郵輪的消費(fèi)熱情悄悄回來(lái)了。

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領(lǐng)域 | 郵輪業(yè)

01

前幾天，我和幾個(gè)做郵輪代理、旅行社的老朋友聚了一次。

那天一落座，華東一家頭部郵輪代理商A總就面露喜色，他笑著說(shuō)，熙少，今年夏天，上海郵輪母港終于揚(yáng)眉吐氣了一回。

A總欣喜背后，是今年暑期的上海郵輪母港不僅船都回來(lái)了，客流量也顯著增加。

據(jù)央視新聞報(bào)道，6月24日清晨，三艘大型國(guó)際郵輪先后靠泊吳淞口國(guó)際郵輪港，當(dāng)日出入境人次超過(guò)2.2萬(wàn)，創(chuàng)下復(fù)航后最高紀(jì)錄，正式拉開(kāi)了暑期旺季序幕。

6月24日，吳淞口國(guó)際郵輪港三船同時(shí)?？?/p>

A總說(shuō)，看見(jiàn)這個(gè)數(shù)字，心里總算踏實(shí)了。

“去年這個(gè)時(shí)候，大家都還在擔(dān)心復(fù)航后的客流量，心里挺忐忑，今年完全不一樣，很多航線提前一個(gè)季度就訂滿了?！?/p>

他的語(yǔ)氣很篤定，顯得對(duì)這個(gè)市場(chǎng)極有信心。

具體到上海母港的幾家郵輪公司，整體表現(xiàn)都算不錯(cuò)。

我先問(wèn)了MSC地中海郵輪榮耀號(hào)的情況。

A總說(shuō)，MSC地中海郵輪榮耀號(hào)今年賣得特別快，碰上上海樂(lè)高樂(lè)園開(kāi)業(yè)，這條船主打移動(dòng)海上樂(lè)高樂(lè)園，不少家庭早早就把票定了，生怕臨近沒(méi)位置。

另一家在郵輪領(lǐng)域小有名氣的旅行社負(fù)責(zé)人B總直言今年暑期招商維京郵輪伊敦號(hào)的訂單表現(xiàn)也不差。

她說(shuō)，現(xiàn)在這批客人最看重小眾港口和安靜環(huán)境。

“維京船小，人少，走的是高凈值路線。套房貴，但服務(wù)也到位，公共區(qū)域沒(méi)多少人，岸上行程也盡量不扎堆。”

招商伊敦號(hào)

至于國(guó)產(chǎn)大郵輪愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)，恰好前段時(shí)間，我剛和愛(ài)達(dá)郵輪一位負(fù)責(zé)人C小姐聊過(guò)魔都號(hào)今年情況。

她說(shuō)，從4月到現(xiàn)在，每個(gè)航次都要上4500人以上，最近幾個(gè)航次接近5000人滿員。

關(guān)于愛(ài)達(dá)的熱賣，同業(yè)則普遍認(rèn)為“國(guó)潮”是魔都號(hào)這兩年的標(biāo)簽，從京劇到哪吒鬧海，主題花樣很多，價(jià)格比MSC地中海郵輪榮耀號(hào)、招商維京郵輪伊敦號(hào)又低一截，陽(yáng)臺(tái)房算下來(lái)也很實(shí)惠，因此特別搶手。

有代理補(bǔ)充說(shuō)，今年魔都號(hào)的年輕家庭客人明顯變多了，他們不是追求極致奢華，而是希望孩子能玩，大人省心。這點(diǎn)，愛(ài)達(dá)剛好切中了需求。

不過(guò)，代理商們也不是看好所有的郵輪航線及產(chǎn)品。

雖然皇家加勒比海洋光譜號(hào)在上海母港存在感一直都很強(qiáng)，但A總認(rèn)為這兩年皇家價(jià)格上很硬，尤其最貴的星際套房和MSC榮耀號(hào)游艇會(huì)價(jià)位都在25000元/人上下，私密空間和定制化服務(wù)卻天差地別。

所以，不少客戶看完價(jià)格，還是會(huì)默默問(wèn)他一句：“憑什么這么貴？”

02

跟幾位代理朋友聊到今年暑期郵輪產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，大家都說(shuō)，現(xiàn)在中產(chǎn)客人比以前更理性了。

