電池?zé)崾Э睾蟊ＷC5分鐘逃生時(shí)間，改為“不起火、不爆炸”。

這一政策調(diào)整，在業(yè)內(nèi)人士眼中，恰似為跨國(guó)車(chē)企量身定制的“機(jī)遇之窗”。有業(yè)內(nèi)人士甚至直言“跨國(guó)車(chē)企機(jī)會(huì)來(lái)了”，認(rèn)為跨國(guó)車(chē)企普遍歷史悠久，積累了大量事故經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，能夠讓消費(fèi)者重新關(guān)注到它們的安全經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值。

“這為我們預(yù)留了至少7至10年的戰(zhàn)略靈活期。”對(duì)于重回燃油車(chē)，高德諾是這樣回應(yīng)的。他稱，前任管理層制定的激進(jìn)電動(dòng)化時(shí)間表已不合時(shí)宜，但奧迪并沒(méi)有完全放棄電動(dòng)化，在2035年前，奧迪將會(huì)保持燃油、混動(dòng)、純電三條技術(shù)路線并行。

這句話看似是為奧迪被“打臉”后的“找補(bǔ)”，但實(shí)際，可能是奧迪“以進(jìn)為退”的心底話。

“重回油車(chē)”意味著，通過(guò)穩(wěn)定燃油車(chē)基本盤(pán)，積極擁抱中國(guó)市場(chǎng)探索“技術(shù)平權(quán)”后，奧迪把和中國(guó)車(chē)企的最終決戰(zhàn)時(shí)間，推遲至7-10年后。