「核心提示」
當社區(qū)團購退潮，即時零售接棒

作者 |詹方歌

邢昀

一場圍繞消費者30分鐘生活圈的商業(yè)戰(zhàn)爭正席卷中國互聯(lián)網(wǎng)，巨頭們的每一次組織調(diào)整、每一次補貼投放，都在重塑用戶獲取商品的方式。

6月23日，阿里、美團相繼公開了新變動，直指即時零售賽道。

阿里宣布餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群。美團在優(yōu)化優(yōu)選業(yè)務的同時，選擇全面發(fā)展即時零售業(yè)務，拓展閃購品類，加碼小象超市。

在三天前，《晚點LatePost》報道多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務。

即時零售戰(zhàn)場硝煙彌漫，實際上從前幾個月的外賣大戰(zhàn)開始，大廠們的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。打外賣，不是要重新瓜分餐飲賽道，而是指向即時零售：京東做外賣是為了卡位延伸供應鏈，進一步促進即時零售與本地服務等業(yè)務的深度融合；淘寶閃購不斷發(fā)放大額券占領用戶心智；占有先機的美團，在多方攻勢之下更需要鞏固地位。

這場混戰(zhàn)從公司燃到消費端，但一切才剛剛開始。

1、社區(qū)團購退，即時零售進

對于互聯(lián)網(wǎng)江湖來說，單一賽道的大混戰(zhàn)已經(jīng)許久沒有出現(xiàn)過了。

這幾年大家似乎井水不犯河水，只有在“出?！边@件事上達成了共識，但又因為專注的市場不同，各有競爭對手。與即時零售同等規(guī)模的競爭，要追溯到5年前因疫情興起的社區(qū)團購。

疫情期間，社區(qū)團購大放異彩，本質(zhì)原因是生活用品和生鮮蔬果出現(xiàn)了短暫供不應求的情況，人們愿意為此付出更高的時間成本。換句話說，社區(qū)團購突然爆發(fā)的龐大需求，是特殊時期講出來的故事。

當需求和供給恢復正常，社區(qū)團購更多集中到了物流不便利的鄉(xiāng)村和價格敏感的下沉市場。近期社交平臺上，不少用戶分享自己對于美團優(yōu)選的依賴和不舍，其中“低價”是最主要原因。

但僅靠下沉市場、主打低價，成本賬能不能算得過來？這是社區(qū)團購最大的盈利難點。

根據(jù)《晚點LatePost》此前的報道，社區(qū)團購市場中最大的玩家多多買菜，雖然增長已經(jīng)接近天花板，但仍在盈虧線上下掙扎，至今未達成全面盈利。淘寶買菜和美團優(yōu)選相繼在2025年3月和6月作出改變：淘寶買菜摒棄次日達，改為快遞送貨，退出了社區(qū)團購賽道；美團優(yōu)選調(diào)整戰(zhàn)線，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。

某種意義上，社區(qū)團購和即時零售是新零售的“一體兩面”：供應鏈、倉儲環(huán)節(jié)雖然不完全相同，但也類似，主要差別在“最后一公里”的實現(xiàn)方式，社區(qū)團購要靠顧客自提，而即時零售則是由騎手配送到家。這個區(qū)別，實際創(chuàng)造了兩種市場和兩類客群。

和社區(qū)團購相對應，即時零售能夠通過設置起送金額等方式拉高客單價，形成更高的利潤。更重要的是，社區(qū)團購以生鮮品類為主，主要覆蓋人們的買菜需求，但即時零售則可以覆蓋包含生鮮在內(nèi)的全品類。更豐富的品類，意味著更具想象力的商業(yè)模式。

從這個角度，不難理解各家互聯(lián)網(wǎng)大廠對于社區(qū)團購做的“減法”和對即時零售做的“加法”。

6月24日，有消息稱，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云和阿里巴巴集團CEO吳泳銘現(xiàn)身餓了么工區(qū)，參加淘寶閃購周會。此前，阿里剛剛發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，餓了么董事長兼CEO向蔣凡匯報。有媒體援引淘天相關人士表述稱，即時零售已被確立為“阿里電商業(yè)務的頭等大事”。

郵件中，吳泳銘將此次架構(gòu)調(diào)整定位為“從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級”。事實上，早在正式消息發(fā)布之前，已經(jīng)有不少消費者通過淘寶閃購發(fā)放的大額券認識了這個被加碼的業(yè)務。此前掀起的外賣大戰(zhàn)中，淘寶閃購在消費券上毫不吝嗇，迅速攻占用戶心智。

