長達(dá)37天的“史上最長618”大促剛剛落下帷幕。與往年不同，今年618期間，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超級主播們集體“隱身”。

在今年的618大促中，李佳琦、董宇輝、辛巴、小楊哥等超級主播幾乎是集體消失了。李佳琦作為“淘寶一哥”，雖然依舊參與了618大促，但僅重點押注預(yù)售日和開賣日，其余時間則交由助播接替。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)青眼情報的數(shù)據(jù)，今年618活動首日，李佳琦美妝品類GMV約為25億元，不及2023年同期近50億元的一半。從三年趨勢看，李佳琦618直播GMV從2023年的49.77億元下滑至2024年的26.75億元，再降至今年的25億元，呈持續(xù)下行態(tài)勢。

董宇輝作為“抖音一哥”，雖然618首日創(chuàng)下單場1.76億元銷售額的成績，刷新了2024年開播以來的單日銷售紀(jì)錄，但他本人出現(xiàn)在直播間的頻率和時長并不算高。今年5月13日至6月6日期間，董宇輝僅參與6場直播，總時長13.5小時，平均每場約2.25小時。

辛巴的直播場次同樣有所減少，他本人也表示以后直播會越來越少，要讓辛選習(xí)慣沒有辛巴。而小楊哥則基本消失在大眾視野，轉(zhuǎn)而投身短劇制作，其新劇《替嫁新娘是大佬》已開機(jī)。

超級主播們的集體“隱身”，并非偶然現(xiàn)象，而是直播電商行業(yè)變革的必然結(jié)果。近年來，隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，平臺和品牌逐漸意識到過度依賴超級主播的風(fēng)險。從平臺角度來看，超級主播一旦“翻車”，將對平臺流量和銷售額造成巨大影響。

因此，平臺開始主動調(diào)整策略，扶持中腰部主播和品牌自播。抖音、淘寶等平臺紛紛調(diào)整算法、給流量，力捧中腰部主播。淘寶就先后推出新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟等政策，扶持腰部主播。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商頭部達(dá)人直播GMV占比已壓縮至9%，店播和中小達(dá)人直播貢獻(xiàn)的GMV比例不斷走高。

從品牌角度來看，與超級主播合作需要支付高額的坑位費和傭金，導(dǎo)致利潤空間被壓縮。同時，過度依賴超級主播也存在風(fēng)險，一旦主播出現(xiàn)問題，將對品牌形象和銷售額造成嚴(yán)重影響。因此，品牌開始紛紛“自力更生”，開品牌直播間、培養(yǎng)自有主播，讓自播或者店播常態(tài)化，減小對超級主播的依賴。

據(jù)《2025年抖音直播電商發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商店播GMV占比高達(dá)41%，達(dá)人直播（38%）。除了平臺和品牌的變革外，消費者對超級主播的“祛魅”也是導(dǎo)致其集體“隱身”的重要原因。

在過去，消費者往往迷信超級主播的推薦，盲目追求“全網(wǎng)最低價”。然而，隨著主播翻車、虛假宣傳等事件的頻發(fā)，消費者對超級主播的信任度逐漸降低。如今，消費者更加注重專業(yè)內(nèi)容和真實體驗，不再盲目追著超級主播跑。他們開始直接進(jìn)入品牌店播進(jìn)行比價，更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比。

AI數(shù)字人與虛擬主播崛起，重塑直播電商新格局

隨著"2025年618"大促的落幕，直播電商行業(yè)迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點——AI數(shù)字人與虛擬主播全面崛起，傳統(tǒng)超級主播模式加速退場，行業(yè)生態(tài)進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動的新紀(jì)元。

今年618期間，AI數(shù)字人與虛擬主播成為新增長極。京東言犀數(shù)字人服務(wù)超9000家品牌，618期間累計直播時長超40萬小時，吸引超1億人次觀看，互動頻次達(dá)500萬次。百度高說服力數(shù)字人實現(xiàn)羅永浩與助手雙數(shù)字人協(xié)同直播，6小時帶貨超5500萬元，訂單量同比提升150%，下單用戶數(shù)量增長230%。