“有錢花，但不想當(dāng)冤大頭，貴可以，但得讓我知道為什么貴?！?/p>

MSC地中海郵輪榮耀號(hào)的Yacht Club（游艇會(huì)艙房）是個(gè)典型例子。

A總說(shuō)，有客戶第一次去體驗(yàn)游艇會(huì)，回來(lái)后對(duì)一整層私享的郵輪獨(dú)立區(qū)域印象深刻，因?yàn)橛瓮?huì)客人有自己的專屬泳池、酒吧、餐廳，還不用和船上“大部隊(duì)”混在一起上下船。

“就連電梯都是一刷手環(huán)，就能無(wú)視其他客人需求，直接停在游艇會(huì)客人面前?！?/p>

MSC榮耀號(hào)游艇會(huì)/旅界供圖

這種形式上類似于五星酒店的行政樓層、飛機(jī)上頭等艙的郵輪體驗(yàn)深得中產(chǎn)及以上消費(fèi)力客人的歡心。

“這種體驗(yàn)在普通艙房是沒(méi)有的，你說(shuō)要貴一截，大家也能接受，畢竟稀缺性很明顯。”A總表示。

另有代理人披露，MSC地中海郵輪榮耀號(hào)的陽(yáng)臺(tái)房也很緊俏，尤其暑假家庭特別多，導(dǎo)致很多家長(zhǎng)提前半年就下單，生怕臨近沒(méi)位置。

對(duì)這批剛需客人來(lái)說(shuō)，“先鎖定，再考慮”是常態(tài)。

相比之下，招商維京郵輪伊敦號(hào)走的路線更“冷門”，它的船小，人少，艙房數(shù)量就擺在那。

從價(jià)格上看，伊敦號(hào)一直不便宜，但它航程長(zhǎng)，買的消費(fèi)者也并不是沖著噱頭，而是要體驗(yàn)安靜和私密。

有代理說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者坐郵輪觀念變了，他們?cè)敢饣ㄟ@個(gè)錢，主要是在給自己買一個(gè)不會(huì)被打擾的假期。

值得一提的是，招商維京郵輪伊敦號(hào)還能去很多“大船”去不了的小港口，日本新宮、高知、別府、清水這些港口，普通郵輪很少?？?。

日本別府八湯/旅界供圖

B總認(rèn)為深度、小眾是現(xiàn)在中產(chǎn)及親子家庭客群的剛需，“一些客人坐完回來(lái)，感覺(jué)不走尋常路，心里就覺(jué)得值。”

而愛(ài)達(dá)郵輪·魔都號(hào)的定位其實(shí)最接地氣，京劇、雜技這些文化內(nèi)容對(duì)中國(guó)家庭挺有親和力，不至于太貴，陽(yáng)臺(tái)房每晚折算下來(lái)不到日韓五星酒店價(jià)格，且長(zhǎng)短航線都有。

有個(gè)代理笑著和我說(shuō)：“愛(ài)達(dá)其實(shí)是‘國(guó)民款郵輪’?！?/p>

什么意思？

就是你想要高端體驗(yàn)，它有最貴套房，想要性價(jià)比，它的內(nèi)艙房也很親民，而今年年輕家庭特別多，很多人第一次坐郵輪就先選愛(ài)達(dá)。

他們的邏輯很簡(jiǎn)單，孩子有得玩，大人不用太累，餐食又符合中國(guó)胃，用最少的試錯(cuò)成本，先體驗(yàn)一次郵輪。

至于老牌郵輪公司——美國(guó)的皇家加勒比游輪在硬件和娛樂(lè)設(shè)施上有一定號(hào)召力，但聊到服務(wù)，就出現(xiàn)分歧了。

B總表示，海洋光譜號(hào)的定價(jià)一直在高位，普通房型、陽(yáng)臺(tái)房和套房都不便宜，服務(wù)水準(zhǔn)卻較疫情前下降厲害，導(dǎo)致消費(fèi)者有種“不值”的感覺(jué)，會(huì)對(duì)后面的淡季銷售造成影響。

事實(shí)上，如果把MSC、維京、愛(ài)達(dá)和皇家放一塊比，MSC游艇會(huì)貴得有排他性，維京貴得小而精，愛(ài)達(dá)性價(jià)比清晰，皇家則更像是“大而全”，故事卻不夠聚焦。