與此同時，另外三家公司也在猛猛發(fā)力：

美團在6月23日正式宣布了“全面拓展即時零售”戰(zhàn)略，除了美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級外，拓展閃購品類、加碼小象超市等也成為戰(zhàn)略重點。

京東高調(diào)宣布進軍外賣的最重要原因，也是為了搶占即時零售的高地，更好地延展供應鏈優(yōu)勢。6月1日，京東外賣上線三個月，日訂單即突破2500萬，從市場效果可倒推其重視程度。

根據(jù)《晚點LatePost》的消息，拼多多正準備以多多買菜為支點，探索前置倉業(yè)務，即在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快8月上線即時配送服務。

2、一場供應鏈的盤點和重構(gòu)

如果說社區(qū)團購和即時零售最大的差異在價格，那么以淘寶、京東、拼多多為代表的遠場電商與即時零售最顯著的差異，則在時效性。如今即時零售的巨大市場潛力，正是建立在傳統(tǒng)電商增速放緩的基礎上。

或許并不是人們不愛用電商APP了，恰恰是它已經(jīng)深深嵌入生活，新的增量只能向外求。而以餐飲外賣為基礎延伸出的即時零售，恰好是有關時效性優(yōu)化的“下一程”。

前不久，一位北京的90后消費者告訴《豹變》，她在淘寶購入的禮物包裝，店家漏發(fā)了一只蝴蝶蘭絹花。最后是通過即時零售解了燃眉之急。讓她沒想到的是，如此偏門的品類也可以通過即時零售來買，一模一樣的蝴蝶蘭絹花，配送時間30分鐘，價格只比淘寶貴3毛錢。

在高線城市，即時零售的商品品類拓寬到如此細分的程度，甚至部分商品的價格也與遠場電商一樣。

這也具體闡釋了即時零售最重要的三個概念：貨盤、即時配送和需求。在這三個部分上，互聯(lián)網(wǎng)大廠各有所長。而即時零售則是大家重新盤活現(xiàn)有資源、對供應鏈進行重寫整合的嘗試。

目前，即時零售賽道走得最遠是美團。

在即時零售的配送網(wǎng)絡中，倉店一體、前倉后店或者前置倉猶如“神經(jīng)末梢”，通過分布式倉儲將商品部署在消費者3公里范圍內(nèi)，徹底重構(gòu)傳統(tǒng)供應鏈的“中心倉-配送站”長鏈路模式。

美團在即時零售領域的倉配布局以“閃電倉”與“小象超市”為核心載體。目前美團閃購攜手零售商、品牌商在全國建設了超3萬家閃電倉，小象超市已在全國20個城市開設了近千個前置倉。

雖然美團優(yōu)選經(jīng)歷了優(yōu)化，但往日社區(qū)團購所形成的網(wǎng)格倉仍舊有價值，有望整合強化美團閃購的即時配送網(wǎng)絡。

另外，美團入局更早，在第三方商家的拓展上也占有先機，更多第三方商家和品牌帶來了即時零售品類的拓展，可以更有效地滿足消費需求。加上相當成熟的本地配送團隊，這些為美團在即時零售賽道構(gòu)建了壁壘。

阿里這邊，餓了么曾經(jīng)是唯一可以和美團外賣抗衡的外賣餐飲平臺，同樣擁有比較豐富的第三方商家資源。如果要說自營，則是獨立出去的盒馬，但盒馬與淘寶閃購不同體系，目前沒有要協(xié)同的跡象。《豹變》此前獲悉，盒馬也在今年的KPI里提到如美團小象超市一樣做前置倉，但到目前為止，暫時沒有水花。

京東，其實相當早就開始布局即時零售，京東便利店、七鮮生鮮超市就是從供應鏈延展出去的倉店一體模式，對應著便利店和生鮮超市兩種業(yè)態(tài)。2024年9月，七鮮還在北京開出了第一個前置倉，開始嘗試跑通新的、成本更低的盈利模式。

作為遠場電商中的時效性王者，以及在物流領域根基最深的大廠，近期京東還推出行業(yè)首創(chuàng)的“秒送倉”倉配一體服務，期望通過差異化打法，進一步卡位即時零售。