AI數(shù)字人技術(shù)進(jìn)入3.0時代，實現(xiàn)"形神音容"高度協(xié)調(diào)。百度文心大模型4.5T、人像視覺大模型、語音大模型等多模態(tài)技術(shù)融合，使數(shù)字人具備動態(tài)決策能力。京東言犀將生產(chǎn)成本壓縮至兩位數(shù)，降幅超90%；字節(jié)跳動LatentSync1.5技術(shù)降低硬件要求，實現(xiàn)消費級顯卡流暢運行?？拼笥嶏w1分鐘定制虛擬主播，硅基智能已生產(chǎn)150萬個數(shù)字人，與4萬余個電商直播間合作。

抖音、淘寶等平臺調(diào)整算法策略，扶持中腰部主播與品牌自播。抖音頭部達(dá)人直播GMV占比壓縮至9%，店播GMV占比達(dá)41%。湯臣倍健采用"主播+總裁副播"雙人數(shù)字人直播，AI每小時成交比真人提升2.6倍；京東開放直播數(shù)字人、客戶智能體等應(yīng)用，商家輸入商品鏈接即可自動生成賣點腳本。

AI數(shù)字人破解語言、時差等業(yè)務(wù)難點，支持100多種外國數(shù)字人形象與語言。浙江安勝科技引入數(shù)字人直播后，線上業(yè)務(wù)效率提升；深圳市脈威時代科技通過跨境直播開發(fā)數(shù)百新客戶，與美國代理商達(dá)成合作。在金融領(lǐng)域，京東金融服務(wù)數(shù)字人累計服務(wù)超500萬用戶，24小時問題解決率達(dá)85%。

微信視頻號、抖音等平臺修訂規(guī)則，限制低質(zhì)量數(shù)字人直播。抖音要求發(fā)布者顯著標(biāo)識AI生成內(nèi)容，微信視頻號將虛擬直播列為違規(guī)行為。法律層面，虛擬主播"中之人"違約糾紛案引發(fā)關(guān)注，法院判定虛擬形象具備復(fù)用價值，違約賠償需綜合考量。

IDC預(yù)測，2024年中國AI數(shù)字人市場規(guī)模約41.2億元，同比增長85.3%。技術(shù)層面，多模態(tài)大模型、邊緣計算與AI智能體協(xié)作將推進(jìn)數(shù)字人具備"類人甚至超人智能"；商業(yè)層面，高說服力數(shù)字人重構(gòu)直播電商成本結(jié)構(gòu)，賦能頭部IP與腰部主播；政策層面，國家廣電總局等五部委出臺規(guī)劃管理方案，規(guī)范數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

AI數(shù)字人與虛擬主播的崛起，標(biāo)志著直播電商行業(yè)進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動的新階段。隨著技術(shù)持續(xù)突破、成本有效控制與應(yīng)用邊界拓展，AI數(shù)字人有望成為各行業(yè)標(biāo)配，推動產(chǎn)業(yè)智能化升級。

直播電商迎來大變革，技術(shù)與供應(yīng)鏈成關(guān)鍵

在今年的618大促中，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超級主播們集體“隱身”，直播場次與GMV雙雙下滑。李佳琦、董宇輝等頭部主播的直播時長減少，GMV占比顯著下降。與此同時，AI數(shù)字人與虛擬主播卻迎來了爆發(fā)式增長。

AI數(shù)字人與虛擬主播的崛起，不僅填補了超級主播退場后的空白，更以其24小時不間斷直播、高度個性化的內(nèi)容生成能力，滿足了消費者對購物便利性、個性化服務(wù)以及更強交互社交功能的需求。

這些技術(shù)突破不僅降低了AI數(shù)字人與虛擬主播的使用門檻，更推動了其在直播電商行業(yè)的規(guī)?；逃?。越來越多的品牌和商家開始引入AI數(shù)字人與虛擬主播，以提升直播效率、降低運營成本。