也有人說(shuō)，這不僅是皇家這兩年做得不好，而是市場(chǎng)變了，客人比以前會(huì)算賬。

“同樣2萬(wàn)塊，我到底買體驗(yàn)，還是買品牌？”B總說(shuō)，這是很多消費(fèi)者購(gòu)買郵輪旅行產(chǎn)品時(shí)深思熟慮的問(wèn)題。

而郵輪行業(yè)又是很典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，客人愿意花錢，但要看得到體驗(yàn)溢價(jià)，否則再大的品牌也得面對(duì)轉(zhuǎn)化率下滑。

在這樣的背景下，貴不再是問(wèn)題，貴不貴，值不值才是這屆中產(chǎn)最在意的事。

03

聊到今年暑期整體郵輪市場(chǎng)時(shí)，那天在座的幾個(gè)朋友共識(shí)很明顯：這個(gè)夏天，是疫情后第一次全線爆發(fā)的“報(bào)復(fù)性出行”。

攜程數(shù)據(jù)顯示，郵輪預(yù)訂同比大漲60%，海外長(zhǎng)線產(chǎn)品甚至翻番。

三船同靠的那天，有人發(fā)朋友圈說(shuō)，吳淞口終于回到2019年的熱鬧，24000多人次進(jìn)出港，排隊(duì)時(shí)間短了，退稅、健康申報(bào)都一站搞定。

這些基礎(chǔ)服務(wù)看似平淡，實(shí)際上是把郵輪消費(fèi)的門檻一次性降到谷底。因此，很多郵輪銷售都覺(jué)得，今年暑期的“體驗(yàn)型消費(fèi)”特別明顯。

從MSC地中海郵輪的二次元Cosplay主題，到愛(ài)達(dá)郵輪的哪吒鬧海，再到維京的深度港口探訪，都是先講好故事，再收溢價(jià)。

愛(ài)達(dá)郵輪《哪吒鬧?！酚H子舞臺(tái)劇

如果說(shuō)以前大家習(xí)慣把郵輪理解成“吃住行打包”，現(xiàn)在更多是我買一個(gè)獨(dú)一份的假期場(chǎng)景。

一位代理說(shuō)，這就像同樣去一座島，豪華露營(yíng)比酒店貴一倍，但體驗(yàn)感讓人甘愿掏錢，郵輪的新鮮感是很多消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)買單的最好理由。

顯然，這個(gè)變化對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)的郵輪公司提出了新要求，光靠硬件和品牌，客人未必買賬，要用體驗(yàn)和細(xì)節(jié)把貴的邏輯說(shuō)透。

以皇家加勒比海洋光譜號(hào)為例，這段時(shí)間一直在上海，但從2月至今，其價(jià)格波動(dòng)之劇烈讓人有點(diǎn)擔(dān)心。

有同行評(píng)價(jià)說(shuō)，海洋光譜號(hào)在中國(guó)市場(chǎng)很像一條“高價(jià)舒適帶”，短期內(nèi)靠品牌慣性和渠道銷售還能吃掉一部分需求，但長(zhǎng)期看，面對(duì)越來(lái)越卷的中國(guó)郵輪市場(chǎng)，缺乏清晰的體驗(yàn)標(biāo)簽，會(huì)讓它逐步失去定價(jià)主動(dòng)權(quán)。

而暑期旺季過(guò)后，國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)大概率會(huì)進(jìn)一步分化：

要么卷高端體驗(yàn)，把貴講明白； 要么卷性價(jià)比，把親民做深。

總之，無(wú)論哪條路，都會(huì)把中間地帶“貴而模糊”的郵輪產(chǎn)品逼得越來(lái)越難受。

這也意味著，郵輪市場(chǎng)未來(lái)會(huì)更像酒店行業(yè)，清晰定位的產(chǎn)品吃到紅利，模糊定位的只能卷低價(jià)。

有人問(wèn)，未來(lái)中國(guó)母港郵輪生意還有多少增長(zhǎng)空間？

從今年看，至少上海郵輪母港消費(fèi)力不缺，缺的是足夠有說(shuō)服力的產(chǎn)品邏輯，而這個(gè)邏輯既要有場(chǎng)景，也要有故事。

今日話題：你如何看待今年暑期上海郵輪母港的銷售情況 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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