在即時零售業(yè)務上，拼多多的可參考經(jīng)驗最少，因此動作也最為謹慎。多多買菜在發(fā)展中構(gòu)建了生鮮供應商和背后的本地貨品、足夠多的網(wǎng)格倉。前置倉的試點也將從拼多多的大本營——上海開啟。根據(jù)叮咚買菜等前置倉先驅(qū)們的經(jīng)驗，這門生意并沒有明確的規(guī)模效應，反而很依靠精細化管理，因此只要不盲目擴張，單個城市跑通、實現(xiàn)盈利并不是太難的事情。

如此看來，除了美團在即時零售上貌似“六邊形戰(zhàn)士”，其他入局者都各有所長。不過，商業(yè)世界從來都沒有確定性的優(yōu)勢。供應鏈和公司內(nèi)部的流動，都可能帶來新的變化。況且，即便是被寄予增長厚望的即時零售行業(yè)本身，也充滿還未解決的問題和層出不窮的新挑戰(zhàn)。

3、30分鐘里的挑戰(zhàn)

第一個挑戰(zhàn)來自市場：雖然即時零售賽道整體的增長大盤是明確的，但是具體到某個區(qū)域，需求是不是足夠大？尤其在競爭如此激烈的情況下，需求還夠分嗎？

毫無疑問，即時零售最容易跑通的區(qū)域在超一線城市的核心區(qū)域。這些城市對價格相對沒那么敏感，對即時零售品類的拓展接受度也更高，愿意為超高時效性付出溢價，甚至愿意通過“湊單”這種明顯拉高客單價的方式取得商品。

上述提到的北京區(qū)域的例子就是佐證。但貌似“好生意”的背后是激烈的競爭。上述消費者發(fā)現(xiàn)，僅在美團一個平臺，5公里之內(nèi)，能買到蝴蝶蘭絹花的店就有8家，價格差在幾毛錢。這還是比較偏門的品類，如果具體到一次性床單等旅行用品這類即時零售的“老牌商品”，還要更卷。

除了美團、餓了么、京東這類大廠，諸多新消費品牌也在布局即時零售賽道，而且首選同樣是高線區(qū)域。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，除了入駐美團平臺，名創(chuàng)優(yōu)品小程序同樣能夠下單即時配送，瓜分掉一部分流量。

高線城市競爭激烈，要往下沉市場去嗎？答案是肯定的，為了增長必須去，但對于這門生意來說，下沉市場絕對稱不上“遍地黃金”。根據(jù)《豹變》此前獲得的信息，一些熱門的旅游小城如云南等，更適合作為即時零售的探索區(qū)域，而大部分三、四線城市和鄉(xiāng)村的生活方式尚且不能完全支撐低價導向的社區(qū)團購拓展，即時零售更難走通。

更重要的是，無論高線城市還是有需求的低線城市，在入局者眾多的情況下，一旦被開發(fā)，需求就會迅速飽和。這里的入局者不止指平臺，也指第三方商家，在很多情況下，第三方商家和平臺自營同樣會構(gòu)成競爭關系。

激烈的競爭關系形成了第二個挑戰(zhàn)：利潤。網(wǎng)格倉的成本、運力成本只能靠密集的訂單，即更高的運營效率來覆蓋，甚至實現(xiàn)盈利。因此，為了爭奪用戶，價格戰(zhàn)是必須打的，這也是這段時間以來“外賣大戰(zhàn)”的邏輯。而在第三方商家一側(cè)，自掏腰包的補貼也已經(jīng)是默認的潛規(guī)則。

如果想要盡力掙脫價格戰(zhàn)的漩渦，就要有說服消費者付出高客單價，或者接受商品溢價的理由。在這件事上，似乎沒有誰比山姆前置倉做得更好：用選品說服消費者付費，用更大的包裝在高品質(zhì)的基礎上做到更低的成本，同時實現(xiàn)更高的客單價——山姆在北京的起送費要299元。

在這樣的情況下，人們甚至能夠接受更慢的配送。相比美團的30分鐘達，山姆的配送速度其實相當慢，而且對到達時間的標注很模糊。

從這個維度講，山姆給后來者最大的啟示其實是：你根本不必樣樣都做得好，只需要有一個足夠長的長板來建立壁壘。

這場即時零售大戰(zhàn)帶來的或?qū)⑹巧虡I(yè)模式和生活方式的又一次巨變。值得慶幸的是，如此不確定的大環(huán)境下，我們?nèi)匀淮嬖趯ι畹母脑煊Ｖ灰€有欲望，就有向好的原動力，人如此，企業(yè)亦然。