隨著AI數(shù)字人與虛擬主播的崛起，抖音、淘寶等平臺紛紛調(diào)整算法策略，扶持中腰部主播與品牌自播。抖音頭部達(dá)人直播GMV占比壓縮至9%，店播GMV占比達(dá)41%。湯臣倍健采用“主播+總裁副播”雙人數(shù)字人直播，AI每小時成交比真人提升2.6倍；京東開放直播數(shù)字人、客戶智能體等應(yīng)用，商家輸入商品鏈接即可自動生成賣點腳本。

平臺與品牌的“去頭部化”進(jìn)程加速，不僅打破了超級主播對流量的壟斷，更推動了直播電商行業(yè)的多元化發(fā)展。中腰部主播與品牌自播的崛起，為行業(yè)注入了新的活力與創(chuàng)意。

AI數(shù)字人與虛擬主播的崛起，還推動了直播電商在跨境電商與多領(lǐng)域的滲透。它們破解了語言、時差等業(yè)務(wù)難點，支持100多種外國數(shù)字人形象與語言。浙江安勝科技引入數(shù)字人直播后，線上業(yè)務(wù)效率提升；深圳市脈威時代科技通過跨境直播開發(fā)數(shù)百新客戶，與美國代理商達(dá)成合作。在金融領(lǐng)域，京東金融服務(wù)數(shù)字人累計服務(wù)超500萬用戶，24小時問題解決率達(dá)85%。

AI數(shù)字人與虛擬主播的跨領(lǐng)域應(yīng)用，不僅拓展了直播電商的市場邊界，更推動了各行業(yè)的智能化升級。然而，隨著AI數(shù)字人與虛擬主播的廣泛應(yīng)用，行業(yè)也面臨著新的規(guī)范與挑戰(zhàn)。微信視頻號、抖音等平臺修訂規(guī)則，限制低質(zhì)量數(shù)字人直播。抖音要求發(fā)布者顯著標(biāo)識AI生成內(nèi)容，微信視頻號將虛擬直播列為違規(guī)行為。法律層面，虛擬主播“中之人”違約糾紛案引發(fā)關(guān)注，法院判定虛擬形象具備復(fù)用價值，違約賠償需綜合考量。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步與應(yīng)用的深入拓展，AI數(shù)字人與虛擬主播在直播電商行業(yè)的角色將更加重要。如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與行業(yè)規(guī)范、保障消費者權(quán)益與推動行業(yè)發(fā)展，將成為行業(yè)面臨的重要課題。

目前來看，超級主播們的集體“隱身”，看似是直播電商的退潮，實則是行業(yè)洗牌的開始。未來，全品類通吃的超級主播可能再難出現(xiàn)，但細(xì)分賽道的超級主播將快速崛起。

這是因為，消費者已經(jīng)厭倦了“全網(wǎng)最低價”“跨店滿減”等簡單粗暴的體驗，轉(zhuǎn)而追求專業(yè)和信任感。垂直領(lǐng)域的超級主播可以更精準(zhǔn)地捕獲目標(biāo)客群，并用專業(yè)知識壁壘構(gòu)建護(hù)城河。

同時，技術(shù)將重構(gòu)直播帶貨的玩法。AI、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)的深入應(yīng)用將重塑電商的各個環(huán)節(jié)，提升成交效率和用戶體驗。而供應(yīng)鏈的效率也將成為決定成敗的關(guān)鍵因素。超級主播們都在布局自營商品，從賺傭金轉(zhuǎn)向掌控產(chǎn)業(yè)鏈。

今年618超級主播的集體“隱身”，是直播電商行業(yè)變革的必然結(jié)果。隨著平臺、品牌、消費者和技術(shù)的共同推動，直播電商行業(yè)將迎來更加多元化、專業(yè)化和可持續(xù)的發(fā)展階段。